NIEUWSSELECTIE  
  KORT NIEUWS  
  RADIO & TELEVISIE  
  MEDIA  

HENK VAN GELDER
De directie van Albert Heijn nodigde een delegatie van het reclamebureau uit voor een Zaanse koffiemaaltijd op het hoofdkantoor. Ze hadden ruzie gehad; in de tijd dat er allerwegen zuinig-aan werd gedaan, wilden de reclamemakers een advertentie maken met als kopregel dat ook AH de broekriem aanhaalde. Dat vond de familie Heijn niet netjes. Toen de heren bij hun opdrachtgever in Zaandam arriveerden om er nog eens rustig over te praten, stond daar een gedekte tafel klaar met voor ieder een halfhard gekookt ei, volgens copywriter Hans Moltzer warm gehouden door 'zo'n doddig geborduurd mutsje'. En toen hij dat zag, wist hij in welke stijl hij voortaan de AH-advertenties moest schrijven.

Moltzer doet verder geen poging om deze specifieke schrijfstijl - de tone of voice, zoals dat in het reclamejargon heet - onder woorden te brengen. Maar men kan zich enigszins voorstellen wat hij bedoelt: een doddig geborduurd mutsje inspireert tot doddig geformuleerde advertentieteksten. Wie zo zorgzaam zijn eitje warm houdt, is kennelijk iemand die op de kleintjes let.

Het is, hoe dan ook, een curieus verhaal, dat een verrassend licht werpt op het ambacht van de copywriter - de man of de vrouw, die er prat op gaat de auteur te zijn van overbekende zinnetjes als "Wat er ook gebeurt" (Nationale Nederlanden) of "Hij zocht, ik vond" (Randstad), maar die buiten het eigen reclamewereldje een volstrekt anoniem bestaan leidt. In de buitenwereld staat immers niemand erbij stil dat er mensen bestaan voor wie het schrijven van reclameteksten een drukke - en vaak goed betaalde - werkkring betekent. Wie zijn die lieden eigenlijk?

Iets van hun denkwereld is nu vastgelegd in het Copyboek, een pas verschenen bundel waarin 24 copywriters over hun vak schrijven. Uitgesproken onbeholpen soms, want lang niet iedere reclametekstschrijver blijkt in staat te zijn ook een coherente beschouwing op papier te zetten over iets dat verder gaat dan de kwaliteiten van dubbeldrank, automobielen of verzekeringen. Ook heeft een enkeling zich ervan afgemaakt met een moedeloos makend verslag van het eigen writer's block, of met romantische aanstellerij over schrijven tegen de deadline op de rand van de keukentafel, in een hangmat of in bad. Hans Moltzer, die behalve voor AH ook werkte voor Bruynzeel, het Internationaal Wol Secretariaat en Cascade-waterbedden, zegt zelfs zich te herkennen in de passages van 'die arme Marcel Proust' over de boeuf la mode van Françoise: "Zoiets geeft me dan weer moed om door te gaan. Om de onderste steen boven te halen als ik weer eens over paprika's moet schrijven." Zo is blijkbaar het droevige lot van de copywriter die eigenlijk een gevierd literair schrijver had willen worden.

Anderen blijven liever nuchter over hun vak. "Een goeie copywriter", aldus Eugène Roorda, "is een salesman die, gestoken in het maatkostuum van de opdrachtgever, de consument in een dodelijke omarming neemt om zo dicht mogelijk te komen waar hij wezen wil: bij diens portemonnee! Laat daar geen misverstand over bestaan; dit is de boze wereld ten voeten uit."

En dan te bedenken, dat die opdrachtgever zelden een tekst in één keer goedkeurt. Hun mooiste vondsten worden geschrapt, zeggen copywriters vaak, al blijven ze daarover in het Copyboek tamelijk discreet. Er zijn er maar twee, die met een concreet voorbeeld komen: een Duitse ondergoedfirma weigerde de slagzin "Unter alles" en een Duitse dieselfabrikant was niet gecharmeerd van de kopregel: "Eindelijk een Duitser die fluistert."

Maar de verstandigste woorden komen pas aan het slot. "Niemand zit te wachten op een reclametekst", schrijft Erik Wünsch, de auteur van reclamecampagnes voor Porsche, Volkswagen en het dagblad Trouw. "Niemand neemt de tijd voor reclame. Reclame blijft een ongenode gast."

het Copyboek, uitg. Adfo Specialists Group, ƒ179.-

Eerder verschenen in deze rubriek:

De Stem Martin Ros
(19 juli 1999)
Alstublieft: geen Jazz op Zes
(12 juli 1999)
De tour, de tour, voor altijd
(5 juli 1999)
Radio 1 wordt volwassen
(7 juni 1999)
Boem, boem uit de chatroom
(17 mei 1999)
Samengeknepen billen
(10 mei 1999)
Een vriend in de ether
(26 april 1999)
Inventief B92 omzeilt Milosevic
(29 maart 1999)
Nieuws om de hoek
(15 maart 1999)
Haitinks jaren
(1 maart 1999)
Toneelspel zonder beeld
(22 februari 1999)
De publieke taak (geheim)
(15 februari 1999)
Rustpunt in de rat race
(18 januari 1999)

Eerder verschenen artikelen in het archief.