|
|
  afleveringen OPENBARE RUIMTE EFFECT CAMPAGNE MENSBEELD SPECIALISATIES RECLAMEMAKERS SCHRIJVERS RECLAMECODES AFGEKEURD BEKROOND KLACHTEN BASISTACTIEKEN OPLEIDINGEN VERDERE INFORMATIE LINKS GRAFIEKEN  |
Effect: Risky business, maar daarom wel fun
Aranka Klomp
Werken die spotjes nou echt, vraagt Monique van de Ven aan een denkbeeldige medewerker van FBTO in een van haar televisiecommercials voor deze verzekeraar. Zonder het te beseffen wordt de kijker hier een kijkje in de schemerige keuken van de reclame gegund. Want 'Werken die spotjes nou echt?' is niet zomaar een vraag van een vertwijfelde actrice in de herfst van haar carrière, het is een probleem waar half reclamemakend Nederland mee worstelt, terwijl de andere helft nonchalant de schouders ophaalt. Werkt reclame? En nog belangrijker: hoe dan? Of zakelijker: hoeveel geld levert een geslaagde campagne op? En pijnlijker: hoeveel kan een flop een bedrijf kosten? Een rondje langs adverteerders, reclame- en onderzoeksbureaus levert antwoorden op die even stellig als angelsaksisch in de oren klinken. ,,Waste is inherent aan advertisement.'' ,,Risky business, maar dat maakt reclame ook fun.'' Of: ,,Geld weggooien? Nee hoor, dat doet ons bureau niet.'' Ruim 65.000 mensen werken in een branche die juist is gericht op resultaat. Geen van die marketingdeskundigen, art directors of accountmanagers weet precies welke gevolgen hun handelen heeft, omdat gedegen onderzoek naar het effect van reclame in Nederland ontbreekt. Gezamenlijk laten zij wel zo'n twaalf miljard gulden door hun handen gaan, geven ze vier miljard uit aan uitingen in de media en besteden ze nog geen half procent daarvan aan onderzoek naar waar ze nu eigenlijk mee bezig zijn. ,,Als één procent van de totale media-uitgaven zou worden besteed aan onderzoek naar effectiviteit, praat je over een budget van veertig miljoen gulden. Daarmee kun je alles te weten komen wat je maar wilt'', zei Bob Steetskamp, voorzitter van de BVA/Associatie van Nederlandse Adverteerders, enige tijd terug in het vakblad Adformatie. Ook Giep Franzen, mede-oprichter van Nederlands grootste reclamebureau FHV en tegenwoordig bijzonder hoogleraar commerciële communicatie aan de Universiteit van Amsterdam, pleit voor meer investering in onderzoek. Hij ontlokte vorig jaar een storm van kritiek door publiekelijk te verklaren dat de meeste mensen in het vak ,,geen idee hebben hoe reclame eigenlijk werkt'' en dat hun dagelijkse werk ,,een geloofshandeling'' is. Het ganse reclamemakende en -minnende wereldje tuimelde over hem heen, eiste een verklaring of wilde een goed gesprek en Franzen is een jaar na dato ietwat voorzichtiger geworden. ,,Ik zie mezelf in mijn universitaire aanstelling als een brug tussen de reclamepraktijk en de theorie. Ik zoek van overal ter wereld onderzoeksresultaten bijeen die iets vertellen over reclame en zeg dan: kijk jongens, we kunnen het ook zus of zo aanpakken.'' Een methode die effectiviteit garandeert, kan Franzen echter niet geven. Onderzoek toont hoogstens aan dat een campagne wel of niet werkt, maar waarom dat zo is, is vooralsnog een raadsel. John Philip Jones is de Amerikaanse evenknie van Franzen en het boegbeeld van communicatie-onderzoek. Zijn onderzoek met behulp van een handscanner en een registratiekastje bij de televisie in een groep huishoudens toonde aan dat in 46 procent van de gevolgde campagnes sprake was van een direct positief verband tussen blootstelling aan een televisiespot en een aankoop. ,,Dat is maar liefst bijna de helft'', juicht Franzen, maar met een beetje kwade wil zou je ook kunnen stellen dat méér dan de helft weggegooid geld is. Dat zou voor Nederland betekenen dat zo'n zes miljard gulden, meer dan het tekort op de rijksbegroting, nutteloos bedacht, ontwikkeld en de ether of de gedrukte media in wordt geslingerd. Althans, als effect staat voor groei op de markt. Volgens Frank van Delft, voormalig directeur van onderzoeksbureau A.C. Nielsen en jurylid van de reclameprijs 'de Effie', kent effectiviteit vele verschijningsvormen. Evenals Franzen meent hij dat zowel de branche als ook de jury van de effectiviteitsprijs een campagne binnen haar markt zou moeten beoordelen. Van Delft: ,,Een markt kan stabiel zijn. Een campagne kan al succesvol zijn als dat betekent dat het merk zijn marktaandeel of aankoopfrequentie behouden heeft. Een campagne is effectief zodra de vooraf gestelde doelen zijn behaald, hoe die dan ook voor die specifieke adverteerder luidden. We moeten een beetje af van het idee dat effectiviteit meer verkoop betekent.'' Doelstellingen bepalen in het gunstigste geval voor