Alles in de database

Tijn Kramer
Uw naam is geld waard. Van ongeveer een stuiver tot een gulden of twee. Bestanden met persoongegevens worden in Nederland dagelijks verhandeld.

INFORMATIE IS HANDEL. Waar zit olie in de grond? Is er een gids met de beste restaurants? Wie het wil weten, moet ervoor betalen. Maar niet alle informatie is even afstandelijk. Er is eveneens een levendige handel in persoonsgegevens. Met dank aan klantenkaarten, abonnementbestanden, enquetes, ingevulde prijsvragen, een bestelling bij een postorderbedrijf of een simpele vermelding in de telefoongids, is er eveneens veel bekend over de inwoner van een willekeurig adres in Nederland.

Heel Nederland staat in de database. Niet in een bestand maar in vele tientallen. Dat is niet vreemd. Iemand staat bij een gemeente ingeschreven, heeft allicht een vermelding in het telefoonboek of heeft weleens meegedaan aan een grote consumentenenquete.

Vele instanties of personen beschikken over informatie. De manier om aan deze informatie te komen is verschillend. KPN weet de meest recente adresgegevens omdat bij een verhuizing de telefoonaansluiting meestal als eerste wordt omgezet. Uitgevers weten welk abonnement iemand heeft. Daarnaast zijn er tal van klantenkaarten: bij de benzinepomp, de voordeelpas bij de supermarkt of warenhuis, een frequent-flyer kaart bij een luchtvaartmaatschappij. Marktonderzoekbureaus bellen of komen langs aan de deur. En zo af en toe valt er een groot enqueteformulier in de bus met een twintigtal pagina's aan vragen over het huishouden.

Het bedrijf DEBIS IT Services beheert de klantendatabases van enkele tientallen zeer grote Nederlandse instellingen en bedrijven. ,,Wij beheren informatie voor een drietal categorieen. Allereerst zijn er de non-profit organisaties zoals fondsenwervers. Daarnaast slaan we gegevens op voor uitgeverijen. Tot slot is er de categorie 'corporate', met onder meer alle banken en de KLM'', zegt Hans van Kinschot, sales-manager van het bedrijf.

De informatie waarover het bedrijf beschikt wordt niet verhandeld, maar alleen in opdracht van de eigenaar van de gegevens verwerkt. ,,Een belangrijk aspect is het kraken (up-to-date houden) van adressen. We kunnen door bestanden samen te voegen tot een dwarsdoorsnede van Nederland te komen. Waar mensen in een rijtjeshuis wonen, hun koop- of geefgedrag en hoeveel kinderen ze hebben.''

Juist deze gedetailleerde informatie over de consument is van onschatbare waarde. Mercedes kan wel naar heel Nederland een brochure sturen, maar is er veel meer bij gebaat deze alleen te verzenden naar mensen die de auto kunnen betalen. De noodzaak voor het verkrijgen van deze informatie is duidelijk: directmail kan directer, de klant wordt te vriend en warm gehouden, is minder snel geneigd naar de concurrentie over te stappen en de kosten van overbodige mail worden bespaard.

Bedrijven of instellingen kunnen op twee manieren over consumenteninformatie beschikken: zelf (laten) vergaren of huren. Marktonderzoekbureaus zijn al jaren actief in opdracht van bedrijven allerlei informatie (anoniem) in te winnen. Maar voor directmail doeleinden is het vaak handiger een lijst met bestanden te huren (list rental): gedurende een afgesproken periode eenmalig de adressen van de doelgroep te kunnen gebruiken. Aankoop van een lijst is ook mogelijk, maar minder gebruikelijk: het is meestal duurder en de gegevens verouderen snel.

Op deze markt zijn listmanagers en listbrokers actief. Een listmanager wint zelf informatie in en verhuurt of verkoopt deze vervolgens. Een listbroker functioneert meestal als intermediair tussen aanbieder van informatie en de afnemer. Nederland kent drie grote listmanagers/-brokers. WDMG list services is een onderdeel van het Wegener-concern en is listbroker. OmniData is verbonden aan PTT Post en Distrimedia Services, een dochter van uitgever The Reader's Digest. Tot slot is er het bedrijf Claritas, onderdeel van het VNU-concern.

