De firma Voss, een exclusieve damesmodezaak in een statig, groen hoekpand met drie verkoopetages in het centrum van Arnhem, hield de strijd tegen de steeds goedkopere concurrentie niet vol. Het werd Foxy Fashion. Sinds twintig jaar is het McDonald's. Waar eens welgeklede heren en dames knipmesten met het meetlint op de schouder, worden nu orders voor Mac Shake en Quarter Pounders doorgeschreeuwd. Bediening binnen 60 seconden.

De inrichting herinnert nog aan het gedistingeerde verleden. Aan de rand van het atrium staat op de eerste verdieping een concertvleugel, waarvan de derde poot als een zuil tot de begane grond reikt. Op de vloer witte plavuizen met zwarte tegeltjes, en de tafeltjes zijn van gepolijst graniet. Het overhangende muziekinstrument dient als afdak voor de leestafel, waar drie mensen door de kranten bladeren. Op een terras aan de zonovergoten straat eten mensen in jeans en t-shirts. Expresso en capuccino zijn ook te krijgen, net als bij het naburige crêperestaurant, dat minder klanten trekt.

Behalve de voorname inrichting is alles herkenbaar McDonald's, het rode logo, het menu met de Big Mac's, de ,,Franse frietjes'' en de Mac Shake. Amerikaans, ja, maar dan in de omgeving van een bloeiend Nederlands stadscentrum. De opmars van de hamburger wekt tegelijk afschuw en bewondering maar is onweerstaanbaar. Zoals bijna alle andere Amerikaanse verschijnselen onderscheidt dit restaurant zich door het gebruiksgemak. Snel, goedkoop en geen toestanden met vork, mes en standsbewuste tafelmanieren. Als de parkeermeter leeg raakt, kan de gast de resten van zijn maaltijd in een zak doen en herkauwend naar de auto rennen.

Over het hele land rukken de hoge masten van McDonald's op, als de vaandels van een nieuw imperium, zichtbaar in de verre omgeving. De omzetten stijgen. Nederlanders eten steeds meer hamburgers, niet alleen tijdens de traditionele maaltijduren maar ook midden in de nacht of bij de koffie 's morgens, net zoals in Amerika. Zo ondergraaft snel gerief gevestigde gebruiken. ,,De etenstijden vervagen. Vroeger kwamen de gasten 's middags alleen voor een ijsje of een Milkshake, nu nuttigen ze een complete maaltijd van een sandwich, frites, een drink en een dessert. Het heeft tien jaar geduurd voor dat gebeurde'', zegt een tevreden B. Dekker, exploitant van het Arnhemse restaurant. Hij heeft er nog een in een buitenwijk en één in Tiel. In totaal heeft Nederland nu 154 van dergelijke restaurants.

Het zichtbare succes van McDonald's valt samen met een acceleratie van de Amerikanisering in Nederland, geruime tijd na het Marshallplan. De Amerikaan die hier landt, kan veel herkennen in reclame-opschriften, televisie, bedrijven en leefpatronen. Hij kan hier souvenirs uit eigen land kopen, t-shirts van Mickey Mouse, footballclubs en baseballpetjes. En hij kan in zijn huurauto aanleggen bij een loket waar een grote coke met frites verkrijgbaar is.

Sommige verschijnselen hebben niet zozeer te maken met Amerikanisering als wel met een groeiende economie en een stijgend welvaartspeil. Nederlanders vliegen steeds vaker, omdat ze het bij dalende prijzen en stijgende inkomens kunnen betalen. Amerika dient als voorbeeld omdat het de massaconsumptie in een grote markt het efficiëntst heeft georganiseerd. ,,De globalisering staat in het teken van de Amerikanisering van de wereldmarkt'', zegt Dr. R. Kroes, hoogleraar Amerikanistiek aan de universiteit van Amsterdam. ,,Dat kun je zien aan het Internetverkeer. Het is internationaal maar het grootste knooppunt ligt in Amerika. Dat blijkt uit het feit dat Amerikaanse internetadressen als enige geen landencode hebben.'' Wat internationaal is, heeft een sterk Amerikaans karakter.

