Campagnes van de overheid zijn lang niet altijd een succes. Het voordeel van de smurfenspotjes is dat de boodschap helder is.

Henk van Gelder

ZIT ZIJN JASJE goed, zit zijn dasje goed Vader Abraham gaat op stap. Aan het stuur van zijn glanzende automobiel geniet de volkszanger met de bolhoed en de grijze baard met volle teugen van zijn onbezorgde uitstapje. Hij weet dat alle verkeer van rechts per 1 mei voorrang heeft. Maar vervolgens staat hij stil en paf. Zijn mond hangt open van verbazing als hij het keurige rijtje fietsende smurfen ziet, dat op dit kruispunt van rechts komt. En geen wonder: hij heeft die wezentjes natuurlijk nooit meer gezien, sinds zijn Smurfenlied bijna 25 jaar geleden zeventien weken lang bovenaan de Nederlandse hitparade stond.

"Geef het door, rechts gaat voor'', luidt de simpel rijmende slagzin aan het slot van het Postbus 51-spotje dat het ministerie van Verkeer en Waterstaat dezer dagen veelvuldig op de televisie laat vertonen. De eerste reacties zijn hoopgevend: de boodschap is eenvoudig genoeg om te worden onthouden, de grap is voor jong en oud duidelijk en er is niets vrijblijvends aan. Het gaat hier om een wet die straks moet worden nageleefd, en niet om een vage gedragsregel die de kijker slechts in overweging wordt gegeven. Een leuze als "De auto kan best een dagje zonder u'' dwingt niets af. "Geef het door, rechts gaat voor'' doet dat wel.

Zo bezien worden er twee soorten campagnes gevoerd in de Postbus 51-zendtijd van de overheid. De ene soort introduceert nieuwe wetgeving of herinnert aan bestaande. De tweede roept op tot gedragsverandering, zonder de stok van de wet achter de deur.

Dat laatste genre heeft ook vaak een cosmetisch karakter. Een minister staat onder druk van het parlement, maar weet niet precies met welke maatregelen het gesignaleerde probleem kan worden bestreden of durft die niet te nemen. In zo'n geval wordt de volksvertegenwoordiging menigmaal gerustgesteld met de belofte dat er een campagne zal worden gevoerd. En dan komt Postbus 51 in actie: een beter milieu begint bij jezelf, vrij veilig, laat de auto eens een dagje staan, koop geen gestolen fietsen en denk niet automatisch dat het aanbod voor een kopje koffie ook een uitnodiging is voor een gezellig potje vrijen.

Het zijn deze campagnes die Postbus 51 de Vrijwilligerswerk van betutteling en weggegooid geld hebben bezorgd. Al bijna tien jaar geleden concludeerde de Algemene Rekenkamer in een zeer kritisch rapport dat de effecten in deze sector schril afstaken tegen de ambitieuze doelstellingen. Zo werden er in de loop der jaren miljoenen guldens uitgegeven, zonder dat er enig onderzoek was verricht naar de resultaten. Als reactie schreven twee overheidsvoorlichters vervolgens in de bundel De wereld van Postbus 51 dat het succes van zulke campagnes inderdaad lastig aantoonbaar is. Maar ter verdediging voegden de voorlichters er aan toe, dat de betrokken ministeries er vaak veel te veel van verwachten. En dat er ook nog zoiets bestaat als een langetermijneffect, dat nog moeilijker meetbaar is.

Sindsdien is er intern wel wat veranderd. De verwachtingen zijn tegenwoordig minder hooggespannen en regelmatig wordt nu onderzocht hoe het volk reageert. Maar of daarmee ook de vrijblijvende oproepen tot gedragsverandering tot het verleden behoren, is nog lang niet zeker. Vorig jaar besteedde het ministerie van Sociale Zaken bijvoorbeeld anderhalf miljoen gulden aan een campagne voor 'een betere balans' tussen werk, vrije tijd en zorg. De reclamemakers hadden het inventief in beeld gebracht, met mensen die letterlijk bekneld zaten in de ringband van hun levensgrote agenda's. Het reclamevakblad NieuwsTribune leidde er zelfs uit af dat de overheidscommunicatie veel professioneler wordt: "Wat vroeger gold als het irritante opgeheven vingertje, wordt nu steeds leuker om te zien.'' Intussen blijft de boodschap echter goeddeels ongrijpbaar en het resultaat dus ook.

Net zo ongrijpbaar als de campagnes van de stichting SIRE, een initiatief uit de reclamewereld zelf. Daar worden pro deo filmpjes gemaakt, waarin een vader niet herkend wordt als hij op zondag het vlees snijdt, of waarin een jongeman door een juichende menigte tot held wordt uitgeroepen omdat hij een propje papier van straat heeft opgeraapt en in een vuilnisbak deponeert. Er is maar één SIRE-campagne waarvan het succes onomstotelijk vaststaat: "Je bent een rund als je met vuurwerk stunt.'' Maar daarmee zijn de reclamemakers vorig jaar gestopt.

De meeste fabrikanten weten allang hoe moeilijk en hoe duur het is om kijkers naar hun merk te laten overstappen. De instanties met de ideële boodschappen zijn daarvan kennelijk nog steeds niet helemaal overtuigd. Zij kunnen zich nu eenmaal verschuilen achter het feit dat succes in deze sector bijna even onbewijsbaar is als gebrek aan succes. De illusie dat je het gedrag van de Nederlandse bevolking kunt veranderen met één reclamespotje, lijkt nauwelijks uit te roeien.

Wat dat betreft hadden de makers van het spotje met Vader Abraham het heel wat makkelijker. Achter hun filmpje staat tenminste een keiharde wetswijziging. De kijker kan niet anders dan gehoorzamen. Een smurf die op de fiets van rechts komt, heeft voorrang. Dat staat vast. Terwijl het nog maar helemaal de vraag is of de auto ook best een dagje zonder Vader Abraham kan.