|
|
  afleveringen OPENBARE RUIMTE EFFECT CAMPAGNE MENSBEELD SPECIALISATIES RECLAMEMAKERS SCHRIJVERS RECLAMECODES AFGEKEURD BEKROOND KLACHTEN BASISTACTIEKEN OPLEIDINGEN VERDERE INFORMATIE LINKS GRAFIEKEN  |
Campagne: Het imago van de zwaan
Danielle Pinedo
Wat heeft een chimpansee te maken met geluidsapparatuur? Of een koffer met een olifant? Op het eerste gezicht niets. Maar wie even doordenkt, weet beter. Als zelfs een aap my first Sony kan bedienen, dan moet het apparaat wel héél gebruiksvriendelijk zijn. En een Samsonite die niet bezwijkt onder het gewicht van een jumbo is zonder twijfel oerdegelijk. Dieren zijn goede reclamevehikels. Ze beschikken over emotionele meerwaarde. Een verhuisbedrijf is en blijft een verhuisbedrijf, zelfs als de wagens splinternieuw zijn en de kabels meters dik. Maar wordt daaraan het beeld gekoppeld van een moederpoes die haar jongen versleept (zoals alleen een moederpoes dat kan), dan voelt de consument: mijn spullen zijn in betrouwbare handen. De zwaan is sinds begin jaren negentig het boegbeeld van de KLM. Het dier wordt, zo is uit consumentenonderzoek gebleken, geassocieerd met positieve kwaliteiten: betrouwbaarheid, zorgzaamheid, kracht, stijl, nationale trots. En die kwaliteiten passen goed bij het imago dat de luchtvaartmaatschappij wil uitstralen. Sinds het begin van de campagne, in 1992, is het marktaandeel van de KLM met vier procent gestegen. De reclamemakers sleepten met de zwaancampagne een tiental prijzen in de wacht, waaronder de Loeki 1995 van de STER en de Telegraaf Lezersprijs 1994. En de zwaan? Die ontwikkelde zich van dier tot advertising property. Of, zoals KLM-directeur Peter Van Vliet het liever verwoordt: ,,Als mensen een zwaan zien, denken ze aan de KLM.''
Een van de bedenkers van de zwanencampagne is Marcel Groen, creatief directeur en copywriter van reclamebureau PMSvW/Young & Rubicam in Amsterdam. Het bureau ontwikkelde begin jaren tachtig ook de zogenoemde 'dialoogcampagne' voor de KLM (foto's van een hemelsblauwe lucht, voorzien van stellingen en antwoorden) - destijds een zeer revolutionair idee. Groen: ,,Mijn toenmalige collega Eddie Greenwood en ik werden door de KLM benaderd om een nieuwe reclamecampagne op te zetten, nadat uit consumentenonderzoek was gebleken dat de luchtvaartmaatschappij een wat zakelijk imago had. Zij wilde de aandacht verleggen van de zakelijke markt naar de consumentenmarkt.'' Groen en Greenwood gingen op zoek naar ,,een andere manier om te vertellen wat iedereen eigenlijk al wist''. Dat laatste bleek makkelijker gezegd dan gedaan, vindt Groen. ,,De KLM heeft een strak beleid dat weinig ruimte laat voor revolutionaire ideeën. Bovendien laat het vliegtuig zich als transportmiddel moeilijk onderscheiden van andere transportmiddelen, want ja, wie vliegt er tegenwoordig niet?'' In eerste instantie werd een traditioneel vliegtuigreclamespotje ontwikkeld. KLM-directeur Van Vliet toonde zich weinig enthousiast. Run off the mill, zo typeerde hij het werk van de reclamemakers. Het reclamebureau had een alternatief achter de hand. Groen: ,,We waren op zoek gegaan naar een symbool dat alle woorden overbodig zou maken. Een vogel lag voor de hand, en van een vogel kom je al snel op een zwaan. Een zwaan is groot en sterk en heeft een hoge aaibaarheidsfactor. In de folklore staat de zwaan bovendien bekend als een betrouwbaar dier, omdat hij er een levenslange partner op nahoudt. Toen we eenmaal voor de zwaan hadden gekozen, kwam de rest vanzelf.'' Het toeval hielp een handje mee. Groen: ,,Toevallig had de EO net een BBC-natuurfilm uitgezonden over zwanen. We hebben direct die beelden opgevraagd. De beelden bleken uiterst geschikt voor een reclamespotje: de zwanen vlogen niet alleen in groepen, maar ook apart, hetgeen vrij zeldzaam is. Er zat een shot tussen van een zwaan die heel langzaam over het water richting camera scheerde. We hebben dat beeld uit de film gesneden en zijn de soundstudio ingedoken. Toevallig hadden we daar nog wat piepende remmen liggen van een filmspot voor opdrachtgever Mazda. Die hebben we onder de zwanenvoeten 'gezet'. Vervolgens werkten we met videotechnieken het groen uit die natuurfilm weg ten gunste van de blauwe-lucht-huisstijl van KLM. Hier en daar werd het beeld wat vertraagd of versneld, maar al bij al hoefden we er niet zoveel aan te veranderen. De vliegtuiggeluiden maakten het geheel compleet.'' De reclamemakers presenteerden hun alternatief enigszins beschroomd aan KLM-directeur Van Vliet, maar die bleek meteen enthousiast. De eerste van in totaal twintig zwanenspotjes was geboren. De campagne sloeg aan. Uit onderzoek bleek dat de zwanenspot ruim 80 procent van televisiekijkend Nederland was bijgebleven. Groen besloot daarop het zwanenconcept verder uit te werken. In 1993 toog de reclamemaker met twee cameramensen van de BBC naar The Swannery, een broedplaats voor zwanen in Abbotsbury, Zuid-Engeland, waar de dieren drie weken lang vanuit het riet werden gefilmd en gefotografeerd. De kosten beliepen een kleine zestigduizend gulden. Er werd materiaal verzameld waarmee het reclamebureau enkele jaren vooruit kon. Inmiddels zegt Groen: ,,De beelden uit 1993 zijn goed, maar ze kunnen nog beter. Het probleem met de zwanen van The Swannery is dat ze altijd in groepen vliegen. Als je de zwanen solo wilt hebben, dan zul je ze eerst tam moeten maken.'' Het bureau experimenteert op dit moment met een tweetal tamme zwanen. Een professionele zwanentemmer treedt op als hun 'moeder'; de zwanen schaduwen hem sinds hun geboorte ieder moment van de dag. Groen: ,,We willen graag air to air-shots van zwanen, het liefst met behulp van een deltawing die tussen een groep zwanen invliegt. Dat levert waarschijnlijk de mooiste beelden op.'' De zwanencampagne blijft doorgaan zolang het publiek haar blijft waarderen en de variaties op het thema nog niet zijn uitgeput. Aanvankelijk rekenden de makers op een life cycle van twee jaar, maar het einde van de campagne is zes jaar later nog altijd niet in zicht. Het is de uitdaging nieuwe zwanen te creëren die achteraf geen karikatuur blijken te zijn. KLM-directeur Van Vliet geeft aan waar wat hem betreft de grens ligt: ,,Een zwaan die zegt 'ga wèg, wat een prijzen' kan nog net. Maar een zwaan die met zijn vleugels slaat alsof hij op de dansvloer staat, wordt zonder pardon afgewezen. De integriteit van het dier moet boven alles gewaarborgd blijven.'' En die van de KLM. |
NRC
Webpagina's
|
