|
|
  afleveringen OPENBARE RUIMTE EFFECT CAMPAGNE MENSBEELD SPECIALISATIES RECLAMEMAKERS SCHRIJVERS RECLAMECODES AFGEKEURD BEKROOND KLACHTEN BASISTACTIEKEN OPLEIDINGEN VERDERE INFORMATIE LINKS GRAFIEKEN  |
Mensbeeld: Homo Reclamicus
Jan Kuitenbrouwer
Er bestaat geen ondubbelzinniger teken van pessimisme dan niet-consumeren. Zelfs wie heroïne consumeert, gelooft in morgen. Wie strichnine inneemt niet, maar dat is gebruik, geen verbruik, en dus geen consumptie in de eigenlijke zin. De Mens in de Reclame, de Homo Reclamicus, is een consument, en dus een optimist. Hij doet méé, hij zegt 'ja!' (dit is wat reclame zo onplezierig maakt voor depressieve mensen), hij wìl iets - al was het maar een vloeitje voor zijn shag. Welke gedaante Homo Reclamicus de afgelopen decennia ook mag hebben aangenomen, of ooit nog eens zal aannemen - altijd zegt hij: 'ja!'. En wij, de consument, thuis op de bank, voor de televisie of achter een krant of tijdschrift, wij weten waarop hij ja zegt. Dat is essentieel: nooit reikt het ja van de Homo Reclamicus tot voorbij onze horizon, zoals kunst, wetenschap en godsdienst dat doen. Reclame stelt geen vragen, reclame geeft slechts antwoorden. Reclame is een echoput die alleen antwoord geeft op de vraag hoe de burgemeester van Wezel heet. Een begrip dat zich bij het beschrijven van het mensbeeld in de reclame onvermijdelijk opdringt is: 'vlot'. Als iemand zonder enige onderscheidende karaktereigenschap voor zichzelf een contactadvertentie zou moeten opstellen, dan komt daarin beslist het bijvoeglijk naamwoord 'vlot' voor. ('Vlot' begint overigens enigszins ouderwets te worden, het zou wel eens opgevolgd kunnen worden door 'spontaan', dat zich steeds meer ontwikkelt tot het woord voor jonge mensen die niet 'sportief' maar wel 'vlot' zijn.) Het is moeilijk voor reclamemakers aan de Doem der Vlotheid te ontsnappen. Vlotheid (in werkelijkheid is dat natuurlijk een gedomesticeerde vorm van sexappeal) is en blijft het beste middel om de communicatiekanalen wijd opengesperd en de emo-papillen optimaal gepredisponeerd te krijgen. Dus zelfs wie een boodschap van Dood en Angst te verkopen heeft, zal eerst proberen met seks het kanaal open te breken. Dat zie je in de huidige anti-drankcampagne, met dat meisje dat overgeeft in een wc. Het hele script schreeuwt: wij gaan de kijker hetzelfde gevoel geven als deze braakster, namelijk: alcohol is gif, gif, gif. Maar ja, om daar nou een 'echt' bleek, groen-geel uitgeslagen alco-spookje voor te nemen, dat ziet er niet uit, ze moet toch eigenlijk wel een lekker jurkje aan, dus ook een goed figuur dan graag, en laten we ook meteen die nagels lakken, in een beetje pittig contrasterende kleur natuurlijk liefst, en dat haar mag best een beetje nattig zijn maar het moet natuurlijk wel goed haar zijn, en trouwens, zorg voor een beetje strak licht daar, zodat het wat drama krijgt en... En zo zien we uiteindelijk dus een pittig trendy meisje in een flitsend clipje zeer cool over haar nek gaan. Dé trend in de reclame van dit moment is: 'echte mensen'. En er zijn reclamemakers die verder durven gaan. Denk aan Beautiful people, de laatste commercial van Interpolis, met Mathilde Santing. Authentieke, levensechte koppen, verweerd, verwaaid, getekend door de tijd. Of die van AMEV, met die doodgewone alleenstaande bejaarde en die doodgewone jongen die hem helpt met zijn was. Talentscouts van de grote modellenbureaus stropen het land af, op zoek naar mensen die er 'echt' uitzien. Dat valt nog niet mee. 'Echt' is niet 'normaal'. Zoals je gradaties hebt in schoonheid, in glamour en in sexappeal, zo heb je ook gradaties in echtheid. Veel echte mensen zien er niet 'echt' genoeg uit, anderen zijn weer té echt. Om het nog wat ingewikkelder te maken: terwijl onechte mensen in de reclame de norm zijn, moeten de 'echte' reclamemensen liefst ook normaal zijn. De combinatie abnormaal én echt is zeldzaam. Reclame, zou je kunnen zeggen, is communicatie die alleen maar instemming wil oproepen. De meeste mensen willen normaal zijn, dus reclamepersonages moeten dat ook zijn. Abnormaliteit kan, maar alleen als zij wordt gecombineerd met onechtheid. Mogen 'normale' mensen in de reclame dan 