Dr. W. Drees herinnert zich nog de verwondering in de jaren vijftig over de Amerikaanse schoonmaakster die met de auto naar het werk ging. Dat moest een rijk land zijn. Nu gaat zijn huishoudster, die met de auto komt, regelmatig naar Florida op vakantie. De wisselwerking wordt steeds sterker.

Nederland begint steeds meer te lijken op de televisieseries. Grootouders lopen in trainingspak of jeans door buitenwijken. Commerciële netten, zoals SBS6 of RTL4 of 5 onderscheiden zich nog nauwelijks van Amerikaanse. Maar ook publieke televisie en kranten laten zich in hun stijl beïnvloeden door voorbeelden van overzee. Hollywood domineert in de bioscopen. Amerikaanse discussies over gezin, misdaad, positieve discriminatie, seksuele intimidatie, waaien vrijwel meteen over, vooral in het sterk naar buiten gerichte en Angelsaksisch georiënteerde Nederland. Beide landen delen ook een protestantse neiging tot zelfonderzoek. Het joggen, de gezondheidsmanie, de rookverboden, de groeiende schadeclaims en de steeds spectaculairdere strafprocessen komen ook uit de VS. Steeds meer mensen komen op Internet en trekken met een camper door Californië. En de McDrive trekt steeds meer hongerige automobilisten. Volgens Dekker staat Nederland ,,bovenaan in Europa in nieuwe trends''.

Dekker beschouwt de discussie over de ,,McDonaldisering'' van de wereld als een groot compliment. ,,Het is een graadmeter dat je het als organisator prima hebt gedaan'', zegt hij. Aanvankelijk leek het niets te worden met de gemaksvoeding. In de jaren zeventig moesten er zelfs zaken in onder meer Zaandam en Delft worden gesloten wegens gebrek aan klandizie. Mensen moesten eraan wennen om zonder vork en mes te eten. Sommigen vonden het te ordinair Amerikaans. In de voorsteden sloeg het niet aan. Het was te onbekend. Albert Heyn haakte af als investeerder. Dekker ging toen zelf met een aantal anderen verder. McDonald's kwam op de beste lokaties in de stadscentra.

Pas begin 1983 begon Dekkers restaurant te lopen. Dat was vlak na McBoom, een actie gesponsord door het lokale bedrijfsleven om meer bomen te planten als cadeau voor het 750-jarige bestaan van Arnhem. Zelfs toenmalig premier Van Agt, toenmalige VVD-Kamerleden Voorhoeve en Erica Terpstra stonden een uur achter de toonbank hamburgers te verkopen voor sponsorgeld. Het was prachtige reclame. ,,Omdat ook opinieleiders achter de toonbank stonden, kwam de ware acceptatie'', zegt Dekker. Andere acties zoals McBieb (geld voor bibliotheken) en McHouse (logeertehuis voor ouders van kinderen in ziekenhuizen) en voor de lokale voetbalclub voldeden aan het ijzersterke principe Think Global, Act Local van de oprichter van de restaurants, Ray Kroc.

De eenvoudige grondprincipes en het aanpassingsvermogen maken de Amerikaanse cultuur tot zo'n dankbaar exportprodukt. Wat in het multiculturele immigratieland Amerika boven komt drijven, heeft al een zware test doorstaan, zodat de rest van de wereld een makkie is. De culturele mixer hongert naar brokken nieuws om tot verteerbare substantie te pureren. Alle deugden en ondeugden worden in Amerika vele malen uitvergroot. Seks en geweld hebben een groot aandeel in Amerikaans amusement want die zijn voor iedereen begrijpelijk, ongeacht achtergrond.

