HENK VAN GELDER
De heren aan de lange tafel hebben volop reden voor vreugde: er is een nieuwe VW Golf geboren. Maar het Franse episcopaat wist er een stokje voor te steken. Toen het affiche in februari 1998 in de straten van Parijs verscheen, volgde er onverwijld een klacht - en binnen een week was de campagne teruggetrokken."We hebben geen enkele bedoeling gehad om iemand te kwetsen", zei de directeur de la création van het reclamebureau DDB-Needham nog zwakjes, maar niemand kon 's mans woorden erg serieus nemen. De verwijzing naar Da Vinci's laatste avondmaal lag er te dik op.

Het omstreden affiche is deze zomer onderdeel van een vrolijke tentoonstelling in het Musée de la Publicité in Parijs, driehoog in een zijgebouw van het Louvre. Onder de titel l'Art dans la Pub brachten de samenstellers een groot aantal reclamecampagnes bijeen waarin wordt verwezen naar iconen uit de kunstgeschiedenis. Het laatste avondmaal is er ook in diverse andere variaties te zien, net als het melkmeisje van Vermeer, de denker van Rodin, de Mona Lisa en het oor van Van Gogh. Als je erop let - en dat doe je hier - is het citeren van kunst in de reclame aan de orde van de dag. Soms flauw, soms banaal, maar soms ook tamelijk geestig. Eén van de aardigste vind ik een Engelse serie advertenties voor Persil, waarin de wit wapperende was is nageschilderd in de stijl van beroemde schilders. Zo heeft de was van Mrs. Picasso onmiskenbaar iets kubistisch, terwijl er aan de waslijn van Mrs. Degas uitsluitend schone ballet-tutuutjes hangen.

Aan alle wanden hangen advertenties, thematisch gerangschikt, en overal staan gerieflijke banken om naar de monitoren te kijken die continu toepasselijke reclamefilmpjes vertonen. Daaronder bevinden zich ook de campagnes waarin de commerciële boodschap en de culturele referenties het meest met elkaar in botsing komen. Het vloekt immers behoorlijk, de eeuwenoude culturen van China of Tibet in een spotje voor Marlboro of Citroën, of de Inca-symboliek in een filmpje voor chocolaatjes van Nestlé. Men steelt de buitenkant om er ordinair mee te pronken. Om nog te zwijgen van het lot dat al die verstilde pracht uit vroegere tijden te wachten staat als er steeds maar Citroëns doorheen rijden.

Dan maar liever zo'n onschuldig grapje als die Franse advertentie uit 1991, met een authentiek krantenknipsel over de diefstal van twintig schilderijen uit het Van Gogh-museum in Amsterdam. Het bericht vermeldt dat de buit snel werd teruggevonden in een VW Passat, en daaronder staat slechts de monkelende tekstregel: "Ze zeggen dat een Van Gogh meer op zijn plaats is in een Passat dan in een museum."

En de omgekeerde wereld in een advertentie voor de Citroën Picasso, waarin een fraaie portretfoto van Pablo Picasso vergezeld gaat van de met een kinderhand geschreven tekst: "Zeg moeder, waarom heet die meneer net zo als die auto?"

Of, om nog een voorbeeld uit vele te noemen, een advertentie van de Engelse kruidenier Tesco, met het blik Campbell-tomatensoep in de versie van Andy Warhol en de tekst: "Deze kopie is kortgeleden bij Sotheby's in New York verkocht voor bijna 34.000 pond. U kunt het origineel bij Tesco kopen voor 26 pence."

Eén kunstwerk lijkt intussen de favoriet van de reclamemakers te zijn: Michelangelo's beroemde schildering van de schepping van Adam. Tussen de priemende wijsvinger van Onze Lieve Heer rechtsboven en de uitstekende hand van Adam linksonder is immers van alles te monteren. Een spijkerbroek bijvoorbeeld, door God aan Adam verstrekt, of een kopje koffie met de tekst: "U zou Boncafé moeten proberen, dat is bepaald hemels." Daar had het episcopaat kennelijk geen moeite mee.

l'Art dans la Pub: Musée de la Publicité, 107 rue de Rivoli, Parijs (www.museedelapub.org)

Eerder verschenen in deze rubriek:

Welk chocolaatje eet De Cock?
(27 juni 2000)
Sensationele bierreclame
(20 juni 2000)
Vijf seconden energie
(13 juni 2000)
Het ons-gevoel van bier
(6 juni 2000)
Weg met het opgeheven vingertje
(30 mei 2000)
Boze baby's komen verder
(23 mei 2000)
Anti-reclame beloond
(16 mei 2000)
Door de ogen van een MS-patient
(9 mei 2000)
Plassende voetbalfans
(2 mei 2000)
Vindingrijke omroepen
(25 april 2000)
Hitler rukt op in de reclame
(18 april 2000)
Schnabbelende sterren
(11 april 2000)
1943
(4 april 2000)
Greenaway's stokpaardjes
(28 maart 2000)
Leuk, niet suf
(21 maart 2000)
Spijkerbroeken-flauwekul
(14 maart 2000)
Levende doden
(7 maart 2000)
Reclame als waarschuwing
(29 februari 2000)
Goeiedag en 25 mille in de knip
(22 februari 2000)
Peter-Jan en de tere kinderziel
(15 februari 2000)
Tekenen des tijds
(8 februari 2000)
Tekenen des tijds
(1 februari 2000)
Reclameheld van de eeuw
(1 februari 2000)
Reclame zonder glamour
(25 januari 2000)
Levende reclame
(18 januari 2000)
Gesnoerde monden
(11 januari 2000)
Naadloos over naar de koffie
(4 januari 2000)

Eerder verschenen artikelen in het archief.

( a d v e r t e n t i e s )