HENK VAN GELDER
De directie van Droste wilde nu eens iets anders. Het wordt steeds lastiger - en duurder - om nog op te vallen in het verbale en visuele geweld van de reguliere reclameblokken. Misschien was het beter (en in elk geval goedkoper) om eens wat geld te steken in de sector product placement: sluikreclame in een bestaand tv-programma. En zo kwam Droste terecht in de politieserie Baantjer van RTL4.

Dat was echter geen succes. "Je moest Droste echt zóeken," zei commercieel directeur Henk Bijma kortgeleden in het vakblad Reclameweek. "Het kwam er absoluut niet uit. Als iemand een chocolaatje staat te eten, is het een beetje vreemd als er ingezoomd wordt wanneer het chocolaatje naar de mond gebracht wordt. Tenzij daar misschien cyaankali in zit als er een moord wordt gepleegd. Ons product lag eigenlijk een beetje anoniem op tafel. Dan keek je bijvoorbeeld tegen de zijkant aan of iemand had het in zijn hand maar hield die tegelijkertijd over het merk heen." Na dertien afleveringen had Droste er dan ook zijn bekomst van.

Voor anderen is Baantjer, waarvan RTL4 sinds vrijdag herhalingen uitzendt, wel een prettig medium. Zo heeft Mazda met genoegen betaald om rechercheur De Cock in een nieuw model te laten rijden, terwijl Yakult graag geld op tafel legt om af en toe zo'n modern ontbijtje in beeld te krijgen. En het computerbedrijf Compaq gaat zelfs nog een stap verder. Hier is niet alleen sprake van product placement (het product quasi-toevallig in beeld), maar van in-script sponsoring (het product als nadrukkelijk onderdeel van het verhaal). "Er komt e-mail binnen", aldus Compaq-reclamechef Marjolein van der Wielen in Reclameweek, "of de hoofdpersonen kijken op internet en in een enkel geval werd er op de computer van de vermoorde persoon gekeken wat die de laatste tijd had gemaild."

Bij een commerciële zender als RTL4 kun je zoiets inderdaad tot in de kleinste details vastleggen: "Bij de commerciële zenders betaal je, lever je producten en worden de vastgelegde afspraken nageleefd. Publieke omroepen vragen net zo goed om producten, maar daar weet je niet wat je ervoor terugkrijgt. Dan is er geen enkele garantie dat je product in beeld komt."

Dat de publieke omroepen zich, ondanks de mediawet, op grote schaal bezondigen aan betaalde sluikreclame in hun programma's, is onlangs door de Telegraaf overtuigend onthuld. En ook dat het af en toe fout gaat. Het opmerkelijkste slachtoffer is ongetwijfeld de fabrikant van de Tork-keukenrollen. Hij dacht dat alles geregeld was: voor 50.000 gulden zou Joop Braakhekke in zijn Kookgek één keer per uitzending een ruk aan de keukenrol geven. Toch liet de jolige kok het geregeld afweten. "Trek dan, lul!" riep de arme fabrikant op zulke momenten vergeefs naar zijn tv-scherm.

Maar natuurlijk komen er in sommige programma's ook producten in beeld zonder dat het betrokken bedrijf daarvoor heeft betaald - gewoon omdat ze functioneel zijn of omdat de decorontwerper vond dat het aardig stond. Wie er in zulke gevallen meer van wil weten, kan sinds kort terecht op het internet-adres www.asseen onscreen.com. Daar is onder meer te vinden welke zonnebril Julia Roberts op had in de film Notting Hill, welke speakers werden gebruikt in The Truman Show, welk leren jasje Tom Cruise droeg in Top Gun, welke boekensteunen in Friends te zien waren, welke ventilatoren in de Britse serie Eastenders op tafel werden gezet, welke stalen fruitschaal zo mooi te kijk stond in Star Trek Voyager en welke gekke klerenhanger in de dromen van Ally McBeal opdook.

De meeste artikelen kunnen er ook worden besteld, voor wie zich één wil voelen met de sterren. Een van de duurste is de zonnebril die Edgar Davids draagt in het Nike-spotje waarin hij zijn balbeheersing demonstreert. Die zonnebril is eveneens van Nike en kost 70 pond.

Eerder verschenen in deze rubriek:

Sensationele bierreclame
(20 juni 2000)
Vijf seconden energie
(13 juni 2000)
Het ons-gevoel van bier
(6 juni 2000)
Weg met het opgeheven vingertje
(30 mei 2000)
Boze baby's komen verder
(23 mei 2000)
Anti-reclame beloond
(16 mei 2000)
Door de ogen van een MS-patient
(9 mei 2000)
Plassende voetbalfans
(2 mei 2000)
Vindingrijke omroepen
(25 april 2000)
Hitler rukt op in de reclame
(18 april 2000)
Schnabbelende sterren
(11 april 2000)
1943
(4 april 2000)
Greenaway's stokpaardjes
(28 maart 2000)
Leuk, niet suf
(21 maart 2000)
Spijkerbroeken-flauwekul
(14 maart 2000)
Levende doden
(7 maart 2000)
Reclame als waarschuwing
(29 februari 2000)
Goeiedag en 25 mille in de knip
(22 februari 2000)
Peter-Jan en de tere kinderziel
(15 februari 2000)
Tekenen des tijds
(8 februari 2000)
Tekenen des tijds
(1 februari 2000)
Reclameheld van de eeuw
(1 februari 2000)
Reclame zonder glamour
(25 januari 2000)
Levende reclame
(18 januari 2000)
Gesnoerde monden
(11 januari 2000)
Naadloos over naar de koffie
(4 januari 2000)

Eerder verschenen artikelen in het archief.

( a d v e r t e n t i e s )