|
Basistactieken
Hoewel in de praktijk velerlei mengvormen bestaan,
zijn voor reclame grofweg de volgende basistactieken te onderscheiden:
Associatie
Het product wordt in verband gebracht met iets anders,
bijvoorbeeld een bepaalde sfeer. Vooral producten en diensten waarover
weinig valt te vertellen of die zich nauwelijks onderscheiden van
concurrenten, lenen zich goed voor deze benadering. Te denken valt
bijvoorbeeld aan een spot voor koffie, geheel in de sfeer van een
zomeravond in Brazilië.
Resultaattactiek
De reclame-uiting laat zien wat het resultaat is van
het gebruik van het product. Meestal vertelt een (al of niet bekende)
persoon hoe goed het product voor hem/haar heeft gewerkt. Dit heet een
testimonial. Soms wordt een indirect resultaat getoond. De kijker ziet
dan bijvoorbeeld hoeveel populairder een jongen is geworden sinds hij
product X tegen jeugdpuistjes gebruikt.
Uitleggen
Deze benadering is het meest geschikt voor industriële
reclame en producten waarbij de kracht van het product in de technische
werking ervan zit. Een boormachine met een geheel nieuwe aandrijving
waardoor zij extra krachtig is, leent zich voor de explicatietactiek.
De doelgroep (geroutineerde doe-het-zelvers) zit bij dit soort producten
niet te wachten op sfeerbeelden, maar wil concrete, technische
informatie.
Vergelijking
Het product wordt vergeleken met iets anders en komt
gunstig uit de bus. Het gaat niet altijd om een vergelijking met de
concurrent, zoals vaak impliciet gebeurt bij wasmiddelenspots. Ook de
bekende voor-en-na-advertenties van afslankmiddelen maken gebruik van de
vergelijkingstactiek. De adverteerder wil dan 'bewijzen' dat zijn
product werkt.
Teaser
De adverteerder laat de kijker enige tijd in het ongewisse over
de afzender van de reclame-uiting. Die is vaak opvallend vormgegeven en
bevat een mysterieuze korte tekst. Het reclamebureau maakt bijvoorbeeld
gebruik van billboards, eventueel ondersteund met televisiespotjes. Doel
is de uiting 'het gesprek van de dag' te maken zodat de uiteindelijke
onthulling van de afzender veel aandacht krijgt. Een teaser wordt vaak
gebruikt bij nieuwe namen binnen een bestaande productgroep
(bijvoorbeeld een nieuwe modern vormgegeven draagbare telefoon), maar
kan ook gaan over een nieuwe winkel of een spectaculaire cadeau-actie.
Promotie
De consument wordt verleid het product te proberen door een
korting of cadeau te geven. Een promotie-actie kan zowel plaatshebben
bij de introductie van het product, als op een ogenschijnlijk
willekeurig moment. Een biermerk dat besluit glazen weg te geven, trekt
een nieuwe groep kopers, maar beloont tevens de vaste gebruikers voor
hun trouw. Meestal is het bedrijf echter uit op een snelle, (vaak)
kortstondige stijging van de verkoopcijfers. Een promotie-actie wordt
meestal ondersteund door displays in de winkel en advertenties in
tijschriften of commercials. Ook geadresseerde reclame werkt vaak
volgens dit voor wat-hoort-watprincipe. Als de ontvanger bijvoorbeeld
een bestelbon invult, krijgt hij een cadeau of korting op de
totaalprijs.
|