Veel van dat nieuws komt van Amerikaanse subculturen. Pas in Amerikaanse gedaante zijn de Afrikaanse ritmes wereldwijd verspreid, eerst door middel van jazz en blues, nu rap. Country Music, favoriet bij de licht grijzende geboortegolfgeneratie, komt van vioolvaardige Schotse immigranten in het Ozarkgebergte van Arkansas. Amerika heeft een transformatiecultuur. Alleen het grote Amerika kan zoveel diverse elementen tot in de diepste krochten van eigen land opsporen en tot wereldwijde populariteit opwerken. Het buitenland biedt zichzelf ter verdere verwerking aan. Over Amerika verspreid ontstaan nieuwe koffiehuizen met dertig tot veertig soorten koffie. Het is de Amerikaanse variant op het Europese koffiedrinken maar dan veel uitgebreider. Binnenkort zal de trend, die in de stad Seattle aan de Westkust ontstond, waarschijnlijk naar Europa overwaaien. Zelfs het nationale volkslied, ,,The Star Spangled Banner'' stamt van het Britse drinkliedje ,,Anacreon in Heaven''.

Ook het buitenland neemt Amerikaanse elementen niet klakkeloos over maar maakt er iets anders van. De Duitse schrijver Karl May vond vorige eeuw zijn eigen Wilde Westen uit zonder dat hij er ooit was geweest. Als jazzland is Nederland bijna belangrijker dan Amerika zelf. De Britse Beatles maakten eigen melodieuze Rock van de Amerikaanse Rock n Roll. Zij droegen bij tot de populariteit van sommige zwarte zangers die ze herontdekten.

Aan de muur van zijn werkkamer heeft Kroes een reclame voor ruim vallende Levi's spijkerbroeken, met een typisch Nederlandse draai. In de tekst staat een variatie op de Amerikaanse four freedoms opgesomd, de mensenrechten, zoals Roosevelt die formuleerde, eindigend met de Freedom of Movement. In de broek is de suggestie van een erectie zichtbaar. ,,Typisch Amsterdams'', noemt Kroes dat. In Amerika zou een dergelijke afbeelding tot grote opschudding leiden.

Toen het eerste Libertyschip met Amerikaanse goederen arriveerde, had Nederland al ruime ervaring met Amerikaanse cultuur in de jaren twintig en dertig. Nederlandse intellectuelen als Johan Huizinga en Menno ter Braak hadden al afgerekend met de volgens hun oppervlakkige en banale Amerikaanse cultuur die ook toen al fascineerde. Familieleden waren aan het begin van de eeuw geëmigreerd. Toch was de invloed minder overweldigend dan nu. De Amerikaanse cinema had concurrentie van de Duitse, Britse en Franse.

Ten tijde van de Marshallhulp was Nederland leeg, arm en uitgeput. Amerika had grote voorsprong. Auto's waren er nauwelijks en de ploeg werd met paarden voortgetrokken. Koffie en boter waren op de bon. De sociaaldemocraten en vakbondsbestuurders bewonderden de sociale wetgeving van de New Deal. President Roosevelt voerde voor sommige beroepsgroepen de AOW in 1935 al in, ruim twintig jaar voor Nederland. Drees jr. werkte van 1947 tot 1950 voor de Wereldbank in Washington. Toen hij in Richmond een gammel trammetje de heuvel op zag sukkelen, verbaasde hij zich erover dat een dergelijk land miljarden dollars steun aan Europa kon geven.

Zijn vader, premier Drees bewonderde, het optimisme en de enorme gulheid van Amerika. ,,Ze stonden positief tegenover de toekomst. Ze hadden zoveel lef en waren bereid om grote zaken aan te pakken'', aldus Drees jr. Maar Drees sr. had geen waardering voor de ,,verkwistende levensstijl'' in het land van de toekomst. Hij vond dat Amerikanen zich teveel op de auto verlieten, ten koste van het openbaar vervoer. De vrouw van premier Drees las het boek The Airconditioned Nightmare over de winterse hitte en zomerse kou binnenshuis.

