HENK VAN GELDER
Negen seconden lang houdt de camera stil op het gezicht van een man - en in de reclame duren negen seconden een eeuwigheid. Zo te zien wacht hij ergens op, met ingehouden adem. "He waits", zegt een stem buiten beeld. "That's what he does. And I'll tell you what: tick followed tock followed tick followed tock followed tick..."

De tekst herinnert aan de beroemde roman Moby Dick, en ook hier houdt het water iets geheimzinnigs verborgen. Opeens zien we dat de man op een surfboard staat, samen met drie andere mannen, en dan barst plots het geweld van de golven los. Maar het mooiste moet nog komen, want vervolgens duiken er witte paarden op in die metershoge, witte golven. Sierlijk en met bovenmenselijke kracht lijken ze de elementen te bedwingen.

En tenslotte heeft dit Engelse reclamefilmpje nog één verrassing in petto: de afzender is bierbrouwerij Guinness. Het schuim in een glas Guinness, zo is ongeveer de boodschap, kruipt net zo traag op als de golven waar deze surfer op wacht. Maar geduld wordt beloond met iets moois. Zo mooi, dat het filmpje al menigmaal is bekroond: vorig jaar op het internationale reclamefestival in Cannes, dit voorjaar door het Engelse publiek (als de beste commercial aller tijden) en vorige week door de Art Directors Club Europe.

"Eigenlijk willen de mensen niet echt naar reclame kijken", zei Tom Courcie van het Londense reclamebureau AMV BBDO in de Sunday Times, toen zijn filmpje de publieksprijs kreeg. "Je moet dus een manier vinden om daar doorheen te breken." De oplossing werd gevonden bij een op internet ontdekte reproductie van de negentiende-eeuwse Franse schilder Eugène Delacroix: paarden in de golven. Eerst filmde men twee weken lang een groep surfers aan de kust van Hawaii, daarna liet men op een Engelse racebaan Lipizzaners over hindernissen springen. De computer verving tenslotte de horden voor de golven. Het resultaat was sensationeel, dat beaamt ook de Amsterdamse reclamefilmer Rick Lenzing, die vorige week namens Nederland in de jury van de Art Directors Club Europe zetelde om prijzen uit te delen aan the best of the best van de Europese reclame. Dat ging volgens een getrapt systeem: uit elf landen stuurde de lokale club van reclamemakers de filmpjes in die in het afgelopen jaar in hun eigen land werden bekroond. "Daardoor ben je heel erg afhankelijk van de stemmingen in de diverse landen", zegt Lenzing, "en daar zitten van jaar tot jaar grote schommelingen in. Het ene jaar wordt er veel bekroond en het jaar daarna, als reactie, opeens weer heel weinig. Zodoende kreeg ik niet het idee dat ik het allerbeste werk uit heel Europa onder ogen heb gehad. Het was bijna het Eurovisie Songfestival-gevoel."

Het systeem van het festival in Cannes, dat deze week weer begint, is volgens Rick Lenzing veel beter: daar kan iedereen alles insturen, zodat de jury zelf uit zo'n 4.000 inzendingen de beste kan kiezen. "Daar scoort Nederland meestal ook heel goed."

Dat lukte in Londen veel minder goed. Omdat er in Nederland dit jaar weinig bekroond is, waren er ook weinig Nederlandse inzendingen. De internationale jury maakte er tamelijk korte metten mee. De grap met vader en zoon Moszkowicz (voor Centraal Beheer) bleef vanzelfsprekend onbegrepen, maar ook de reclame voor Unox-soep, waarin een oude boer zijn nog oudere moeder door weer en wind laat ploeteren, maakte weinig indruk. "Die ben ik zelf trouwens ook pas leuk gaan vinden toen ik hem vier keer had gezien", aldus Lenzing. "Als je hem maar één keer ziet, werkt hij niet."

Het enige Nederlands fabrikaat dat tot de hogere regionen doordrong, was het filmpje voor Delta Lloyd waarin een ietwat precieuze kunstschaatser een team ijshockey-spelers paf laat staan. De grap werd gewaardeerd, evenals "het lef om in die stoffige verzekeringsmarkt met zoiets te komen". Maar tegen het visuele geweld van de Guinness-paarden moest iedereen het afleggen.

Eerder verschenen in deze rubriek:

Vijf seconden energie
(13 juni 2000)
Het ons-gevoel van bier
(6 juni 2000)
Weg met het opgeheven vingertje
(30 mei 2000)
Boze baby's komen verder
(23 mei 2000)
Anti-reclame beloond
(16 mei 2000)
Door de ogen van een MS-patient
(9 mei 2000)
Plassende voetbalfans
(2 mei 2000)
Vindingrijke omroepen
(25 april 2000)
Hitler rukt op in de reclame
(18 april 2000)
Schnabbelende sterren
(11 april 2000)
1943
(4 april 2000)
Greenaway's stokpaardjes
(28 maart 2000)
Leuk, niet suf
(21 maart 2000)
Spijkerbroeken-flauwekul
(14 maart 2000)
Levende doden
(7 maart 2000)
Reclame als waarschuwing
(29 februari 2000)
Goeiedag en 25 mille in de knip
(22 februari 2000)
Peter-Jan en de tere kinderziel
(15 februari 2000)
Tekenen des tijds
(8 februari 2000)
Tekenen des tijds
(1 februari 2000)
Reclameheld van de eeuw
(1 februari 2000)
Reclame zonder glamour
(25 januari 2000)
Levende reclame
(18 januari 2000)
Gesnoerde monden
(11 januari 2000)
Naadloos over naar de koffie
(4 januari 2000)

Eerder verschenen artikelen in het archief.

( a d v e r t e n t i e s )