HENK VAN GELDER
Hitsig hijgend spreekt zo'n dame ons toe. Als we haar telefoonnummer draaien, kunnen we een praatje maken, en over de aard van dat gesprek laat ze ons niet in het ongewisse. Blijkens de foto heeft ze zich alvast voor de gelegenheid gekleed - nu ja, ontkleed. Ze adverteert dan ook vóór, in en na programma's als Van lichte zeden op Veronica, Men love sex op Fox en Adult Television op SBS6. Maar zij is lang niet de enige.

Hoewel de sekslijnenexploitant Rodi Telecom de grootste adverteerder bij de seksprogramma's van de commerciële zenders is, blijkt uit een onderzoek van Het Media Instituut dat de firma Heineken een trotse tweede plaats op de ranglijst inneemt. De derde is weer een sekslijn (Teleswitch), de vierde is KPN, de vijfde handelt weer in seks (Teleholding) en daarna volgen Grolsch, 3VO (Veilig Verkeer Nederland), Interbrew (Leffe, Dommelsch, Hertog Jan en Das), Compuserve en het Wereld Natuur Fonds. Gerekend naar hun bestedingen houden de seks en het bier elkaar zo ongeveer in evenwicht.

In elf weken, tussen begin augustus en half oktober, telde Het Media Instituut ruim duizend spotjes bij de erotische programma's. Dat leverde de betrokken tv-zenders bruto bijna drie miljoen gulden op. Doorgerekend naar een heel jaar zou het om een bedrag van ruim 150 miljoen gaan. Heineken besteedde in de onderzoeksperiode 111.000 gulden - voor het hele jaar zou dat een half miljoen betekenen. Dat geld ging overigens niet alleen naar het hoofdmerk; er valt ook reclame voor andere Heineken-merken als Amstel, Vos en Lingens Blond onder. Zijn zulke adverteerders dus de schaamte voorbij?

Ja en nee, antwoordt hoofdredacteur Rupert Parker Brady van het reclamevakblad NieuwsTribune die opdracht tot het onderzoek gaf. "Aan de ene kant wordt heel nuchter gezegd, dat er een interessante doelgroep naar die programma's kijkt en dat ze die met hun commercials willen bereiken. Maar toen wij ernaar vroegen, werd er door sommige adverteerders spastisch op de onderzoekresultaten gereageerd. Het is net als met de kijkers - die zeggen dat ze nooit naar seksprogramma's kijken, maar ondertussen." Zo bezien halen zenders als Veronica, Fox en SBS6 met dit genre dus heel wat reclame-omzet binnen. Toch heeft SBS6 dit najaar besloten wat minder aan seks te doen.

"Toen we in 1995 begonnen, hebben we de erotiek een redelijk prominente rol gegeven," zegt woordvoerder Edgar Hamer. "Dat hadden we afgekeken van RTL Plus in Duitsland: als je met een nieuwe zender op de markt komt, heb je unique selling points nodig. De erotiek was daar één van. Maar zo'n zender groeit, het wordt wat veel en daarom is het nu langzamerhand afgeroomd. We hebben gemerkt dat veel grote adverteerders hun doelgroepen toch liever bij een ander soort programma zoeken. Zo zijn we begonnen met jongeren op vakantie; daar gebeurt óók wel wat in, maar het is minder expliciet bloot. En dat trekt ook een jongere doelgroep, die voor de adverteerders interessanter is. Maar we zijn niet van plan de erotiek helemáál overboord te gooien. Er is een grote doelgroep voor, en waarom zou je die niet bedienen?"

Hamer verwijst naar een enquête in het AVRO-blad Televizier, waaruit bleek dat 75 procent geen probleem met de seksprogramma's heeft: "Nou, als zelfs die conservatieve AVRO-leden er geen moeite mee hebben, dan wij ook niet. Maar het is wel zo, dat een aantal grote merken zijn naam er niet mee wil verbinden."

Voor de meeste bierbrouwers gelden deze scrupules in elk geval niet. "We kiezen niet voor die programma's, maar voor de mensen die ernaar kijken," zegt een Grolsch-woordvoerder in NieuwsTribune. "Wij zoeken een eigenzinnige doelgroep van grofweg 18-25 met gevoel voor kwaliteit. Die eigen keuzes wil maken en van afwisseling houdt. Misschien bieden dergelijke programma's dat wel. Kijk, op een bepaald moment krijg je toch wat dorst, ha, ha!"

Eerder verschenen in deze rubriek:

Fatale fout
(28 november 2000)
De zigzaggende videobranche
(21 november 2000)
Slappe slogans
(14 november 2000)
Het katholieke gevoel
(7 november 2000)
Artisticiteit vs publiekswerving
(31 oktober 2000)
Niet met ons ijs
(24 oktober 2000)
Doe mee met de BB
(17 oktober 2000)
Scoren met slechte smaak
(10 oktober 2000)
Wondermiddeltjes en flauwekul
(3 oktober 2000)
Laat je hart spreken
(26 september 2000)
Verborgen twijfels
(19 september 2000)
Reclame is hartstikke onschuldig
(12 september 2000)
Reclame maken voor reclame
(5 september 2000)
Het publieke wolmerk
(29 augustus 2000)
Niet alleen voor zware gevallen
(22 augustus 2000)
Niet bang zijn
(15 augustus 2000)
Heeft u nog een leuk idee?
(8 augustus 2000)
Kan Verona de Expo redden?
(1 augustus 2000)
Minder runderen
(25 juli 2000)
Naakt op de roltrap
(18 juli 2000)
Betutteling onder vuur
(11 juli 2000)
'Geleende' kunst in de reclame
(4 juli 2000)
Welk chocolaatje eet De Cock?
(27 juni 2000)
Sensationele bierreclame
(20 juni 2000)
Vijf seconden energie
(13 juni 2000)
Het ons-gevoel van bier
(6 juni 2000)
Weg met het opgeheven vingertje
(30 mei 2000)
Boze baby's komen verder
(23 mei 2000)
Anti-reclame beloond
(16 mei 2000)
Door de ogen van een MS-patient
(9 mei 2000)
Plassende voetbalfans
(2 mei 2000)
Vindingrijke omroepen
(25 april 2000)
Hitler rukt op in de reclame
(18 april 2000)
Schnabbelende sterren
(11 april 2000)
1943
(4 april 2000)
Greenaway's stokpaardjes
(28 maart 2000)
Leuk, niet suf
(21 maart 2000)
Spijkerbroeken-flauwekul
(14 maart 2000)
Levende doden
(7 maart 2000)
Reclame als waarschuwing
(29 februari 2000)
Goeiedag en 25 mille in de knip
(22 februari 2000)
Peter-Jan en de tere kinderziel
(15 februari 2000)
Tekenen des tijds
(8 februari 2000)
Tekenen des tijds
(1 februari 2000)
Reclameheld van de eeuw
(1 februari 2000)
Reclame zonder glamour
(25 januari 2000)
Levende reclame
(18 januari 2000)
Gesnoerde monden
(11 januari 2000)
Naadloos over naar de koffie
(4 januari 2000)

Eerder verschenen artikelen in het archief.

( a d v e r t e n t i e s )