'echt' zijn? Nee. Niet té echt in elk geval, want echte normale mensen willen niet saai zijn, niet alledaags, grauw en onbeduidend, zoals echte normale mensen nu eenmaal zijn. Ze willen zichzelf door hun eigen ogen zien: net wat mooier, levenslustiger, aantrekkelijker en gelukkiger dan ze in werkelijkheid zijn. Dat zijn de vertekeningen die Het Wezen van de reclame met zich meebrengt. Maar ook De Tijd is van invloed op de Homo Reclamicus. ,,Karel hield van mij (...), maar waarom danste hij altijd met Annie?'', verzucht een meisje in een Lux-advertentie uit de jaren dertig. ,,Toen vertelde Lies mij wat de oorzaak was - mijn 'vermoeide huid'!'' Ze schakelt over op Lux Toiletzeep en: ,,Nu noemt Karel mij zijn lief vrouwtje!'' Zestig jaar later zien we haar achterkleindochter in een Twix-commercial, ook op een feestje, waar ze gedecideerd een schijnmanoeuvre op touw zet om een jongen kwijt te raken van wiens avances ze dus écht niets moet hebben. Een STER-blok verderop bijt haar zusje een seksistische personeelschef toe dat hij het dak op kan met dat baantje van hem als hij zo zeurt over menstruatieverzuim. Ziedaar de tijdplooi waarin Reclame zich afspeelt: dat Libresse-spotje is van 1996, ruim dertig jaar na het begin van de Tweede Feministische Golf, toen de marktonderzoekers van Libresse er voor honderd procent zeker van waren dat de laatste consumente die aan zoiets aanstoot zou kunnen nemen de doelgroep uitgegroeid was. Trouwens: het boze Libresse-meisje strekt en heft haar arm tegen de gemene macho, iets waarvan je pas beseft dat het een verworvenheid is als je reclame uit het pre-feministische tijdperk bestudeert, waarin vrouwen hun armen slechts opheffen vanuit de elleboog, zoals een kip die klappert met z'n vleugels. Een jaar of vijftien geleden populariseerde Michael J. Fox in Family Ties het rechtse yuppiezoontje van de voormalige hippie-ouders. Pas onlangs dook dat thema voor het eerst op in de reclame, in een Unox-commercial voor sauzen. Hier heeft de reclamemaker zich trouwens een paar millimeter over de rand van de horizon gewaagd, want dat kakkineuze ventje van Unox zegt tegen zijn hippievader dat hij verrrrdomd goed is bezig geweest in de keuken, en dat woord heeft nog maar pas voor het eerst de titel van een Top 40-liedje gehaald ('Verdomd, ik hou van jou'), wat al aangeeft dat het voor gebruik in de reclame nog wat vroeg is. Geen wonder dus dat er van EO-zijde een klacht tegen werd ingediend bij de Reclame Code Commissie. Homo Reclamicus is bijna agnosticus, maar nog niet helemaal. Dat is die nagalm van pakweg twintig jaar. Toen ik twintig was, hadden mijn leeftijdgenoten in de reclame misschien wel ongeveer dezelfde kleren aan als ik, maar naar mentaliteit en gedrag (ik zou haast zeggen 'uitstraling', om niet te zeggen 'energie', of - Amerikaans - 'sensitivity') stonden ze mijlenver van me af. Pas nu mogen jongeren in het STER-blok zo blasé, brutaal en obstinaat zijn als ik toen was. Ook indirect zie je aan reclame dat de vrouwenemancipatie nog lang niet is voltooid. De Man wordt in de reclame voor alledaagse consumptieartikelen toch wel bijna altijd neergezet als een dierbaar maar licht ontoerekeningsvatbaar Watje, dat vergeet z'n bril af te zetten als hij in de pannen spiekt en komisch gek doet als hij denkt dat hij niet in beeld is. Daaruit blijkt wel dat De Vrouw voor zulke producten nog steeds de primaire doelgroep vormt. Anders zouden reclamemakers wel gemene zaak maken met De Man en De Vrouw neerzetten als Kipje. Waarmee tevens is bewezen dat Het Mensbeeld in de reclame heel bedrieglijk kan zijn. Want dat de man in het Honig-Maggi-Unox-Universum Het Watje speelt en de vrouw De Verantwoordelijke lijkt misschien geëmancipeerd, maar het bewijst eigenlijk alleen dat vrouwen niet meer als Kipje wensen te worden uitgebeeld, wat niet wil zeggen dat er in de feitelijke taakverdeling veel is veranderd. Wat weer tot de paradoxale conclusie leidt dat het tegenwoordig beter gaat met de vrouwenemancipatie naarmate mannen in reclame-uitingen serieuzer en gezaghebbender worden afgeschilderd en vrouwen onbenulliger. Wat dat betreft kun je met Homo Reclamicus echt alle kanten op. |
NRC
Webpagina's
|
