|
|
  afleveringen OPENBARE RUIMTE EFFECT CAMPAGNE MENSBEELD SPECIALISATIES RECLAMEMAKERS SCHRIJVERS RECLAMECODES AFGEKEURD BEKROOND KLACHTEN BASISTACTIEKEN OPLEIDINGEN VERDERE INFORMATIE LINKS GRAFIEKEN  |
Uit de hemel geploft
Tekst Frans van Lier
Hij komt weer, de dragende slagzin van de jaarlijkse SIRE-campagne ter beteugeling van vuurwerkongelukken. Ieder jaar maakt een ander reclamebureau belangeloos de campagne, maar de slagzin is al acht jaar dezelfde. Auteur is Marijke Liebregts, freelance copywriter sinds vier jaar, nadat ze eerder - na de HEAO - werkte bij verschillende reclamebureaus. Nu is ze betrokken bij campagnes voor onder meer Center Parcs en Lucky Strike. Marijke Liebregts: ,,Het was tijdens een cursus dat ik die zin heb bedacht. Het moet 1989 zijn geweest. We waren een weekend in een of ander conferentie-oord om met een aantal teams een case uit te werken. Twee aan twee, art director en copywriter, kregen we de opdracht voor hetzelfde doel een campagne te maken: alle teams werkten aan dezelfde opdracht. Dat was dus de vuurwerk-case. 'Het zijn echt de raddraaiers, die zich niks laten verbieden, die de brokken maken', kregen we als briefing: 'zie dat je die bereikt.' ,,Ik werkte samen met Jos Cornelissen. Vrijdagmiddag waren we begonnen en de hoeveelheid papieren aan de muren en op de grond werd steeds groter. Het is een proces waar je samen doorheen gaat. Er zijn onderweg ijkpunten, tussentijdse evaluaties. Van je begeleiders krijg je te horen: 'zoek daar maar verder', of 'dat wordt nooit wat, ga een andere kant op'. Die begeleiders waren Wim Michels, Ron Meijer en Henny van Varik, allemaal groten uit het vak. ,,Enfin, we waren die zaterdag de hele dag bezig en 's avonds werd het gezellig en laat. Die zondagochtend ben ik even alleen buiten gaan zitten uitwaaien, het was lekker weer. En toen, opeens, kwam-ie zo uit de hemel naar beneden geploft, op mijn papier: je bent 'n rund als je met vuurwerk stunt. Ik was er blij mee, maar ik vond hem wel te lang. Maar Ron Meijer zei meteen 'dàt is 'm!' toen ik 'm liet zien. Er waren dat weekend ook mensen van SIRE bij en die waren direct enthousiast. ,,Hij is nu al acht jaar in gebruik en telkens bij een heel andere campagne. Er zijn die schaduwbeelden geweest van verminkte handen en iets met half kapotte ondertitels en ook die vleeshaak met '100 procent rund' erbij. Goeie campagnes, werkelijk prima. Ze hebben ook goed gewerkt: die cijfers zijn bekend. Ik ben er nooit meer bij betrokken geweest, maar ik volg de campagnes natuurlijk intensief. Niemand zegt dat die slagzin steeds weer gebruikt moet worden, maar ze vinden hem blijkbaar nog steeds goed. ,,Soms wordt hij ook geparafraseerd: er was een slager met een of ander voordeel van vijf gulden en die had ervan gemaakt: 'je bent een rund als je je die vijf piek niet gunt'. De hoogste vorm van vleierij, nietwaar? ,,Nee, ik heb er nooit een cent voor gezien. Het is een gratis campagne en het was ook nog tijdens een cursus. Maar we waren wel dicht bij een lamp (een begeerde reclametrofee, red.) dat eerste jaar, al is het bij een nominatie gebleven. Ik heb nooit meer zo'n hit gescoord sindsdien. Komt wel weer eens.'' Belastinggezien Tekst Frans van Lier
Ruim twee jaar geleden is de Belastingdienst begonnen met een campagne om de toegankelijkheid te vergroten. Dat gebeurt met spotjes op radio en televisie met Olga Zuiderhoek ('Ja, met mij...') en Han Oldigs. Bureau DMB&B in Amsterdam verwierf, na een competitie, de campagne. Copywriter Martijn Horvath was als creative director verantwoordelijk voor de vorm en stond aan de wieg van de slagzin. Een jaar geleden stapte hij over naar bureau Publicis FCB, inmiddels zijn zesde bureau in twintig reclamejaren. Nu houdt hij zich onder meer bezig met de Staatsloterij, Renault, Nestlé en Coca-Cola. Martijn Horvath: ,,Het is een versimpelde weergave als ik zou claimen de belastingslagzin te hebben bedacht. Zoiets is altijd teamwork, al heb je dan als tekstschrijver de eindverantwoordelijkheid. Dit was ook een groepsactiviteit. Na de briefing van de opdrachtgever zijn eerst de marketingstrategen van het bureau aan de gang gegaan om een aanpak te kiezen. Ach, en dan wordt er al eens geroepen: leuker zal de belasting er niet van worden, maar het moet gemakkelijker worden gemaakt. Daar komt dan ten slotte zo'n zin uit - niet zo ingewikkeld. Ik heb wel geprobeerd of het niet nog aardiger kon worden geformuleerd, maar daar ben ik niet uitgekomen. Ik vond de zin zo trouwens ook goed: eerlijk, niet overdreven populair. ,,Zo heb ik die belastingmensen ook leren kennen: aardig, behulpzaam. Ik heb echt een ontzettend leuke relatie met ze gehad. Het ging hen er beslist niet om hun imago te veranderen, ze willen echt alleen proberen het gemakkelijker te maken. Het is een aardige, menselijke campagne geworden, vind ik. En Olga Zuiderhoek is natuurlijk een enorme toevoeging. We hadden het aanvankelijk met Brigitte Kaandorp willen doen, maar die was zwanger en kon daardoor niet. Toen kwam een castingbureau met Olga - prima idee, vonden wij. Omdat het een Postbus 51-campagne betrof wilde ze het wel doen, want voor commerciële dingen voelt ze niet. ,,Ik heb de campagne samen met Peter van den Engel, de art-director, gemaakt. Dus die slagzin is eigenlijk van ons beiden, al teken ik er dan voor. Overigens heb ik nog overwogen die regel weg te laten. Zou het geen verkeerde reacties uitlokken, vroeg ik me af. Onzin, zeiden ze bij de belasting, gewoon doen. De klant was minder terughoudend dan het bureau - dat is vaker andersom. ,,Waar ik eigenlijk veel trotser op ben dan op die slagzin, is een raar woord uit die campagne dat ik wel zelf heb bedacht: belastinggezien. Olga zegt: 'hoe zit dat nou, belastinggezien?' Dat woord is een eigen leven gaan leiden, ze gebruiken het zelfs intern. Ze hebben interne posters met nieuwtjes erop en die posters heten nu 'Belastinggezien'. Het zou een woord van Wim T. Schippers kunnen zijn, maar het is van mij.'' |
NRC
Webpagina's
|