Claritas beschikt over de informatie die is ingewonnen door het Centrum voor Consumenten Informatie (CCI). In de afgelopen vier jaar heeft het CCI ruim tien miljoen enquetes de deur uitgestuurd, veelal met een honderdtal vragen met in totaal ruim duizend antwoordmogelijkheden. Aangezien ruim anderhalf miljoen exemplaren zijn ingevuld en teruggestuurd, beschikt Claritas over ruim duizend kenmerken van een kwart van alle Nederlandse huishoudens. Enkele van deze kenmerken zijn leesgedrag, culturele interesses, goede doelen, sport, de waarde van de woning, het inkomen, gezinssamenstelling en winkelgedrag.

Door de vele kenmerken samen te voegen, kan Claritas tot een nauwkeurige dwarsdoorsnede van Nederland komen. ,,We gebruiken daarvoor de postcodes'', zegt A. van Remmerden, directeur van Claritas. ,,Nederland kent 400.000 verschillende postcodes. Onder elke postcode vallen gemiddeld zestien huishoudens. Door de antwoorden uit een bepaald postcodegebied kunnen we voor dat gebied een gemiddeld type huishouden ontwerpen. We noemen deze profielen PRIZM's. Bepaalde factoren zijn daarbij sterk profilerend. Een abonnement op het tijdschrift Yes zegt bijvoorbeeld veel over iemand. Ook auto's profileren sterk. Op deze manier kan je dus nagaan welk type PRIZM veel van ballet houdt om maar een voorbeeld te noemen.''

Het prijskaartje van informatie verschilt sterk. De stelregel luidt: hoe meer er bekend is (dus hoe specifieker de doelgroep afgebakend kan worden), hoe duurder het bestand. De huur van de informatie begint bij 7 cent per adres als alleen naam, adres en woonplaats worden gezocht. Naarmate er meer bekend is, loopt de prijs per adres op tot ongeveer een gulden.

Op Internet is een Engelse listbroker actief die internationale lijsten verkoopt. Het totale bestand van het bedrijf bestaat uit bijna twee miljard namen. Een zwaar vertekend cijfer aangezien de meeste namen in meer lijsten voorkomen. Maar wie bijvoorbeeld het bestand van Time Magazine wil huren, betaalt voor de informatie van duizend abonnees ongeveer 750 gulden.

Vooral (middel)grote bedrijven maken gebruik van de informatie. Onder meer Heineken, Unilever, FBTO en Aegon zijn sponsors van de enquete van het CCI en beschikken direct over de informatie die zo wordt ingewonnen. Zo kan Heineken weten of er in een postcodegebied meer Amstel dan Grolsch wordt gedronken. Andere huurders van lijsten zijn verzekeringsmaatschappijen, fondsenwervers, uitgevers, postorderbedrijven en reclamebureau's.

De handel in informatie wil niet zeggen dat alles naar de hoogste bieder gaat. Ten eerste zijn lang niet alle gegevens bekend. Het doorgeven van bepaalde, gevoelige informatie is in strijd met de wet Persoonsregistraties. Daarnaast wordt sommige informatie niet verhandeld. Zo blijft bijvoorbeeld de informatie over het koopgedrag van 3,4 miljoen klanten met een AH-bonuspas alleen in bezit van Albert Heijn. Tot slot worden niet alle beschikbare lijsten eindeloos verhuurd.

De consument zelf - wiens gegevens toch uiteindelijk worden verhuurd - ziet niets terug van het geld dat met deze handel wordt verdiend. De Amerikaan Kevin Kelly, executive-editor van het tijdschrift Wired, suggereert in zijn boek New Rules for the New Economy (1998) dat dit in de toekomst moet veranderen. Hij wil dat de consument wat terugkrijgt voor het beschikbaar stellen van persoonlijke gegevens. Als bij aankoop van een bepaald product de persoonsgegevens dan toch in een database met marketingdoeleinden worden verwerkt, moet daar volgens de auteur onder meer een korting op dat product tegenover staan. Een gebruik dat met de talloze kortingskaarten in Nederland ook al langzaam doordringt.

NRCWebpagina's
7 JANUARI 1999