HENK VAN GELDER
De nuancering rukt op in de reclame. De slagzinnen die geen tegenspraak dulden ("C&A is tòch voordeliger!") raken versleten, en de relativering is in de mode. Een prototype van de nieuwe stijl is de slagzin van het dagblad Trouw: "Misschien wel de beste krant van Nederland." En een ander voorbeeld is te vinden in de reclame voor de winkelketen Super de Boer: "Altijd op zoek naar het beste."

"Dat is een slogan die nog geen deuk in een pakje boter slaat", schrijven de taalkundigen Eric Tiggeler en Mieke Vuijk in hun pas verschenen boekje Nu nog smeuïger! "Iedereen is in dit leven tenslotte op zoek naar het beste, maar of je het vindt, daar gaat het om. Of de kipkluifjes van De Boer daadwerkelijk de beste van het land zijn, dat weten we dus niet. Misschien is de superinkoper wel halverwege zijn zoektocht gestrand, omdat zijn collega van Albert Heijn net iets eerder de hand legde op de allerbeste partij diepgevroren slachthoenderen."

Ook de inmiddels gevleugelde woorden van Trouw vinden geen genade in hun ogen: "Het beste ochtendblad, maar misschien ook wel niet - het reclamebureau en de redactie komen er al jaren niet uit of ze méér durven neerleggen dan deze voorzichtige claim. Tot die tijd zegt menigeen zijn abonnement op het concurrerende ochtendblad voor de zekerheid nog maar niet op."

Nu nog smeuïger wordt gepresenteerd als een bundel over 'reclametaal en ander trendy taalgebruik', maar blijkt uitsluitend korte hoofdstukjes over reclame te bevatten. Ze zien eruit alsof ze eerder elders zijn gepubliceerd, hoewel dat niet met zoveel woorden wordt vermeld. Tiggeler en Vuijk signaleren om de beurt een wonderlijk verschijnsel en berijden, zo te zien, ook heel wat stokpaardjes. Over het gejij en -jou van Ikea bijvoorbeeld ("een goedgemutste babbelkous die de klant al vanaf het eerste bezoek tutoyeert"), over het feit dat wonen niet meer het hebben van een adres betekent, maar een actieve bezigheid is geworden (er is zelfs een tijdschrift met het dwingende Woon! als titel) en over behang, dat tegenwoordig geen behang meer mag heten, maar als EasyDecor wordt verkocht.

Eén stukje gaat over alle meubelhandelaren die hun meubilair de naam van een persoon geven, naar het Billy-voorbeeld van Ikea. Zo adverteerde de Gamma met een plafonnière die Henk heet, en in een ander stukje wordt een bankstel met de naam Sexy Sadie gesignaleerd. Ook wordt het bekende fenomeen van het potjeslatijn besproken: Nivea Body bevat 'lichaamseigen co-enzym Q10', elders worden artikelen met 'dermatologisch getest pH-neutraal' aangeprezen en onder het merk Lucky Dog zijn zelfs 'complete en krokante geëxtrudeerde Menubrokken' te koop. Helaas hebben Tiggeler en Vuijk verzuimd in de Van Dale op te zoeken wat een extruder is: een toestel waarmee geplastificeerde kunststoffen in de vereiste vorm worden geperst. Dat maakt dit hondenvoer des te verdachter. Maar de fabrikant kan erop rekenen dat de meeste consumenten alleen maar onder de indruk zijn. Het klinkt immers heel gewichtig.

In een handig lijstje geven de auteurs wel de ware betekenis van de geheimtaal die door makelaars wordt gebruikt bij het aanprijzen van woningen. Zo vertalen ze het eufemistische 'onderhoudsvrije tuin' als een volledig bestrate tuin, terwijl een 'praktisch ingerichte keuken' de betekenis 'spartaans keukenblok in pijpenla-opstelling' krijgt en de aanduiding 'veel originele details' moet duiden op een huis dat sinds de oplevering niet meer is onderhouden.

Tiggeler en Vuijk geven zodoende voortdurend blijk van hun argwaan jegens het verhullende taalgebruik in de reclame. Maar ook op de stukjes in hun bundeltje is een predikaat uit de reclame van toepassing. Erg diep gaan ze niet, en ze doen dan ook het meest denken aan hapklare brokken.

Eric Tiggeler en Mieke Vuijk: Nu nog smeuïger! L.J. Veen Taalfonds, prijs 24,90 gulden.

Eerder verschenen in deze rubriek:

Het katholieke gevoel
(7 november 2000)
Artisticiteit vs publiekswerving
(31 oktober 2000)
Niet met ons ijs
(24 oktober 2000)
Doe mee met de BB
(17 oktober 2000)
Scoren met slechte smaak
(10 oktober 2000)
Wondermiddeltjes en flauwekul
(3 oktober 2000)
Laat je hart spreken
(26 september 2000)
Verborgen twijfels
(19 september 2000)
Reclame is hartstikke onschuldig
(12 september 2000)
Reclame maken voor reclame
(5 september 2000)
Het publieke wolmerk
(29 augustus 2000)
Niet alleen voor zware gevallen
(22 augustus 2000)
Niet bang zijn
(15 augustus 2000)
Heeft u nog een leuk idee?
(8 augustus 2000)
Kan Verona de Expo redden?
(1 augustus 2000)
Minder runderen
(25 juli 2000)
Naakt op de roltrap
(18 juli 2000)
Betutteling onder vuur
(11 juli 2000)
'Geleende' kunst in de reclame
(4 juli 2000)
Welk chocolaatje eet De Cock?
(27 juni 2000)
Sensationele bierreclame
(20 juni 2000)
Vijf seconden energie
(13 juni 2000)
Het ons-gevoel van bier
(6 juni 2000)
Weg met het opgeheven vingertje
(30 mei 2000)
Boze baby's komen verder
(23 mei 2000)
Anti-reclame beloond
(16 mei 2000)
Door de ogen van een MS-patient
(9 mei 2000)
Plassende voetbalfans
(2 mei 2000)
Vindingrijke omroepen
(25 april 2000)
Hitler rukt op in de reclame
(18 april 2000)
Schnabbelende sterren
(11 april 2000)
1943
(4 april 2000)
Greenaway's stokpaardjes
(28 maart 2000)
Leuk, niet suf
(21 maart 2000)
Spijkerbroeken-flauwekul
(14 maart 2000)
Levende doden
(7 maart 2000)
Reclame als waarschuwing
(29 februari 2000)
Goeiedag en 25 mille in de knip
(22 februari 2000)
Peter-Jan en de tere kinderziel
(15 februari 2000)
Tekenen des tijds
(8 februari 2000)
Tekenen des tijds
(1 februari 2000)
Reclameheld van de eeuw
(1 februari 2000)
Reclame zonder glamour
(25 januari 2000)
Levende reclame
(18 januari 2000)
Gesnoerde monden
(11 januari 2000)
Naadloos over naar de koffie
(4 januari 2000)

Eerder verschenen artikelen in het archief.

( a d v e r t e n t i e s )