HENK VAN GELDER
Wat is er aan de hand? Hier, aan de tap van het café, staat onmiskenbaar Peer Mascini, de man van de Melkunie, maar hij slaat wartaal uit. "In deze verwarrende tijden probeert iedereen z'n steentje bij te dragen", begint hij, om vervolgens met geëxalteerde gebaren die sterk aan de aloude Sjef van Oekel doen denken, met een glas Bavaria-bier én met een Melkunie-pak te zwaaien. En bij voorkeur op de verkeerde momenten. "Zo, nu eerst een Bavaria", zegt hij, met een pak melk in de hand. Alles loopt door elkaar.

Het nieuwe reclamefilmpje voor Bavaria vloeit voort uit een campagne die begin dit jaar werd ingezet. Toen waren de beelden zo mogelijk nog verwarrender. Het begon met de mededeling dat deze Bavaria-commercial mede mogelijk werd gemaakt door Gamma, terwijl het café vol stond met de meest onlogische artikelen: hele stapels Libresso, Histor, Chicken Tonight, Pampers en Page tussen de Bavaria drinkende menigte. "Wilt u óók adverteren in zo'n populaire Bavaria-film? Dat kan", luidde de afsluitende tekst: schrijf naar postbus 1, Lieshout.

In de Brabantse gemeente Lieshout bevindt zich het hoofdkantoor van de Bavaria-brouwerijen, waar sinds dat eerste filmpje enkele honderden reacties binnenkwamen. "Uit alle mogelijke hoeken", zeggen Lode Schaeffer en Erik Wünsch, medeoprichters van het Amsterdamse reclamebureau SWH en makers van de Bavaria-reclame. De stichting Tegen Zinloos Geweld was erbij, maar ook het Rotterdamse museum Boijmans van Beuningen en talloze kleinere bedrijven en particulieren. Maar de opvallendste reactie kwam van Melkunie: zou het niet aardig zijn als Mascini, immers de reclameheld van de eeuw, tegelijkertijd de melk en het bier aanprees? Bavaria ging graag op het aanbod in. Melkunie betaalde Mascini en zijn meegebrachte koeien, en de brouwerij de rest.

Maar valt er met dit soort parodistische reclame nog wel bier te verkopen?

"Als dit een losstaand filmpje was", zegt Schaeffer, "kun je daar inderdaad je twijfels over hebben. Maar het is wel de bedoeling dat je het uiteindelijk snapt. Langzamerhand zal duidelijk worden dat hier een hele actie achter zit. Eigenlijk hadden we nu al meteen iets willen doen met de vele reacties, dus ook van de slager die tijdelijk de gehaktballen in de aanbieding heeft en de mevrouw die een tweedehands kinderwagen te koop aanbiedt. Melkunie kwam er tussendoor, en dat aanbod was te leuk en te bijzonder om er niet meteen op in te gaan. De rest volgt nu in het najaar."

Waar het om gaat, vult Wünsch aan, is dat Bavaria bekend moet worden als 'het bier van het volk'. De campagne volgt op de succesvolle fotoactie die vorig jaar 10.000 foto's opleverde waarop de slagzin 'Zo, nu eerst een Bavaria' van toepassing was. In feite werden de advertenties toen gemaakt door de inzenders. Nu stelt Bavaria zijn reclamezendtijd en advertentieruimte open voor iedereen die ook zelf iets te verkopen heeft.

"Bier verenigt mensen", aldus Wünsch. "Bier laat mensen samen dingen doen. Dat is de sfeer die we willen creëren. Op de zoveelste commercial over bier dat is gebrouwen uit het gulle graan van Brabant, zit niemand te wachten. Met deze campagne willen we midden tussen de mensen staan." Schaeffer vat het nog korter samen: "Er moet een ons- gevoel ontstaan."

Intussen is de Bavaria-actie ook een gaaf voorbeeld van de dubbele bodem die in steeds meer reclame te ontdekken valt.

Wünsch: "De reclame heeft altijd een moeizame verhouding tot de samenleving gehad. We komen ongevraagd binnen - en als we dan vervelend zijn, stoort dat. Jarenlang hebben we dat genegeerd, maar langzamerhand wordt ons vak volwassen en durven we ons enige zelfspot te veroorloven."

Schaeffer: "Wij weten óók wel dat we soms vervelend zijn, omdat we zo nodig overal ons gezicht moeten laten zien. Maar op deze manier hopen we het tòch een beetje aardig te maken."

Eerder verschenen in deze rubriek:

Weg met het opgeheven vingertje
(30 mei 2000)
Boze baby's komen verder
(23 mei 2000)
Anti-reclame beloond
(16 mei 2000)
Door de ogen van een MS-patient
(9 mei 2000)
Plassende voetbalfans
(2 mei 2000)
Vindingrijke omroepen
(25 april 2000)
Hitler rukt op in de reclame
(18 april 2000)
Schnabbelende sterren
(11 april 2000)
1943
(4 april 2000)
Greenaway's stokpaardjes
(28 maart 2000)
Leuk, niet suf
(21 maart 2000)
Spijkerbroeken-flauwekul
(14 maart 2000)
Levende doden
(7 maart 2000)
Reclame als waarschuwing
(29 februari 2000)
Goeiedag en 25 mille in de knip
(22 februari 2000)
Peter-Jan en de tere kinderziel
(15 februari 2000)
Tekenen des tijds
(8 februari 2000)
Tekenen des tijds
(1 februari 2000)
Reclameheld van de eeuw
(1 februari 2000)
Reclame zonder glamour
(25 januari 2000)
Levende reclame
(18 januari 2000)
Gesnoerde monden
(11 januari 2000)
Naadloos over naar de koffie
(4 januari 2000)

Eerder verschenen artikelen in het archief.

( a d v e r t e n t i e s )