Nederland was niet in de gelegenheid om Amerika na te volgen in verspilling. Olie was schaars en er moesten kostbare dollars aan worden gespendeerd. De welvaart moest nog ontstaan. Vakbondsmensen en werkgevers, productivity teams, reisden naar Amerika om van hun produktieproces te leren. In lijvige rapporten deden ze verslag van de ervaringen in hun sector. ,,In de jaren dat Nederland gezúcht heeft, heeft de Amerikaanse industrie gezócht'', staat in een voorlichtingsbrochure voor technische bijstand die is te zien in het Haagse museum ,,Het Paleis''. Met hard en efficiënt werken kon de Nederlander iets bereiken. ,,Verhoogde produktiviteit, goedkoper voedsel, goedkopere kleding, meer welvaart'', propageerden de Marshallwerkgroepen.

De Amerikaanse manier van denken verbreidde zich door speelfilms en bladen. Hollywood werd wel het tweede State Department genoemd. Toen Nederland wegens geldgebrek geen Amerikaanse films wilde kopen, kreeg het na overleg een minimum quotum opgelegd, te financieren met de speciale dollarrekening van de Marshallhulp. Ook de Reader's Digest vond zo haar weg naar Nederland. Dit handzame maandblad, optimistisch van toon, met uittreksels van artikelen, gaf veel Nederlanders de eerste blik op de wereld. Amerikaanse pocketbooks werden verslonden. Kinderen lazen cowboystrips. Documentaires, foto's en boeken schetsten een beeld van de rijkdom door hard werk in Amerika. Ook kregen Nederlanders studiebeurzen voor Amerika. ,,De omstandigheden voor een effectief cultureel beleid in Nederland waren vrijwel ideaal voor Amerika'', schrijft onderzoekster Marja Roholl over die tijd.

Amerikaanse produkten stonden voor kwaliteit en paradijselijkheid. Hannie van den Horst, sinds 1946 journaliste en later hoofdredacteur van het vrouwenblad Margriet, herinnert zich dat ze Amerikaanse ,,cigaretten'' voor haar fatsoen niet kon weigeren, zo superieur waren ze - Chesterfield, Lucky Strike en Camel. Met elke trek drong de Amerikaanse luxe de longen binnen. Petticoats raakten in de mode. Er werd gerolschaatst. In Halfweg kwam een Coca Cola fabriek. De eerste kleurenfoto's die Margriet publiceerde in die tijd gingen over Amerikaanse filmsterren.

In 1952 werd het stripblad Donald Duck geïntroduceerd in Nederland, dat uitgroeide tot een oplage van 300.000. Het bestaat nog steeds, terwijl het in Amerika allang ter ziele is. Toch werden de meeste luxe produkten, geïnspireerd door het rijke Amerikaanse leven, in Europa gemaakt, dankzij de produktiviteitsverhoging op Amerikaans advies. Wasmachines, koelkasten, stofzuigers en elektrische strijkijzers verschenen in de keukens, veel van Europese makelij. Volkswagens, Duitse Fords en Opels vulden de wegen. De fabrieken waren geholpen met de Amerikaanse produktiviteitstechnologie.

Echte Amerikaanse luxe-goederen, zoals moordsleeën met dollargrijns waren maar voor enkelen weggelegd. Eind jaren veertig konden ze wegens dollarschaarste nauwelijks worden geïmporteerd. Ze wekten afgunst en verachting, de Fords en Chryslers en de Chevrolets, later zelfs met vleugels en katte-ogen achter om de Europese bourgeois te epateren.

