NIEUWSSELECTIE  
  KORT NIEUWS  
  RADIO & TELEVISIE  
  MEDIA  

HENK VAN GELDER
De nieuwe Ben-reclame oogt nogal onheilspellend: eerst een jachtig straatbeeld dat uit Metropolis lijkt te komen en daarna een lange reeks lieden met strakke gezichten, achter het stuur of op de achterbank van stilstaande automobielen. Ze zijn gefilmd in zwartwit, net als alle eerdere reclamefilms voor Ben, en uit al die gezichten komt als vanouds één vrouwenstem. Ditmaal spreekt die stem echter geen wollige woorden over de medemenselijke gevoelens van het mobiele telefoonbedrijf, maar een ernstige waarschuwing.

"Tegenwoordig proberen we steeds méér in minder tijd te doen", begint het, en dan komt de aap uit de mouw. Het gebruik van een mobiele telefoon achter het stuur kost jaarlijks 15 doden en 133 gewonden, somt de stem op. Sterker nog: de kans op een ongeluk is tijdens het bellen in de auto vijf keer zo groot. Als er dan met alle geweld moet worden gebeld, adviseert Ben de kijker een handsfree-apparaat te gebruiken of even met de auto aan de kant te gaan staan. Maar veel beter is het ding gewoon even uit te zetten. "Dat werkt heel, heel, heel rustgevend", luiden de laatste woorden. "Dit was Ben. Ik zie je graag mobiel bellen, zo lang je maar denkt aan de veiligheid van jezelf en die van anderen."

Het is op zijn minst opmerkelijk: een fabrikant die het publiek via tv- reclame oproept minder gebruik te maken van zijn product. Meestal wentelt zo'n bedrijf die verantwoordelijkheid immers liever af op de consument.

"Maar de hoeveelheid ongelukken is best schrikbarend", zegt Onno Lixenberg van het Amsterdamse reclamebureau KesselsKramer dat de Ben- campagnes maakt. "Daarom vinden wij dat ook een fabrikant zich niet aan zijn verantwoordelijkheid kan onttrekken, en Ben is dat met ons eens. Niet voor niets hebben we eerder ook al campagne gevoerd voor het uitzetten van de telefoon in de bioscoop."

Maar zou zo'n onheilspellend filmpje de kijker niet op de gedachte brengen dat het wellicht veiliger is een mobieltje van KPN te gebruiken?

"Nee", denkt Lixenberg. "Je moet de consument niet onderschatten. Die is slim genoeg om te beseffen dat het gevaar bij KPN net zo groot is als bij Ben."

KPN is, met circa drie miljoen aansluitingen, de allergrootste concurrent van Ben dat er nu ruim 300.000 heeft. Smalend zei de scheidende KPN-topman Wim Dik laatst in het Tijdschrift voor Marketing zelfs, dat hij naast KPN, Libertel en Dutchtone geen ruimte meer op de markt ziet voor Ben en Telfort. "Ben heeft zichzelf aardig neergezet met zijn campagne, maar heeft hun dat succes gebracht? Ik zou ze geen Effie geven." Dat was een pikante opmerking, omdat hij tevens voorzitter is van de jury die in mei de Effie-prijzen toekent aan de meest effectieve reclamecampagnes van het afgelopen jaar. "Het is niet succesvol", ging Dik verder, "niet lucratief en het heeft ook geen potentie. Het valt erg tegen. Ik zou erg zenuwachtig zijn als ik aandeelhouder van Ben was."

Van die aandeelhouders (Belgacom en Tele Danmark) werd niets vernomen, maar wel van het bureau KesselsKramer dat met de Ben-campagne graag in aanmerking zou komen voor zo'n prijs en zich zodoende nogal stoorde aan de vooropgezette mening van de juryvoorzitter. Binnen een week liet de Effie-organisatie weten dat Dik zijn woorden betreurt, omdat die "in deze vorm en op dit moment als minder gepast moeten worden beschouwd". Voorts kwam de verzekering dat geen enkel jurylid mee mag praten en stemmen over reclame voor het eigen bedrijf of voor rechtstreekse concurrenten. Dik moet zich straks dus buiten de discussie over Ben houden. Daarop stuurde KesselsKramer de campagne alsnog in.

Maar de concurrentie is groot. Volgens de organisatie zijn dit jaar opvallend veel campagnes voor internet- en telecomaanbieders ingezonden.

Eerder verschenen in deze rubriek:

Goeiedag en 25 mille in de knip
(22 februari 2000)
Peter-Jan en de tere kinderziel
(15 februari 2000)
Tekenen des tijds
(8 februari 2000)
Tekenen des tijds
(1 februari 2000)
Reclameheld van de eeuw
(1 februari 2000)
Reclame zonder glamour
(25 januari 2000)
Levende reclame
(18 januari 2000)
Gesnoerde monden
(11 januari 2000)
Naadloos over naar de koffie
(4 januari 2000)

Eerder verschenen artikelen in het archief.