NIEUWSSELECTIE  
  KORT NIEUWS  
  RADIO & TELEVISIE  
  MEDIA  

HENK VAN GELDER
Met een vertwijfelde blik grijpt de man naar zijn jas en hoed. Zijn jonge vrouwtje herinnert hem wanhopig aan zijn belofte dat dit hun vrije avond zou zijn, maar toch maakt hij aanstalten de echtelijke woning te verlaten. "Er zijn dingen die een man nu eenmaal niet tegen zijn vrouw kan zeggen!" luidt de tekst in zijn gedachtewolkje. De kop boven de advertentie onderstreept zijn probleem: hoe kan hij het uitleggen aan zijn gevoelige jonge vrouw?

Pas in de tekst wordt heel discreet uitgelegd wat er aan de hand is: na elke maandstonde is het van groot belang de uiterste hygiëne te betrachten, zodat de bacillen niet de kans krijgen zich te verspreiden. Zonite, voor de intieme hygiëne, helpt daarbij. En voor wie de boodschap nog niet duidelijk genoeg is, wordt in een andere advertentie nog zwaarder geschut gebruikt. "Zo vernederd toen ze besefte wat de oorzaak was van de frigiditeit van haar man", luidt de tekst boven een foto van een popperig vrouwtje met een van verdriet vertrokken gelaat.

De advertenties dateren uit 1950 en vormen een willekeurig, maar wel tekenend voorbeeld van de ruim 7.000 reclame-uitingen die de Duke University in Durham, North Carolina, kortgeleden op Internet heeft gezet. Onder de titel Ad*Access is daardoor een verbluffend veelomvattende collectie advertenties beschikbaar gemaakt uit de jaren 1911 tot 1955, in de categorieën cosmetica en hygiëne, radio- en tv-toestellen, transport en ideële en commerciële campagnes uit de Tweede Wereldoorlog. Bij elke rubriek is een informatieve toelichting te lezen, en via de zoekmachine is het bovendien mogelijk het gehele bestand na te vlooien op bepaalde kenmerken - zoals advertenties met beroemdheden of advertenties waarin zwarte Amerikanen figureren. Meestal op de achtergrond trouwens, als kruier of bediende.

"Veel commentatoren hebben al vastgesteld dat de reclame zo'n doordringend aspect van het Amerikaanse leven is, dat de twintigste eeuw niet volledig kan worden begrepen zonder die te bestuderen", aldus de Duke University. Daarbij komt nog dat zulk materiaal vaak lastig kan worden gevonden; niet alle bedrijven bewaren hun reclame, weinig reclamebureaus houden er goede archieven op na en ook bibliotheken, musea of andere archieven in de Verenigde Staten doen niet erg hun best om de reclamegeschiedenis te documenteren.

Dat Duke dat wel doet, is vooral te danken aan het bedrijfsarchief van het grote Amerikaanse reclamebureau JWT dat sinds de jaren tien is bijgehouden en in 1987 aan de universiteit werd overgedragen. Ruim zeventig jaar lang hebben JWT-employés dagelijks advertenties uit kranten en tijdschriften geknipt, om op elk gewenst moment de activiteiten van de concurrentie in ogenschouw te kunnen nemen. Eén van de aanleidingen om daarvan, bij wijze van proefproject, een deel op Internet te zetten, was de kwetsbaarheid. Elke keer als iemand een blik slaat op een oude advertentie, verkruimelt het papier waarop die is gedrukt. Nu kan de collectie onbelemmerd door iedereen worden geraadpleegd.

Een teken des tijds is de waarschuwing op de openingspagina van Ad*Access: op deze site staat historisch materiaal dat wellicht 'negatieve stereotypes' bevat en dan ook alleen als onderdeel van de geschiedschrijving is opgenomen. Men mocht eens denken dat de Duke University actief propaganda voert voor seksisme of racisme.

Nee, het is allemaal echt gebeurd. Zie die advertentie uit 1942, waarin een uitgelaten vrouw roept dat ze na drie jaar huwelijk nog steeds door haar man wordt aangehaald - iedereen denkt dat hij gek is, maar nee, het komt omdat ze Ivory Soap gebruikt. Of die advertentie uit 1932, waarin een dame vertelt wat ze van een schoonheidsspecialist heeft gehoord: als ze haar man wil houden, moet ze Palmolive-zeep gebruiken. Anders loopt hij bij haar weg.

Ad*Access: scriptorium.lib.duke.edu/adaccess

Eerder verschenen in deze rubriek:

Tekenen des tijds
(1 februari 2000)
Reclameheld van de eeuw
(1 februari 2000)
Reclame zonder glamour
(25 januari 2000)
Levende reclame
(18 januari 2000)
Gesnoerde monden
(11 januari 2000)
Naadloos over naar de koffie
(4 januari 2000)

Eerder verschenen artikelen in het archief.