HENK VAN GELDER
De directeur van de ziektekostenverzekeraar ONVZ moest wel even slikken, toen hij te horen kreeg welk idee zijn reclamebureau had voor de introductie van zijn bedrijf op de Nederlandse markt. Het plan was om een reeks alledaagse situaties te laten zien - moeder en kind steken de straat over, wegwerker is bezig met boor, reizigers betreden roltrap - met één groot verschil: iedereen moest naakt zijn. ONVZ was immers de maatschappij die het lichaam beschouwt als het kostbaarste wat een mens bezit?

De man hoorde het voorstel aan en zag een hoop gedoe op zich afkomen als hij akkoord zou gaan met het vertonen van naakte mensen: klachten, protesten. Het bureau verzon andere campagnevoorstellen. Maar op de volgende vergadering zei de ONVZ-baas met een diepe zucht dat dat oorspronkelijke plan nu al veertien dagen in zijn hoofd rondtolde. Ze moesten het toch maar doen.

Even later stonden de reclamemakers in de vrieskou van Warschau zo'n honderd naakte figuranten te filmen. Eén van de redenen om daarheen te reizen, was het feit dat men er tijdens de nachtelijke uren de metro kan huren. Buiten beeld stonden er assistentes klaar met dekens; zodra iemand even niet nodig was, kreeg die een deken over zich heen. Een week later verscheen het resultaat op de televisie: verzeker uw kostbaarste bezit bij ONVZ.

En zo had het Amsterdamse reclamebureau KesselsKramer wederom een opvallende campagne gemaakt - de zoveelste in de vier jaar van zijn bestaan. Het verhaal over dat filmpje staat nu in het (Engelstalige) koffietafelboek KesselsKramer 96-01, tussen andere verhalen over ander werk voor andere opdrachtgevers. Het weegt ruim een kilo en werd vrijdagavond met feestelijk vertoon - door niemand minder dan Lee Towers - ten doop gehouden. Er verschijnt immers zelden een boek over een Nederlands reclamebureau.

"Wij vonden het zelf wel een leuk idee om de balans op te maken van de eerste vier, bijna vijf jaar", aldus mede-oprichter Erik Kessels, "en ook in de markt bleek daar behoefte aan te bestaan." Die markt is de internationale opdrachtgeverswereld waarin de activiteiten van zijn firma met belangstelling worden gadegeslagen. KesselsKramer is in diverse opzichten een uitzonderlijk reclamebureau. Niet alleen omdat het is gevestigd in een roomskatholieke kerk in het centrum van Amsterdam, maar ook omdat het afwijkende reclame maakt. Het bekendst zijn de campagnes voor Ben, de 'anti-reclame' voor het Hans Brinker Budget Hotel, de spotjes voor internet-diensten als Ilse en Bolpuntcom en de vaak verrassende abonneewerving voor Het Parool.

Daarnaast zoekt het bureau echter ook nadrukkelijk werk op ander terrein: de postzegels met de handdruk, een videoclip voor Tom Waits, een redactionele fotoserie van voetbalvelden voor Vrij Nederland en kunst- en media-evenementen onder het verzamelmerk do. Die merknaam was, zo blijkt uit het boek, eigenlijk bedacht voor het aanvankelijk geflopte technologie-museum NewMetropolis. Maar toen het museum er niets in zag om de markt op te gaan als do-museum, besloten de reclamemakers het merk een eigen invulling te geven.

Alles bij elkaar is KesselsKramer er vooral ook zeer bedreven in reclame voor zichzelf te maken. Als geen ander weet het bureau de suggestie te wekken dat de campagnes eigenlijk kunstuitingen zijn - een arty uitstraling die ook danig wordt versterkt door het boek. Een groot deel van de oplage wordt weliswaar gratis verspreid onder betrokkenen en potentiële opdrachtgevers, maar via de gerenommeerde kunstboekenuitgeverij Bis wordt deze uit haar krachten gegroeide brochure ook in de handel gebracht. Wat bedoeld was ter verhoging van de omzet van de opdrachtgevers, staat hier op 200 glanspagina's uitgestald als kunst.

Zo is nu ook te zien dat die mensen in Warschau lang niet allemaal echt naakt waren: heel wat mannen op de roltrap hebben hun onderbroek nog aan.

KesselsKramer 96-01, uitg. Bis, 99 gulden

Eerder verschenen in deze rubriek:

Betutteling onder vuur
(11 juli 2000)
'Geleende' kunst in de reclame
(4 juli 2000)
Welk chocolaatje eet De Cock?
(27 juni 2000)
Sensationele bierreclame
(20 juni 2000)
Vijf seconden energie
(13 juni 2000)
Het ons-gevoel van bier
(6 juni 2000)
Weg met het opgeheven vingertje
(30 mei 2000)
Boze baby's komen verder
(23 mei 2000)
Anti-reclame beloond
(16 mei 2000)
Door de ogen van een MS-patient
(9 mei 2000)
Plassende voetbalfans
(2 mei 2000)
Vindingrijke omroepen
(25 april 2000)
Hitler rukt op in de reclame
(18 april 2000)
Schnabbelende sterren
(11 april 2000)
1943
(4 april 2000)
Greenaway's stokpaardjes
(28 maart 2000)
Leuk, niet suf
(21 maart 2000)
Spijkerbroeken-flauwekul
(14 maart 2000)
Levende doden
(7 maart 2000)
Reclame als waarschuwing
(29 februari 2000)
Goeiedag en 25 mille in de knip
(22 februari 2000)
Peter-Jan en de tere kinderziel
(15 februari 2000)
Tekenen des tijds
(8 februari 2000)
Tekenen des tijds
(1 februari 2000)
Reclameheld van de eeuw
(1 februari 2000)
Reclame zonder glamour
(25 januari 2000)
Levende reclame
(18 januari 2000)
Gesnoerde monden
(11 januari 2000)
Naadloos over naar de koffie
(4 januari 2000)

Eerder verschenen artikelen in het archief.

( a d v e r t e n t i e s )