HENK VAN GELDER
Een tank rijdt door de kapotgeschoten puinhopen van Grozny, de Mobiele Eenheid voert een demonstrant af en een opengereten walvis wordt bloedend binnengehaald aan boord van een walvisvaarder - en daaronder staat steeds: "Bleef alles maar zo mooi als een kunststof kozijn." De campagne is afkomstig van de VKG, voluit de Vereniging Kunststof Gevelelementenindustrie, en heeft bij voorbaat al geleid tot een kort geding tegen een buitenreclame-exploitant die weigerde zijn billboards ter beschikking te stellen.

Schokkende nieuwsfoto's koppelen aan zoiets triviaals als kunststofkozijnen, is volgens het Amsterdamse bedrijf TDI/Mediamax in strijd met de goede smaak en het fatsoen. "De campagne hangt nu op de borden, maar we zijn het er nog steeds niet mee eens", zegt Marie- José van Eyken, directeur corporate communications. "De volgende keer zullen we gewoon weer weigeren."

TDI/Mediamax werd eind september voor de rechter gedaagd, omdat de VKG zich niet bij de weigering wilde neerleggen. De uitspraak luidde dat de campagne niet onwettig was en dus mocht verschijnen. De rechter negeerde daarbij een clausule in de algemene voorwaarden van iedere media- exploitant, waarin staat dat reclamecampagnes - zelfs zonder opgaaf van redenen - kunnen worden geweigerd. Ook bij TDI/Mediamax geldt die regel. "Daarom is de uitspraak één groot vraagteken voor ons", aldus Van Eyken. "Maar nu is het te laat om daartegen nog verder te ageren. Dat moet de volgende keer dan maar."

De VKG verdedigt zijn campagne door te wijzen op het belang van verantwoord ondernemen, waarvan de kozijnenbranche doordrongen is. Men heeft immers niet alleen een keurmerk, maar ook een gesloten recycling- systeem dat het milieu ten goede komt. Daaraan zegt de branchevereniging het recht te ontlenen om de consument te confronteren met de extreme gevolgen van keuzevrijheid: een stad in puin, de ME in actie en een walvis die bloedend het leven laat.

"De foto's op de billboards en in onze advertenties laten zien wat verkeerde keuzes aanrichten", verklaart de VKG op haar website. "Afschrikwekkende voorbeelden voor zowel producenten als consumenten. Moralistisch? Nee. Noodzaak. Als we onze verantwoordelijkheid niet nemen, gaan we ten gronde. We moeten hard roepen. Anders krijgen we Nederland niet wakker."

Op de site moet ook een discussie losbarsten over de vraag of persfoto's voor advertentiedoeleinden mogen worden gebruikt. De eerste week leverde nog maar weinig reacties op, waarvan de meeste tenderen naar een afwijzing. "Het is gewoon allemaal aandachttrekkerij", schrijft iemand. "Hoe mooi het ook voorgespiegeld wordt, het gaat uiteindelijk om die domme kozijnen", aldus een ander. "De manier waarop deze reclamecampagne wordt gevoerd, getuigt niet van goede smaak", mailt een derde. "Uw geest dwaalt, mijne dames en heren." En een vierde zegt: "Triest te constateren dat de VKG met gespeelde maatschappelijke betrokkenheid en ongeloofwaardige argumenten een minder klein marktaandeel tracht te krijgen."

Maar niet iedereen is negatief. "Heel goed deze campagne!" roept een vierde. "Ik vind al jaren dat bedrijven (of verenigingen?) zich eens moeten uitspreken over de wereld. Beter dan al die domme wasmiddelenreclames! Was alles maar zo goed als deze campagne. We maken er met z'n allen toch ook een klerezooitje van?"

De campagne is gemaakt door het Amsterdamse bureau Van Rossum, waar zich verder geen problemen met weigerachtige media hebben voorgedaan. Zo stond de eerste advertentie vorige week in HP/De Tijd en Elsevier; deze week volgt Vrij Nederland. "Het is wel jammer dat de bedoeling nu een beetje in de schaduw is komen te staan van alle gedoe over het kort geding," zegt communicatiemanager Mariska Woertman. "Het gaat allemaal over verantwoord ondernemen, en deze strategie zullen we zeker tot eind 2001 blijven volgen."

Eerder verschenen in deze rubriek:

Wondermiddeltjes en flauwekul
(3 oktober 2000)
Laat je hart spreken
(26 september 2000)
Verborgen twijfels
(19 september 2000)
Reclame is hartstikke onschuldig
(12 september 2000)
Reclame maken voor reclame
(5 september 2000)
Het publieke wolmerk
(29 augustus 2000)
Niet alleen voor zware gevallen
(22 augustus 2000)
Niet bang zijn
(15 augustus 2000)
Heeft u nog een leuk idee?
(8 augustus 2000)
Kan Verona de Expo redden?
(1 augustus 2000)
Minder runderen
(25 juli 2000)
Naakt op de roltrap
(18 juli 2000)
Betutteling onder vuur
(11 juli 2000)
'Geleende' kunst in de reclame
(4 juli 2000)
Welk chocolaatje eet De Cock?
(27 juni 2000)
Sensationele bierreclame
(20 juni 2000)
Vijf seconden energie
(13 juni 2000)
Het ons-gevoel van bier
(6 juni 2000)
Weg met het opgeheven vingertje
(30 mei 2000)
Boze baby's komen verder
(23 mei 2000)
Anti-reclame beloond
(16 mei 2000)
Door de ogen van een MS-patient
(9 mei 2000)
Plassende voetbalfans
(2 mei 2000)
Vindingrijke omroepen
(25 april 2000)
Hitler rukt op in de reclame
(18 april 2000)
Schnabbelende sterren
(11 april 2000)
1943
(4 april 2000)
Greenaway's stokpaardjes
(28 maart 2000)
Leuk, niet suf
(21 maart 2000)
Spijkerbroeken-flauwekul
(14 maart 2000)
Levende doden
(7 maart 2000)
Reclame als waarschuwing
(29 februari 2000)
Goeiedag en 25 mille in de knip
(22 februari 2000)
Peter-Jan en de tere kinderziel
(15 februari 2000)
Tekenen des tijds
(8 februari 2000)
Tekenen des tijds
(1 februari 2000)
Reclameheld van de eeuw
(1 februari 2000)
Reclame zonder glamour
(25 januari 2000)
Levende reclame
(18 januari 2000)
Gesnoerde monden
(11 januari 2000)
Naadloos over naar de koffie
(4 januari 2000)

Eerder verschenen artikelen in het archief.

( a d v e r t e n t i e s )