Big Brother is een financiële klapper. Adverteerders betalen er steeds meer voor en de verkoop aan het buitenland levert miljoenen op.

Esther Rosenberg

WIE NOG IN de reclamezendtijd van Big Brother wil adverteren moet opschieten. Rond de kerstdagen zijn nog enkele blokken vrij. En het reclamebedrijf IP van Holland Media Groep (HMG) garandeert tegen een betaling van ruim 45.000 gulden nog een halve minuut vrij te kunnen maken in de pauze van de laatste aflevering. De rest van december zit vol.

IP vroeg in september nog bijzonder lage tarieven wegens de negatieve publiciteit rondom het programma. Maar BB werd een succes. In oktober verdubbelden de prijzen en in november werd het advertentietarief verdrievoudigd: 33.000 gulden per dertig seconden. December is normaal gesproken een goedkopere reclamemaand - adverteerders plannen hun campagnes voor de feestdagen tot 5 december - maar IP houdt de prijzen tot het eind van het jaar gelijk en verhoogt ze zelfs op sommige dagen.

De adverteerders lachten erom en nog steeds. Niet eerder hebben ze zulke lage bedragen betaald voor het enorme bereik van de commercials. Een hoogtepunt was de uitzending waarin bewoonster Anouk het huis verliet, vorige week donderdag om half elf. Ruim twee miljoen Nederlanders keken naar het programma. Belangrijker was dat van de televisiekijkende vrouwen in de leeftijdscategorie van 20 tot 34 jaar op dat tijdstip bijna 80 procent naar BB keek. De droom van elke adverteerder.

Ruud de Langen, rtv-director van Media Direction Nederland, verwacht dat de bruto-inkomsten aan televisiereclame eind december 34 miljoen gulden bedragen. Media Direction adviseert adverteerders hoe ze het best hun reclamebudget kunnen besteden. Veronica, IP en John de Mol Producties, die speciaal voor het toen nog risicovolle BB een vennootschap onder firma oprichtten om de productiekosten (13 miljoen) en de mogelijke opbrengsten te delen, zouden hieraan volgens De Langen dus 20 miljoen netto overhouden. Ton van Rozestraten, directeur marketing en verkoop van IP, bevestigt dat het programma dankzij de reclameopbrengsten met winst gaat draaien. ,,Het risico blijft: als de bewoners morgen met z'n allen de deur uitlopen, zijn we alsnog veel geld kwijt. Maar voorlopig ziet het er goed uit.''

Reclamezendtijd zorgt volgens de betrokkenen voor grofweg 80 procent van de inkomsten. Voor de overige inkomsten zorgen de spin-offs als cd's (waarvan binnen korte tijd 75.000 exemplaren werden verkocht), T-shirts, een video met niet eerder vertoonde beelden, koffiemokken en het BB-bordspel dat binnenkort op de markt komt. De telefoontikken (op iedere oproep reageren honderdduizenden bellers), de Internetveilingen (een koffertje bracht 800 gulden op) en sponsoring op Internet doen de rest. Een banner (advertentie op Internet) op de website van BB kost zo'n 25.000 gulden voor drie weken.

Sponsoring kent met BB binnenkort ook een nieuwe variant. Adverteerders kunnen zich inschrijven op de boodschappenlijstjes die de bewoners op basis van hun weekbudget opstellen. Willen de bewoners soep, dan kan dat ene merk soep in het huis in Almere terechtkomen tegen een betaling van zo'n 10.000 gulden per week. Maar wat als het merk niet in beeld komt? Of erger: als een van de bewoners na een hap het bord met een van afschuw vervuld gezicht van zich afschuift? ,,Het is het risico van de adverteerder'', zegt Rozestraten.

Nederland moest het testland zijn voor BB. Als het programma maar geen verlies zou draaien, waren de bedenkers tevreden. De echte winst voor Endemol moest uit het buitenland komen. Endemol laat zich niet uit over opbrengsten van programma's. Maar volgens Fons van Westerloo, directeur van SBS Nederland, kocht het Duitse RTL2 het BB-format voor zo'n 20 miljoen gulden; Spanje en Frankrijk zijn in onderhandeling met Endemol en zouden ieder ongeveer 15 miljoen betalen. SBS heeft een optie het programma in te kopen voor de Scandinavische landen, België, Zwitserland en Hongarije. In dat geval zou Endemol nog eens 75 miljoen rijker zijn. Ook met andere landen voert het bedrijf besprekingen.

Van Westerloo kan het weten. Producent John de Mol bood hem het programma ongeveer een jaar geleden aan. Het plan was toen nog dat BB een jaar zou duren; het was kostbaar. Van Westerloo zag het niet zitten, De Mol ging met Veronica praten. Vlak voor het programma in september op tv kwam, is De Mol opnieuw bij SBS langsgegaan. De besprekingen tussen HMG, waarvan Veronica deel uitmaakt, en Endemol verliepen moeizaam. Maar de negatieve publiciteit was toen te groot en de winterprogrammering bij SBS zat zo goed als vol. ,,We wisten toen al dat het programma een ongelofelijk succes zou worden of een grote mislukking'', zegt Van Westerloo nu.

De koers van de aandelen Endemol zijn omhooggeschoten door BB: van 64 gulden vlak voor de eerste uitzending in september naar 97 gulden deze week. De Langen verwacht dat het programma Endemol - de verkoop aan de SBS-landen, Duitsland en Spanje meegerekend - in totaal 150 miljoen aan omzet brengt.

Wat de bewoners aan hun opsluiting verdienen is niet duidelijk. Ze hebben de verplichting om voor en na hun verblijf in Almere aan promotionele activiteiten deel te nemen. Enkele oud-bewoners hielden er een tijdelijke aanbieding aan over. De Langen verwacht dat een bewoner als Ruud makkelijk 25.000 gulden per week kan vragen voor een reclamecampagne. Zo'n campagne duurt gemiddeld drie à vier weken. ,,Voor een adverteerder als Amstel bijvoorbeeld is Ruud met zijn voetbal, gezelligheid en maatjes een perfect personage.''

Big Brother werd tegen alle verwachtingen in een succes, maar Van Westerloo zegt geen spijt te hebben van zijn afwijzing. ,,Het is een weloverwogen beslissing geweest. Spijt kan ik me niet permitteren. Wij komen nu in het voorjaar met onze eigen Big Brother.'' Het SBS-programma zal tien mensen in een dubbeldekker door het land sturen.