SLAGKRACHT

NETWERK

INDUSTRIE

HISTORIE

FUSIEPOGINGEN

NORTHWEST

OVERHEID

DOCHTERS

SCHIPHOL

STEWARDESSEN

BEDRIJFSCULTUUR

RECLAME

GROOTSTE RAMP

Wat er ook misgaat bij KLM, met het gevoerde reclamebeleid is de vliegtuigmaatschappij in haar nopjes. "Geen enkele andere vliegtuigmaatschappij is erin geslaagd zichzelf zo goed en consistent te positioneren", zegt Marcel Bouwmeester van verantwoordelijk reclamebureau Young & Rubican uit Amsterdam. Getracht is om de begrippen 'betrouwbaar' en 'koninklijk' en de kleur blauw steeds nadrukkelijker aan het merk KLM te koppelen. Sinds twintig jaar gaan alle reclame-uitingen bijvoorbeeld vergezeld van het beeld van een felblauwe lucht. De afgelopen tien jaar werd het blauwe concept uitgebreid met de succesvolle 'zwanencampagne', die vele prijzen won, waaronder die van publieksfavoriet in 1995.

Weekblad De Nieuwe Revu schreef afgelopen week dat de zwaan na de mislukte fusiebesprekingen met British Airways "nu definitief gedegradeerd is tot lelijk eendje". Volgens Marcel Bouwmeester blijkt echter "bij voortduring uit consumentenonderzoek dat iedereen de zwaan nog steeds sympathiek vindt". De zwaan moet KLM-eigenschappen symboliseren zoals koninklijkheid, kwaliteit, elegantie en vriendelijkheid. Het boegbeeld werd bedacht door een reclameman die thuis voor de buis op een natuurdocumentaire van de BBC stuitte. Knipte men voor de eerste commercials nog beelden uit deze film, vanaf 1990 beschikt de KLM over een grote hoeveelheid zelfgemaakte zwanenfilmpjes.

Die opnames zijn gemaakt door de rap ingehuurde cameraman van bovengenoemde natuurfilm, die er samen met zijn assistent acht weken voor op zijn buik moest liggen op de drassige grond rondom een meertje in natuurreservaat Swanage. Hier, ten westen van Isle of Wight, op (bijna) het zuidelijkste puntje van het Britse vasteland, verblijven naar verluidt de mooiste zwanen. Het probleem was alleen dat ze niet wilden vliegen. Pas na zeven weken stegen de zwanen op en werden de beelden gemaakt die de KLM het afgelopen decennium al voor tientallen verschillende campagnes heeft gebruikt.

De eerste reclamecampagne van KLM stamt uit 1920, het jaar van de eerste vluchten tussen Amsterdam en Londen. Voor de vluchten bestond zeer weinig belangstelling wegens de onbekendheid ervan bij het publiek en omdat vluchten in die tijd verre van comfortabel waren. Reden voor de Raad van Bestuur van de Koninklijke Luchtvaart Maatschappij voor Nederland en Koloniën, om directeur Plesman te berispen: "De propaganda voor de dienst is onvoldoende en er wordt te weinig over vermeld in de couranten." Al was het reclamebudget van 10.000 gulden reeds uitgeput, Plesman liet snel het eerste affiche ontwerpen, met als slogan: 'Geen legende maar werkelijkheid'.

Over de hoogte van het huidige reclamebudget doet KLM geen uitspraak. Wel wil de luchtvaartmaatschappij kwijt dat de reclamebestedingen op de Nederlandse markt tien- à vijftienmaal hoger liggen dan die voor het buitenland. Daar is KLM slechts een kleine speler en volstaan doorgaans goedkope brochures.

"Advertenties plaatsen en dure tv-spotjes uitzenden, zou neerkomen op een kanonskogel afschieten op een mug", zegt Rosa Zeegers, eindverantwoordelijk voor brand and loyality management binnen de KLM. Enkele jaren geleden maakten de reclamebureaus van Alitalia en KLM een gezamenlijke reclamecampagne, waarbij een nieuwe huisstijl werd ontwikkeld. De bedoeling was dat op termijn de zwanen en het blauw zouden verdwijnen. De lime-groene advertentie, die de kracht van de twee gekoppelde vliegtuigmaatschappijen moest uitdragen, is slechts kort te zien geweest.

RENTSJE DE GRUYTER