|
|
  afleveringen OPENBARE RUIMTE EFFECT CAMPAGNE MENSBEELD SPECIALISATIES RECLAMEMAKERS SCHRIJVERS RECLAMECODES AFGEKEURD BEKROOND KLACHTEN BASISTACTIEKEN OPLEIDINGEN VERDERE INFORMATIE LINKS GRAFIEKEN  |
Tot diep in de poriën
Henk van Gelder
Het was een heuglijke dag voor de firma Hillenaar Outdoor Advertising. In feestelijke stemming vertrok een delegatie van het snel groeiende buitenreclamebedrijf op die stralende oktoberdag naar het Zadkine College in Rotterdam om daar de duizendste schoolboardset te onthullen. Eensgezind poseerden de reclamemannen en de schoolleiding voor de fotograaf, met blije gezichten en de bijbehorende champagne in de glazen. Opnieuw had een belangrijke onderwijsinstelling de deuren geopend voor de verkoopboodschappen van het bedrijfsleven.
Reclame rukt op. Langzaam maar zeker lijkt ze door te dringen tot in alle poriën van de samenleving. Zo werd op de televisie de laatste jaren niet alleen het aantal reguliere reclameblokken sterk uitgebreid - het weerbericht is op Nederland 1, na Netwerk, zelfs een apart rubriekje geworden zodat daar weer twee STER-blokken omheen kunnen staan - maar ook wordt in steeds meer programma's zendtijd tegen betaling beschikbaar gesteld voor commerciële boodschappen. De zogenoemde service-rubrieken bij RTL4 en -5, SBS6 en Veronica zitten er vol mee, en in dramaseries als Baantjer en Goede tijden slechte tijden tiert de sluikreclame. Een heel nieuw jargon, met termen als product placement en in script sponsoring, getuigt daarvan. Maar ook elders doet de reclame steeds luidruchtiger van zich horen: in hinderlijke telefoontjes die een commerciële bedoeling blijken te hebben, op trams en bussen die het onbelemmerde uitzicht van de passagiers opofferen aan reclame-uitingen, in sportstadions die hun sponsors visuele voorrang moeten geven, in schouwburgen die hun grote zaal naar Douwe Egberts of Venco hebben genoemd, op de onderkant van de strippenkaart en de zijkanten van glas- en papierbakken, in programmaboekjes en op nog honderden andere plaatsen die daarvan tot voor kort gevrijwaard waren. Zoals op scholen. ,,Ze zijn steeds meer geneigd mee te werken'', beaamt de voortvarende dertiger Jeroen Hillenaar, die zeven jaar geleden zijn vaste baan bij een gerenommeerd mediabureau opzegde om een eigen bedrijf te beginnen. ,,Vroeger zou het een oneerbaar voorstel zijn geweest: reclame op school, over mijn lijk! Maar tegenwoordig wordt dat veel gemakkelijker geaccepteerd. In bijna de helft van alle grote scholen kom je nu al reclame tegen. En hun aantal groeit nog steeds.''
Hillenaar had de tijdgeest mee, en de groei van zijn bedrijf mag dan ook exemplarisch heten. Zijn eerste omzet kwam uit de exploitatie van ruim vijfhonderd abri's in Zuid-Limburg, die hij van een ander bedrijf kon overnemen. De abri, destijds nog een tamelijk nieuw reclamemedium, is inmiddels zonder enig voorbehoud in het straatbeeld opgenomen. De aanvankelijke huiver voor het uitleveren van de wachthokjes aan de commercie heeft plaatsgemaakt voor enthousiasme - bij de reclamemakers, die op groot formaat creatief kunnen zijn, en evenzeer bij de gemeenten die nu geen omkijken meer hebben naar objecten die voorheen door roest en vernielingen een constante kopzorg vormden. De exploitanten, die plaatsing en onderhoud moeten bekostigen uit de reclame-opbrengsten, hebben er immers alle belang bij dat de abri's er op elk moment van de dag netjes en schoongewassen bij staan. Dat die medaille ook nog een keerzijde heeft, blijkt pas nu. Vandaag tekent zich immers in Brussel, tijdens een vergadering van de Europese ministers van Volksgezondheid, een beslissende meerderheid af vóór een verbod op tabaksreclame. Sinds bekend is dat ook Nederland tot die meerderheid behoort, blijken de Nederlandse buitenreclame-exploitanten een aanzienlijk wapen in handen te hebben: de abri's. Omdat de reclame voor rookwaren goed is voor 20 procent van hun omzet, spreken ze dreigende taal over de gevolgen van zo'n verbod. ,,Als wij de tabaksinkomsten moeten missen'', zei Publex-directeur Jocelyn Brouwer in het reclamevakblad Adformatie, ,,kunnen we niet meer het huidige niveau van dienstverlening vasthouden. Voor de branche is het simpel: we zullen onze contracten met de gemeenten moeten herzien.'' De gemeenten die hun tram- en bushokjes aan de vrije markt hebben afgestoten, zitten straks in de tang, daar komt het dus op neer. De introductie van de abri's volgde op een ingrijpende sanering in het bestand aan buitenreclameborden. De traditionele affichage op blinde muren en andere plekken in de stad - vaak vier of zes affiches in één afbladderende lijst - maakte plaats voor billboards op groter formaat en op prominentere locaties. Wat decennia lang een verpieterend reclamemedium zonder enige glamour was geweest, is zodoende in de loop van de jaren tachtig in hoog tempo opgebloeid. De cijfers spreken boekdelen: de bedragen die door de adverteerders aan buitenreclame worden besteed, zijn nu meer dan drie keer zo hoog als tien jaar geleden. De totale omzet in deze sector bedraagt nu zo'n 235 miljoen gulden, bijna net zoveel als aan radioreclame wordt uitgegeven en tien keer zoveel als (bijvoorbeeld) aan bioscoopreclame wordt besteed.
