NIEUWSSELECTIE
KORT NIEUWS
RADIO & TELEVISIE
MEDIA
|
Shockvertising
HENK VAN GELDER
De man met de ontbrekende
voortand grijnst de kijker vriendelijk toe. Maar als hij verschijnt,
ter afsluiting van een nieuw Amerikaans reclamefilmpje voor de
sportschoenen van Nike, is er al heel wat onprettigs aan vooraf gegaan:
een bokser met een bloemkooloor, een skiër met een knie vol
littekens, een surfer met de tanden van een haai in zijn heup, een
rodeo-cowboy die zijn ooglapje optilt om een door een ongeval verblind
oog te tonen, en nog meer topsporters die de zichtbare sporen dragen
van verwondingen als gevolg van hun sport.
De man aan het slot is de
ijshockey-veteraan Theoren Fleury. En op zijn schouder verschijnt de
vaste Nike-tekst Just do it.Het filmpje heeft de laatste weken
in Amerika heel wat opzien gebaard. Het is een typisch voorbeeld
genoemd van shockvertising, de reclame die koste wat kost wil
opvallen in de nog altijd groeiende stroom van andere
reclameboodschappen. Volgens een recent Amerikaans onderzoek worden nu
op de gemiddelde tv-kijker 500 boodschappen per dag afgevuurd. De
meeste reclame blijft zodoende onopgemerkt. Alleen met zwaar geschut is
de aandacht van de consument nog te trekken. De campagnes van sommige
adverteerders zijn dan ook te vergelijken met iemand die op straat naar
een vreemde toe loopt en die een knietje in het kruis geeft, schreef
columnist Bob Garfield deze maand in het Amerikaanse vakblad
Advertising Age. De vraag is alleen of je daarmee erg populair
wordt. Ook bij Nike was de nood aan de man. Vorig jaar haalde het
wereldbedrijf een omzet van 8,8 miljard dollar - bijna een miljard
minder dan een jaar eerder. Het reclamebudget is sindsdien vrijwel
verdubbeld tot 350 miljoen dollar per jaar. Het reclamebureau Wieden &
Kennedy zag zich voor een zware taak gesteld: maak dat Nike weer een
veelbesproken merk wordt. De oplossing kwam, aldus het blad
Newsweek, toen reclamemaker Jeff Labbe op een ochtend zijn tanden
stond te poetsen. Hoe zou het, dacht hij, voor een ijshockeyer met veel
ontbrekende tanden zijn om zijn tanden te poetsen? Daaruit ontstond het
idee van al die min of meer gehandicapte sporters die niettemin nog
steeds in actie zijn. De parade wordt begeleid door de klanken van
You are so beautiful, gezongen door de ruige Joe Cocker. En dat
is, moeten we geloven, niet ironisch bedoeld. Newsweek vindt het
desondanks een veeg teken dat Nike op dit soort schokkende beelden
terugvalt. Net als het computerbedrijf dat laatst in een spotje een
arts liet zien die via rectaal onderzoek een computerprobleem van een
patiënt trachtte op te lossen, of een ander computerbedrijf dat
een muis uit een kanon liet schieten. De grappen worden steeds harder,
de beelden onaantrekkelijker en de commercials zodoende steeds
stuitender.
Om die stelling te onderschrijven, liet het blad onlangs diverse experts
aan het woord. Eén van hen, de marketing-hoogleraar David A.
Aaker, achtte de campagne ook in zakelijk opzicht onverstandig: Nike
loopt het risico, zei hij, te worden geassocieerd "met de misselijkheid
die veel mensen voelen als ze ernstige verwondingen zien". Een ander,
de onderzoeker Allen Adamson, vermoedt dat het kwaad zichzelf zal
straffen: "Het meest voorkomende probleem bij reclame, is dat je je wel
de reclame herinnert, maar niet meer weet van wie die was."
De deskundige Bob Garfield, die wekelijks reclame recenseert in
Advertising Age, is het daarmee volstrekt oneens. Met deze
campagne maakt Nike zichzelf synoniem "met de schoonheid, de
hartstocht, het drama, de verlossing en het heilige van de sport",
schrijft hij.
Intussen maakt Theoren Fleury zich zo te zien geen zorgen over de
discussie die Nike heeft losgemaakt. Hij was al miljonair, en het
honorarium voor zijn reclame-optreden vormt daarop ongetwijfeld een
aardige aanvulling.
|
NRC Webpagina's
16 NOVEMBER 1999
Eerder verschenen in deze rubriek:
Negers kunnen goed dansen
(9 november 1999)
Het geluk als sigaar
(2 november 1999)
Prachtig, mislukt, bekroond
(26 oktober 1999)
Gevoelige zieltjes
(19 oktober 1999)
Baby zoekt IT'ers
(12 oktober 1999)
Fresco's van de middenstand
(5 oktober 1999)
Stelen van artiesten
(28 september 1999)
Dood op de agenda
(21 september 1999)
Gesneuvelde campagnes
(14 september 1999)
De grote Cola-oorlog
(7 september 1999)
Sponsorperikelen
(31 augustus 1999)
Keiharde antireclame
(24 augustus 1999)
Experimentele theaterreclame
(17 augustus 1999)
Misselijke mosselen
(10 augustus 1999)
Weggevertjes
(3 augustus 1999)
Copywriter in een boze wereld
(27 juli 1999)
Nagelaten werk
(20 juli 1999)
Vrouwen en auto's
(13 juli 1999)
Onschuldige dwergen
(6 juli 1999)
Hunkeren naar een Prijs
(29 juni 1999)
NS gaat heilige koe te lijf
(22 juni 1999)
Nederig tegen het vloeken
(15 juni 1999)
Muziek, bier en boetes
(25 mei 1999)
Dood van een cowboy
(18 mei 1999)
Rotterdamse glorie
(11 mei 1999)
Omstreden kus
(4 mei 1999)
Bij Ben is iedereen eerlijk
(27 april 1999)
'Goed bezig, Herman!'
(20 april 1999)
Frits en de mayo
(13 april 1999)
Het nieuwe gezicht van H&M
(6 april 1999)
Verkade toen
(30 maart 1999)
Het Peugeootje van Margootje
(23 maart 1999)
De reclamefilm van het jaar
(16 maart 1999)
|