NIEUWSSELECTIE  
  KORTE BERICHTEN  
  RADIO & TELEVISIE  
  MEDIA  

Zijn doelwit was de reclamecampagne voor het nieuwe telecommunicatiebedrijf Enertel, die zich dezer dagen voor het eerst op grote schaal presenteert. ,,Wij zijn nieuw,'' zegt een pril meisjesstemmetje in de tv-commercial, en even later: ,,Wij maken bellen weer helder.'' Terwijl ze deze woorden spreekt, zien we haar - met vertederend rode krulletjes - door stad en land zwerven, steeds omringd door fonkelende zeepbellen. De beloften die ze doet, kunnen echter pas over anderhalf à twee jaar volledig worden ingelost: eerder komen de belangrijkste Enertel-diensten niet op de markt. Zo veel reclame voor iets waar het publiek nog zo weinig aan heeft, schamperde Heemskerk - dat kan alleen maar tot irritatie leiden.

's Mans aanval moest worden gepareerd door Theo Strengers, directeur van het reclamebureau Publicis FCB, die echter voornamelijk met de mond vol tanden zat. In de eerste plaats was het niet zijn bureau dat de campagne had gemaakt, en bovendien had hij er zelf nog niets van gezien.

,,Dat toont meteen het grote probleem van de reclamemakers aan,'' zei hij. ,,Je moet heel veel adverteren voordat iedereen het heeft gezien, en dat leidt ertoe dat sommige mensen die wèl veel kijken, zo'n commercial eigenlijk te vaak zien.''

Onnozel was de discussie bovenal omdat Radio 1 er alleen twee buitenstaanders over aan het woord liet, en geen der betrokkenen. Niemand van Enertel en ook niemand van het reclamebureau BBC&W dat de campagne heeft vervaardigd.

Enertel is een alliantie van negen grote energie- en kabelbedrijven die gaat concurreren met PTT Telecom. Dinsdag is de eerste dienst op de markt gekomen: de toegangscode 1600, die bellen met het buitenland voor frequente bellers (en dus vooral bedrijven) goedkoper kan maken. De rest volgt pas veel later: met de mobiele telefonie, die door alle kenners als een spectaculaire groeimarkt wordt beschouwd, kan Enertel op zijn vroegst in het najaar van 1998 beginnen en pas vanaf begin 1999 wordt het waarschijnlijk mogelijk met behoud van het bestaande telefoonnummer van PTT Telecom over te stappen naar een concurrerend bedrijf. Uit onderzoek is intussen gebleken dat die mogelijkheid voor niet minder dan 65 procent van de bedrijven aanleiding zou zijn om zo'n overstap serieus te overwegen. Maar zo ver is het dus nog lang niet.

,,Toch hebben wij er heel bewust voor gekozen ons nu al op de zakelijke markt en aan de consumenten te presenteren,'' zegt Alexandra Schless van Enertel.

,,Om te beginnen hebben we vanaf deze week de 1600-code. Maar ook los daarvan kun je niet zomaar met zo'n heel nieuw produkt komen zonder dat je eerst hebt verteld wie je bent. Er gaat heel veel veranderen in deze markt, en dus heb je heel wat uit te leggen. We hopen, als we gaandeweg met méér produkten komen, dat de reactie dan zal zijn: oh, dat is Enertel, dat zijn die negen kabel- en energiebedrijven, die kennen we.''

De informatieve kant is dinsdag en woensdag belicht op advertentiepagina's in de kranten, waarin de zeepbellen in de vormgeving alleen herkenbaar zijn voor wie erop let. De tv-commercial dient voor het creëren van de bijbehorende sympathie, al blijkt het niet de bedoeling te zijn het springerige meisje te zien als symbool voor een Calimero-achtige underdog-rol tegenover de grote PTT - met de verongelijkte ondertoon (zij-zijn-groot-en-ik-is-klein-en-het-is-niet-eerlijk) die dat kuiken daarbij altijd aansloeg. ,,Nee,'' reageert Alexandra Schless, ,,de associatie die ons voor ogen staat, is eerder die van een jong bedrijf dat met iets nieuws gaat beginnen. Fris, helder, net zoals de zeepbellen die worden geblazen. En we gaan nog groeien, net als dat meisje.''

Dat alles had Radio 1 de luisteraar moeten vertellen.

Eerder in deze rubriek verschenen:

Moeizaam commerciëler
(3 mei 1997)
Plaagstoot voor kenners
(10 mei 1997)
Pepsi Spice
(17 mei 1997)
Indrukken per kilometer
(24 mei 1997)
Cowboys van het billboard
(31 mei 1997)
Het eigen gezicht op de zender
(7 juni 1997)
Verborgen filmpjes met een doel
(14 juni 1997)
Lawaai op een vechtmarkt
(21 juni 1997)
Reclame herontdekt de kunst
(28 juni 1997)
In de prijzen met pechgevallen
(5 juli 1997)
Knetter Tops ingevroren
(12 juli 1997)