HENK VAN GELDER
Zo'n advertentie heeft het gerespecteerde Amerikaanse tijdschrift Harper's nog nooit in zijn kolommen gehad. Naast elkaar zijn de verpakkingen afgedrukt van acht grote merken: Miracle Whip, Shake 'n Bake, Jell-O, Maxwell House koffie, Kraft Dinner, Kool-Aid, Raisin Bran en Miller.

Daaronder de vraag waarom men zijn levensmiddelen van een tabaksfabrikant zou kopen. "Wist u dat elk product dat hier is afgebeeld, eigendom is van Philip Morris, het grootste tabaksconcern ter wereld? De kans is groot dat u, zonder het te weten, hebt bijgedragen aan de promotie van Marlboro-sigaretten. Nu kunt u met die steun stoppen. Boycot deze producten, de volgende keer dat u boodschappen gaat doen. Houd uw gezinsbudget voor voedingswaren uit handen van Philip Morris."

Het is slechts een halve pagina in het decembernummer van Harper's, maar die vormt een schril contrast met de sigarettenadvertenties die elders in het blad prijken. De advertentiekosten, die 8.000 dollar bedroegen, zijn bijeengebracht door anonieme donatoren van de Canadese actiegroep Adbusters. Voor hen is de plaatsing weinig minder dan een triomf.

De voorgeschiedenis begon al in 1995. Toen richtte Jim McAuliffe van Adbusters een open brief aan Lewis H. Lapham, de hoofdredacteur van Harper's. Lapham schreef altijd van die kritische commentaren over de Amerikaanse samenleving, aldus McAuliffe. Was het daarom niet wonderlijk, dat hij nog nooit iets had geschreven over de vele sigarettenadvertenties in zijn blad? Vond hij niet ook, dat zijn geloofwaardigheid werd aangetast door al die glansfoto's van tevreden rokers? Moest hij niet eens een commentaar wijden - al waren het maar een paar alinea's - aan de 'ethische en morele aspecten' van het plaatsen van reclame voor tabaksfabrikanten?

Maar zo wist Lapham er nog wel een paar, antwoordde hij gewiekst. Als er zo nodig actie moest worden gevoerd tegen sigarettenreclame, moest er dan niet óók worden gestreden tegen wijngaarden, gokapparaten, peepshows, loterijen, automobielen, kerosine, speelkaarten, snelwegcafés, co, kernraketten, vishaakjes, broodmessen, kogels en echtscheidingsadvocaten? De hoofdredacteur was het er niet mee eens, dat het fabriceren en verkopen van sigaretten een misdaad zou zijn.

"Ongetwijfeld zult u dit een smet op mijn karakter vinden, maar ik zie reclame niet als een moreel probleem", schreef Lapham verder. "Reclame gaat over smaak en over wat er welkom is in de markt, niet over ethische zaken."

Daarmee was de briefwisseling voorbij, maar de kwestie bleef in discussie. In 1997, toen het weekblad Time aandacht aan de Adbusters-campagne besteedde, zei Harper's-functionaris Sean McLauglin, vice-president for public relations, dat er in zijn blad best ruimte zou zijn voor een anti-advertentie van Adbusters, een zogenaamde subvertisement. "Wij zien dat als een kwestie van vrijheid van meningsuiting", zei McLauglin. "Wij zien geen enkele reden om censurerend op te treden. We zouden zo'n advertentie met plezier plaatsen... als zij ermee komen en als ze bereid zijn het reguliere tarief te betalen."

Zo was voor Adbusters de weg vrij om een boycot-advertentie te maken en aan Harper's aan te bieden. Het heeft lang geduurd, maar nu is het eindelijk zo ver. De actiegroep ziet de plaatsing als een eerste stap. Het liefst zou men er net zo lang mee doorgaan tot de grote tabaksfabrikanten gaan dreigen dat ze in zo'n blad niet meer willen adverteren. Dan moet Harper's immers kiezen tussen het verlies van lucratieve reclamecontracten of Adbusters de deur wijzen.

"Wanneer hebben wij gewonnen?" roepen de reclamebestrijders op hun site. "Als we een 'tabaksvrije' editie van Harper's onder ogen krijgen." Waarna ook alle andere bladen aan de beurt komen. Als dat althans allemaal te betalen is voor arme actievoerders.

Eerder verschenen in deze rubriek:

Een heerlijk avondje Tiktak
(12 december 2000)
Erotiek als unique selling point
(5 december 2000)
Fatale fout
(28 november 2000)
De zigzaggende videobranche
(21 november 2000)
Slappe slogans
(14 november 2000)
Het katholieke gevoel
(7 november 2000)
Artisticiteit vs publiekswerving
(31 oktober 2000)
Niet met ons ijs
(24 oktober 2000)
Doe mee met de BB
(17 oktober 2000)
Scoren met slechte smaak
(10 oktober 2000)
Wondermiddeltjes en flauwekul
(3 oktober 2000)
Laat je hart spreken
(26 september 2000)
Verborgen twijfels
(19 september 2000)
Reclame is hartstikke onschuldig
(12 september 2000)
Reclame maken voor reclame
(5 september 2000)
Het publieke wolmerk
(29 augustus 2000)
Niet alleen voor zware gevallen
(22 augustus 2000)
Niet bang zijn
(15 augustus 2000)
Heeft u nog een leuk idee?
(8 augustus 2000)
Kan Verona de Expo redden?
(1 augustus 2000)
Minder runderen
(25 juli 2000)
Naakt op de roltrap
(18 juli 2000)
Betutteling onder vuur
(11 juli 2000)
'Geleende' kunst in de reclame
(4 juli 2000)
Welk chocolaatje eet De Cock?
(27 juni 2000)
Sensationele bierreclame
(20 juni 2000)
Vijf seconden energie
(13 juni 2000)
Het ons-gevoel van bier
(6 juni 2000)
Weg met het opgeheven vingertje
(30 mei 2000)
Boze baby's komen verder
(23 mei 2000)
Anti-reclame beloond
(16 mei 2000)
Door de ogen van een MS-patient
(9 mei 2000)
Plassende voetbalfans
(2 mei 2000)
Vindingrijke omroepen
(25 april 2000)
Hitler rukt op in de reclame
(18 april 2000)
Schnabbelende sterren
(11 april 2000)
1943
(4 april 2000)
Greenaway's stokpaardjes
(28 maart 2000)
Leuk, niet suf
(21 maart 2000)
Spijkerbroeken-flauwekul
(14 maart 2000)
Levende doden
(7 maart 2000)
Reclame als waarschuwing
(29 februari 2000)
Goeiedag en 25 mille in de knip
(22 februari 2000)
Peter-Jan en de tere kinderziel
(15 februari 2000)
Tekenen des tijds
(8 februari 2000)
Tekenen des tijds
(1 februari 2000)
Reclameheld van de eeuw
(1 februari 2000)
Reclame zonder glamour
(25 januari 2000)
Levende reclame
(18 januari 2000)
Gesnoerde monden
(11 januari 2000)
Naadloos over naar de koffie
(4 januari 2000)

Eerder verschenen artikelen in het archief.

( a d v e r t e n t i e s )