een aanzienlijk deel de vorm en inhoud en dus het succes van een campagne. In het slechtste geval slaat de adverteerder de plank mis, zoals Centraal Beheer indertijd. Geen televisiekijker dacht nog aan een sanitaire stop zodra tussen twee programma's een spot van de verzekeraar op de buis kwam. Alom werden de humor, spitsvondigheid en montage geprezen, alleen... geen mens wist van wie de spot was. Centraal Beheer? Daar hadden de consumentenpanels nog nooit van gehoord, maar wel van 'Even Apeldoorn bellen'. Dat waren die grappige filmpjes. ,,Het is een misverstand dat effectiviteit alles te maken heeft met creativiteit'', stelt Franzen. ,,Reclame wordt vaak verward met kunst. Dat is het niet, het is zorgen dat de koffie bij de Albert Heijn van de plank gaat. Neem Procter & Gamble, producent van Pampers en Always. Zij doen niet meer dan ze moeten doen: verkopen. Ze hebben geen belangstelling voor bekroningen of artistieke hoogstandjes en zijn al 25 jaar marktleider in vele segmenten. Creatieven zijn onmisbaar op een bureau, maar ze staan in dienst van de ratio.'' Franzen, die als baas van het gerespecteerde FHV probeerde ,,een beetje zinnig bezig te zijn binnen de branche'', ondervond dat opdrachtgevers zich te vaak laten meeslepen door artistieke ideeën. ,,Dan moet bij een presentatie opeens de hoogste baas iets zeggen en dan kiest hij met een 'dat vind ik leuker dan dat' de toekomstige campagne voor zijn bedrijf. Terwijl elke beleidsbeslissing in zijn bedrijf nauwkeurig tegen het licht wordt gehouden, schiet een fabrikant tien miljoen af omdat hij iets léuk vindt. Zonder een enkele inschatting van het effect. Op elk ander beleidskundig terrein is dat volstrekt ondenkbaar.'' Acht van de tien productintroducties hebben niet het beoogde effect en kunnen als min of meer mislukt worden beschouwd. In de toekomst zal het alleen nog maar moeilijker worden te midden van het reclamegeweld effect te sorteren met een uiting. Naar verwachting zal het media-aanbod in het jaar 2000 minimaal viermaal zo groot zijn als tien jaar daarvoor. Het 'zap-gedrag' neemt toe en slaat in gedrukte media toe in de vorm van het vluchtig scannen van teksten. Het Rotterdamse onderzoeksbureau Verify concludeerde dat 65 procent van 300 proefpersonen die in principe tot de doelgroep behoorden, nog geen seconde aandacht schonk aan een tijdschriftadvertentie van een automerk. Het belang beter te weten of een kostbare campagne effect zal hebben, neemt alleen maar toe. Daarom wenden adverteerders en bureaus zich tot allerlei mengvormen om met hun reclame-uiting de aandacht van de vluchtige lezer of kijker te trekken. Onder het motto 'als de consument niet langer naar ons toe wil komen, gaan wij naar de consument', kwam Daewoo met zijn Taxatie Team dat in Nederland de parkeerplaatsen afstroopte op zoek naar ten minste drie jaar oude auto's in de beoogde klasse en een taxatie en inruilaanbod achter de ruitenwisser achterliet. Het geheel zorgde voor corporate advertising: Daewoo als sympathiek merk implanteren. Maar een greep naar een nieuwe reclamemix om de onwillige consument te trekken, kan ook onverwachts verkeerd uitpakken. Terwijl Nederland de ramen blindeerde met Carismaposters ten einde een auto te winnen, groef Mitsubishi zijn eigen corporate grave. Een Carisma in de achteruitkijkspiegel? Dat betekent twee keer toeteren, het raampje neerdraaien en roepen: ,,Zeker gewonnen hè? Maar mijn auto kon ik zelf betalen, stakker.'' Bijna altijd effectief, mits nauwkeurig op de doelgroep gericht, is Direct Marketing (DM). Het is de enige vorm van reclame die direct meetbaar is, omdat het materiaal betreft waarop de consument kan reageren door middel van een bon of een telefoontje. Jaarlijks glijden zo'n 1.000 stuks junkmail door de brievenbus, waarvan 180 geadresseerd. Een geadresseerde folder kost de opdrachtgever gemiddeld een knaak en ruim de helft van die knaken verdwijnt in de prullenbak. Met een omzet van 3,5 miljard gulden is DM volgens de kenners echter booming business en zal het ook in de toekomst voor sommige productgroepen als het meest effectieve reclamemiddel te boek staan. Terwijl Franzen zich verdiept in onderzoek, reclamebureaus hun prijzenkasten vullen op kosten van de adverteerder en Taxatie Teams zich de benen van het lijf lopen, lijkt de enige constante factor in de reclame de ongrijpbare consument. ,,Half the money I spend on advertising is wasted'', is een klassiek geworden verzuchting van de Amerikaanse dagbladadverteerder John Wanamaker. ,,The trouble is I don't know which half.'' Hij sprak zijn woorden ruim 115 jaar geleden. |
NRC
Webpagina's
|