NIEUWSSELECTIE  
  KORTE BERICHTEN  
  RADIO & TELEVISIE  
  MEDIA  

Elke nieuwe zender haalt, hoe klein ook, kijkers weg - en dus ook adverteerders. Daar is niets aan te doen. Maar wat het voor de reclameverkopers van Nederland 1, 2 en 3 nog erger maakt, is het feit dat de terugval in marktaandeel ruimschoots wordt overtroffen door de terugval aan reclame-inkomsten. Het gemiddelde marktaandeel van de publieke omroep is iets minder dan 40 pct, terwijl het aandeel in de totale tv-reclamebestedingen de laatste tijd nauwelijks de 30 pct overstijgt. Er klopt dus iets niet.

Doorgaans wordt het gapende gat toegeschreven aan de samenstelling van het kijkersvolk. De commerciële omroepen trekken volgens de adverteerders en hun media-adviseurs een kooplustiger publiek dan de drie publieke netten, waarvan de aanhang gemiddeld ouder is en daardoor als minder aantrekkelijk wordt beschouwd. En een tweede oorzaak wordt gezocht in de tijdstippen waarop de reclameblokken worden uitgezonden. In de commerciële hoek mag de reclame het programma onderbreken, bij de publieke netten niet. De kenners menen dan ook dat de Ster eerder wordt weggezapt - de kijker zit immers niet middenin een programma en loopt daarom niet de kans iets te missen.

Twee jaar geleden kreeg de Ster een nieuwe algemeen directeur, Adriaan Vinju, die uit het bedrijfsleven kwam en zei de mouwen te zullen opstropen. Hij ontwikkelde nevenactiviteiten en probeerde bij de omroepen meer begrip te vinden voor de eisen van de adverteerders, zijn klanten dus. Er moesten bijvoorbeeld meer programma's voor jongeren komen. Maar veel gehoor vond hij niet; de publieke omroep is er nu eenmaal niet voor adverteerders. Begin dit jaar stapte Vinju op wegens een gebrek aan commerciële armslag; hij voelde zich, zei hij, als ,,de filiaalchef van een halflege supermarkt''.

Overigens doet de Hilversumse omroep al heel wat concessies aan de commercie. Zo is er voor het losse weerbericht na Netwerk geen enkele andere rechtvaardiging dan het feit dat ervóór en erna een Ster-blok kan worden geplaatst. En intussen is er weer een nieuw wapenfeit: binnenkort zal het NOS-bestuur beslissen een reclameblok toe te laten tussen het Jeugdjournaal en Klokhuis. Door deze herschikking van de bestaande reclamezendtijd hoopt de Ster dit jaar 8 à 9 miljoen gulden extra binnen te halen.

NOS-voorzitter André van der Louw heeft het voorstel verdedigd door aan te kondigen dat de reclame niet rechtstreeks op de kinderen gericht zal zijn (geen ,,eng speelgoed'' bijvoorbeeld), maar eerder op de meekijkende ouders. In hoeverre die belofte straks in de harde praktijk gestand kan worden gedaan, is echter onzeker. Karin Bijland, sales manager bij de Ster, nuanceert het verhaal. ,,Die verwijzing naar eng speelgoed heeft alles te maken met de zorg die een tijdje geleden bij ouders ontstond over geweld in kinderfilms,'' zegt ze. ,,De publieke omroep zendt zulke films niet uit, maar de angst was dat er nu via een omweg, door de reclame, toch soortgelijk geweld zou komen. Daar zullen we dus zorgvuldig op letten. Maar andere reclame zullen we niet weren. In veel gevallen fungeert het kind nu eenmaal als beïnvloeder in het gezin, maar de ouders zijn uiteindelijk de kopers. Indirect zal die reclame dus wèl op het kind gericht zijn.''

Een laatste reclamevrij bastion is nu nog de VPRO-jeugdprogrammering op de zondagochtend. Hoewel daar al jarenlang door sommige adverteerders begerig naar wordt gekeken, is er geen ruimte voor Ster-blokken omdat de VPRO er met opzet, door de verbindende scènes, één doorlopend programma van twee uur van maakt. En de publieke programma's mogen niet door reclame worden onderbroken. Nog niet.