Maar zijn werkterrein blijft niet tot de scholen beperkt. In heel wat kantines, mensa's en koffiecorners in universiteiten en hogescholen is intussen de studi verschenen - vergelijkbaar met de schoolboards voor het middelbaar onderwijs. ,,Studenten kunnen er gewoonweg niet omheen!'', heet het in de informatiemap van het Oegstgeester reclamebedrijf. En ook de panelen met binnenverlichting, die in grand cafés en disco's kunnen worden geplaatst, weten zich inmiddels verzekerd van een gretige afname door het adverterende bedrijfsleven. Zo doemt langzamerhand de vraag op of er ook nog gebieden te bedenken zijn waar de reclame niet kan binnendringen. Als antwoord wijst Jeroen Hillenaar spijtig op de strandpalen van een andere buitenreclame-exploitant: hoge palen op het strand, met een Bruna-figuurtje in top, en ruimte voor driehoekige reclame daaronder. Hun functie is meer dan louter commercieel; door het beertje, het clowntje of Nijntje kunnen kleine kinderen op het strand beter onthouden waar hun ouders zitten. ,,Een sympathiek medium'', zegt Hillenaar dan ook, waarvan de kosten tot dusver echter onvoldoende werden goedgemaakt door de reclame-inkomsten. Maar verder? De succesvolle exploitant denkt er desgevraagd hardop over na. Videotheken en sporthallen zouden misschien nog een lucratief terrein voor reclame kunnen vormen, maar dat idee is al eerder binnenshuis verworpen: het publiek dat daar komt, is veel te algemeen - dat is ook via de bestaande media gemakkelijk te bereiken. Voor parkeergarages geldt hetzelfde. Wie adverteerders wil aantrekken, zo leert de ervaring, komt er niet meer met een vaag verhaal over een algemeen publiek. Alleen als er sprake is van een specifieke, duidelijk afgeperkte publieksgroep kan een nieuwe locatie nog aantrekkelijk zijn. En dan nog: voor bejaardentehuizen, toch bij uitstek een plek waar een bepaald type mensen samenkomt, bestaat bij het bedrijfsleven te weinig belangstelling. Die vormen voor de meeste reclameboodschappen geen gewilde doelgroep, omdat ze nauwelijks meer naar andere merken zullen overstappen. Toch worden de adverteerders en hun reclamebureaus nog bijna wekelijks nieuwe media aangeboden door een onoverzichtelijk assortiment aan bedrijfjes die denken met hun idee het Grote Geld te kunnen binnenhalen - zo talrijk dat de professionele mediaplanners er zowat een dagtaak aan hebben al hun schriftelijke aanbiedingen in de prullenmand te werpen. Meestal verdwijnen die bedrijfjes alweer snel, zodra blijkt dat niemand geïnteresseerd is in - om maar iets te noemen - reclame op deuren van taxi's of personenauto's. Eén idee dat echter herhaaldelijk terugkeert, is dat van reclame op de binnenkant van wc-deuren. De logica ligt voor de hand: wie plaatsneemt op de toiletpot heeft enkele minuten lang weinig anders om naar te kijken dan die deur. En toch zijn de wc-deuren als reclamemedium niet aangeslagen. ,,Ze hebben een negatief imago en daar kun je niets aan veranderen'', zegt Jeroen Hillenaar. ,,Glorix op de wc-deuren tijdens de Huishoudbeurs, dat was leuk. Maar wie wil er verder worden geassocieerd met de wc? Je moet met iets komen dat een verbetering inhoudt van het bestaande aanbod, en wc-deuren doen dat niet.'' Buiten lijkt het land inmiddels vol te zijn. Nieuwe billboards komen er nauwelijks meer bij; alle plekken met veel passanten zijn intussen ruimschoots van reclameborden voorzien. Hier en daar heerst zelfs al schaarste; daar wordt uitkomst geboden door borden met roterende reclame, waarop in één keer twee of drie verschillende boodschappen kunnen worden aangebracht. En er zijn ook een paar reclamemakers die hun collega's af en toe waarschuwen voor de overvloed. Reclame heeft vooral tot taak sympathie te wekken, en wie zich opdringerig gedraagt, verspeelt die. Maar naar zulke reclamemakers wordt zelden geluisterd. Het zijn er dan ook niet zo veel. |
NRC
Webpagina's
|
Jeroen Hillenaar kwam een paar jaar geleden voorzichtig de eerste
scholen binnen met reclame voor ideële en culturele doelen. ,,Maar
alleen van Greenpeace en Amnesty International kun je als exploitant
niet leven'', stelt hij nuchter vast. Vervolgens begon hij reclame voor
banken op te hangen, en voor de marine. Toen niemand protesteerde, werd
het assortiment nog verder uitgebreid. ,,Alcohol- en tabaksreclame
sluiten we uit, evenals reclame voor politieke partijen. Maar verder mag
je tegenwoordig alles ophangen.'' Hooguit komt het wel eens voor dat
Hillenaar zelf een affiche weigert om moeilijkheden te voorkomen. Toen
het schoenwinkelbedrijf Invito wilde adverteren met een foto waarop een
meisjeskruis in een strak broekje de aandacht trok, juist in een tijd
met veel incest-nieuws, leek het onverstandig daarmee de scholen in te
gaan.