In de jaren vijftig introduceerde Albert Heyn de supermarkt, twintig jaar nadat het eerste winkelwagentje in Amerika werd voortgeduwd. Eerder hadden kruideniers al geëxperimenteerd met ,,bedien-u-zelf''. ,,Winkels waar alles voor het grijpen ligt, waren heel nieuw voor ons'', zegt van der Horst.

Voor jongeren had de voor-het-grijpen-cultuur een speciale verleiding, waarmee ze zich konden distantiëren van de oudere generatie. De economische groei, onder andere door het Marshall-plan, de snelle modernisering en het luidruchtige Amerikaanse voorbeeld waren een tijdbom onder de traditionele verhoudingen. Juist bij Amerikaanse muziek ontstonden relletjes. Die gaf uiting aan de broeierige onrust, zo raak beschreven in ,,De Avonden'' van Gerard van het Reve.

De snelle heupstoten van de rockende Elvis Presley veroorzaakten op z'n minst rode koontjes en gilletjes bij jongeren en afgrijzen bij ouderen. De Amerikaanse ontdekking van jongeren als een aparte markt verbreidde zich over de wereld. In 1954 was er al opwinding bij concerten van Lionel Hampton in 1954, de Dutch Swing College Band 1955 en de film van Bill Haley Rock Around The Clock in 1956. De burgemeester van Gouda gelastte de plaatselijke bioscoop zelfs om deze film zonder geluid te laten draaien.

De generatiekloof verbreedde zich in de mythische jaren zestig en nergens kende de protestgeneratie van de babyboomers zich zo in terug als in Amerikaanse popmuziek of Britse varianten daarop. In Amerika was de kloof breder omdat elke mannelijke middelbare scholier en student met de zware gewetensvraag zat of hij als soldaat naar Vietnam moest gaan. De burgerrechtenbeweging marcheerde door het zuiden voor desegegregatie en in grote steden Los Angeles, Detroit, Newark en Washington braken rassenrellen uit, die breed voor de kersverse Nederlandse televisiekijkers werden uitgemeten.

En zo werd anti-Amerikanisme een populair exportprodukt. Hoewel Nederlandse jongeren heel andere conflicten uitvochten dan Amerikaanse hulden ze zich graag in spijkerbroeken van Levi's en luisterden ze naar A hard rain's gonna fall van Bob Dylan. Ze experimenteerden met marihuana, hash of LSD.

Internationaal betekende Angelsaksisch voornamelijk Amerikaans. Er vormde zich een bewustzijnsindustrie van muziek- en filmconglomeraten die inspeelden op de verlangens van de grote massa's babyboomers die zich in het Engels solidariseerden. De dominantie is steeds groter geworden. Iedereen heeft Microsoft software op de computer en de Europese filmindustrie bezet een steeds kleinere nis in de bioscoop.

McDonald's steunt op de kleine revolutie van de babyboomgeneratie die met mes en vork eten niet langer als het summum van beschaving beschouwt. Dekker zweert bij de regels die de inmiddels overleden Kroc voor McDonald's heeft opgesteld en die als zodanig worden gedoceerd aan Hamburger University, nabij Chicago. Volgens hem bevatten ze een diepere wijsheid. KSK en W, Kwaliteit, Service, Kraakhelderheid en Waar voor je geld. Hij ontplooit steeds nieuwe activiteiten om zijn markt te vergroten, een gratis happy meal voor de ,,jarige van de week'', kinderfeestjes, een McJob-plan, werk voor gehandicapten. ,,Niets in de wereld kan volharding vervangen'', luidt de stelregel van McDonald's. ,,Talent niet; niets komt zo vaak voor als onsuccesvol talent. Een genie niet; miskende genieën zijn haast spreekwoordelijk. Geleerdheid niet; de wereld zit vol geleerde mislukkingen''. Dekker wil ook niet teveel filosoferen over het succes van de hamburger of de grote aantallen calorieën van de vele maaltijden. Aan zijn succes kan hij werken maar ,,de samenleving kan ik niet veranderen'', zegt hij.