HENK VAN GELDER
Het is voor Postbus 51-begrippen een lowbudget-spotje, aldus de woordvoerder. Geen dure acteurs, geen fraai opgepoetste filmopnamen, maar gewoon het openingsbeeld van de website - om een indruk te geven van de onderwerpen waarover men bij het voorlichtingsinstituut van de overheid terecht kan. Zo maakt Postbus 51 sinds een week reclame voor zichzelf. En volgens een geavanceerd berekeningssysteem zou elke Nederlander dat spotje deze zomer minstens drie keer moeten zien.

Het gratis telefoonnummer (0800-8051) bestaat nu vijf jaar. Daarnaast kan sinds kort ook de website worden geraadpleegd, maar die is nog niet optimaal in actie. Nu maken de voorlichters aan de telefoon, als ze een vraag voorgelegd krijgen, gebruik van zo'n 3000 documenten. Op den duur moet de burger daarin zelf kunnen bladeren. Zo ver is het echter nog niet. "Het zoeksysteem moet eerst een stuk makkelijker worden gemaakt", zegt de woordvoerder. "Het is niet de bedoeling dat de hele bevolking eerst twee weken op cursus moet voordat het begrijpelijk is."

Intussen illustreert deze campagne de verdere professionalisering van een instelling die langdurig onder vuur heeft gelegen. De toon werd negen jaar geleden gezet door de Algemene Rekenkamer, die in een vernietigend rapport concludeerde dat de effecten van Postbus 51 schril afstaken tegen de ambitieuze doelstellingen van veel campagnes. Dat oordeel betrof voornamelijk de spotjes die opriepen tot mentaliteitsveranderingen: een beter milieu begint bij jezelf, vrij veilig, rijd niet te hard, de uitnodiging voor een kopje koffie betekent niet automatisch "dat ze een potje wil vrijen" en wie een gestolen fiets koopt, maakt zichzelf tot een heler. Allemaal weggegooid geld, vonden de critici, en nog betuttelend ook. Bovendien werd zelden onderzocht of al die ideële reclame eigenlijk enig resultaat had.

Als reactie publiceerden twee voorlichters vervolgens de bundel De Wereld van Postbus 51, waarin elf campagnes werden doorgelicht. Uit de hypergenuanceerde ambtenarentaal kwam geen keihard tegenbewijs naar voren; inderdaad was het succes van de campagnes lastig aantoonbaar. Soms bleken er zelfs onbedoelde effecten te zijn: op een campagne voor het nieuwe landelijk alarmnummer 06-11 reageerde de verveelde schooljeugd met een stroom fake-telefoontjes. Maar de auteurs wezen er wel op, dat de verwachtingen bij de betrokken ministeries vaak veel te hoog gespannen waren. En ook vonden ze dat de Rekenkamer veel te weinig rekening hield met lange-termijneffecten die nu eenmaal minder makkelijk meetbaar zijn.

Nu worden er niet zo snel meer wonderen verwacht van een Postbus 51- campagne, beaamt de woordvoerder. Voorts worden de effecten van de spotjes sinds enkele jaren wekelijks onderzocht, opdat de makers daaruit lering kunnen trekken. Ze weten inmiddels dat het veranderen van mentaliteit en gedrag geen kwestie is van een paar aardige filmpjes van een creatief reclamebureau.

Postbus 51 kent inmiddels ook de golfbewegingen in het belgedrag: aan het begin van de week wordt er veel meer gebeld dan op andere dagen, en overdag is het heel wat drukker dan 's avonds. Overdag (vanaf 9 uur 's morgens) zitten er soms zo'n vijftien voorlichters paraat om de telefoontjes op te vangen, terwijl dat er 's avonds (tot 9 uur) meestal niet meer zijn dan twee of drie.

Het totale aantal telefoontjes stijgt nog steeds gestaag: vijf jaar geleden waren het er 40.000, dit jaar verwacht men op circa 400.000 uit te komen. "Dat is een heel behoorlijk aantal", zegt de woordvoerder, "waaruit je kunt afleiden dat Postbus 51 niet voor niets bestaat. Maar als je nagaat dat de belastingtelefoon er jaarlijks ongeveer tien keer zo veel binnenkrijgt, kun je zeggen dat het nog wel meevalt. Ook wat dat betreft kennen we onze plaats."

Eerder verschenen in deze rubriek:

'Geleende' kunst in de reclame
(4 juli 2000)
Welk chocolaatje eet De Cock?
(27 juni 2000)
Sensationele bierreclame
(20 juni 2000)
Vijf seconden energie
(13 juni 2000)
Het ons-gevoel van bier
(6 juni 2000)
Weg met het opgeheven vingertje
(30 mei 2000)
Boze baby's komen verder
(23 mei 2000)
Anti-reclame beloond
(16 mei 2000)
Door de ogen van een MS-patient
(9 mei 2000)
Plassende voetbalfans
(2 mei 2000)
Vindingrijke omroepen
(25 april 2000)
Hitler rukt op in de reclame
(18 april 2000)
Schnabbelende sterren
(11 april 2000)
1943
(4 april 2000)
Greenaway's stokpaardjes
(28 maart 2000)
Leuk, niet suf
(21 maart 2000)
Spijkerbroeken-flauwekul
(14 maart 2000)
Levende doden
(7 maart 2000)
Reclame als waarschuwing
(29 februari 2000)
Goeiedag en 25 mille in de knip
(22 februari 2000)
Peter-Jan en de tere kinderziel
(15 februari 2000)
Tekenen des tijds
(8 februari 2000)
Tekenen des tijds
(1 februari 2000)
Reclameheld van de eeuw
(1 februari 2000)
Reclame zonder glamour
(25 januari 2000)
Levende reclame
(18 januari 2000)
Gesnoerde monden
(11 januari 2000)
Naadloos over naar de koffie
(4 januari 2000)

Eerder verschenen artikelen in het archief.

( a d v e r t e n t i e s )