Liefdadigheid per post en op de bon

Tijn Kramer
Charitatieve instellingen worden steeds professioneler en marketingtechnieken steeds belangrijker. De trends op een rij.

DE LIEFDADIGHEIDSMARKT, zegt directeur J. Zwartjes van het Centraal Bureau Fondsenwerving (CBF), is het enthousiasme van de vrijwilliger allang voorbij. Organisaties zijn zorgvuldiger en kostenbewust geworden. De wervingsmethoden worden steeds verfijnder. Met een selectie van gegevensbestanden worden doelgroepen nauwkeuriger bekeken opdat niet onnodig een direct-mail de deur wordt uitgestuurd. ,,Ik denk dat het ietsje meer de Amerikaanse kant op zal gaan'', zegt Zwartjes. ,,Een Amerikaanse collega meende dat wij hier pas aan de vooravond van het frequent mailen staan. In Nederland is het nog altijd een beetje 'daar komen ze weer met die bedelbrief'. In Amerika zien ze dat als het warm houden van de clientele.''

De Charibon, verkrijgbaar bij de VVV voor 25, 50, 100, 250 en 1.000. De bon is flink van maat: 27,5 bij 13,5 centimeter.

Direct mail is een trend bij de fondsenwerving. In Nederland zijn 38 fondsenwervers aangesloten bij de Nederlandse Associatie van Direct Marketing (DMSA). Het zijn vooral nieuwe fondsenwervers die het pad van de direct mail betreden. En er wordt tegenwoordig gerichter gemaild. ,,Het is bijna een wetmatigheid uit het bedrijfsleven dat het efficienter is een bestaande klant te houden dan een nieuwe aan te schrijven'', zegt Herbert Haij, adjunct-directeur van DMSA.

Een andere groeiende inkomstenbron voor de charitas vormen de nalatenschappen: van 188 miljoen gulden voor goede doelen in 1995 tot 292 miljoen gulden vorig jaar. Een belangrijk deel van het bedrag van vorig jaar is bijgedragen door de nalatenschap van een persoon. Een in Nederland woonachtige Duitse vrouw liet zowel de Nederlandse als de Duitse kankerbestrijding 28,6 miljoen gulden na.

De vergrijzing in Nederland is er mede oorzaak van dat nalatenschappen steeds vaker naar charitatieve instellingen gaan. Naar verwachting zal deze groei de komende jaren doorgaan. De generatie van tussen 65 en 90 jaar heeft het nodige te besteden. De markt speelt daar op in. Bij notarissen liggen al brochures met informatie over nalatenschappen en erfenissen ten bate van het goede doel.

Een charitatieve instelling is er verantwoordelijk voor dat adopties eveneens een belangrijke positie innemen als methode van fondsenwerving: Foster Parents Plan. Ruim 80 procent van de gelden die via de periodieke overschrijvingen binnenkomen, gaat naar deze organisatie.

Het zijn niet alleen particulieren die jaarlijks vele miljoenen guldens over hebben voor het goede doel. Ook vanuit het bedrijfsleven gaat geld naar liefdadigheid. Uit het onderzoek 'Geven door bedrijven', uitgevoerd door de Vrije Universiteit, blijkt dat het bedrijfsleven in 1997 voor ruim 1,5 miljard gulden aan maatschappelijke organisaties heeft gegeven. Het leeuwendeel betrof sponsoring (bijna 1,4 miljard), de rest (143 miljoen) waren giften.

Een veertigtal instellingen ontvangt ieder jaar een deel van de inkomsten van loterijen. Van de inkomsten van Postcode Loterij is in 1997 bijna 267 miljoen naar de charitas gegaan.

Toch zoeken liefdadigheidsinstellingen steeds naar andere manieren om aan geld te komen. Zo werd afgelopen mei de Charibon geintroduceerd, een variant op de VVV-geschenkenbon. De bon is verkrijgbaar bij de grote VVV's. De ontvanger kiest uit de achttien deelnemende instellingen een goed doel naar keuze en geeft daarmee aan dat het aankoopbedrag van de bon naar die instelling moet worden overgemaakt. De Charibon speelt in op de trend in het bedrijfsleven om bij een afscheid of jubileum geen cadeaus, maar een donatie aan een goed te geven. Volgens de Stichting Charibon is de alternatieve cadeaubon een succes.

In navolging van een Brits initiatief wordt sinds begin 1996 ook in Nederland gesproken over een Charity Card. De kaart is te vergelijken met het principe van de plastic klantenkaarten van supermarkten. Bij elke aankoop spaart de Charity Card-houder niet voor een servies, maar voor een goed doel. Het bijeengespaarde bedrag kan hij doneren aan een doel naar keuze.

Zodra de kaart er komt - een streefdatum is er nog niet - kunnen winkeliers naar eigen inzicht acties opzetten. Een schoenenwinkel kan laarzen aanbieden voor 90 in plaats van 100 gulden en aan de kassa vragen: wilt u dat tientje contant, of maken we het via uw Charity Card over naar een goed doel? De voordelen voor de deelnemende fondsen (Artsen zonder Grenzen, de Dierenbescherming en het Leger des Heils horen bij de initiatiefnemers) liggen voor de hand. Winkeliers op hun beurt hebben baat bij de gegevensbestanden van de fondsen. Samen beschikken zij over circa vier miljoen adressen.

In eerste instantie wilden de initiatiefnemers komen met een eigen kaart, maar de chiptechniek bleek veel te duur. Een losse charity-card in de portemonnee komt er dus niet. Het is nu de bedoeling dat de charity-card 'meelift' met een andere kaart. Het wachten is op een succesvolle chipkaart waarmee dat zou kunnen. Zowel de chipper als de chipknip is nog geen succes. Pas als de banken met een uniforme chipkaart komen, lijkt de Charity Card kans van slagen te hebben.

De Air Miles Card is wel succesvol en dat is ook de charitatieve instellingen niet ontgaan. De eerste instelling die dat doorhad, was de Stichting Aap. Deze stichting, die uitheemse dieren opvangt en naar de oorspronkelijke leefomgeving terugbrengt, begon al bij de introductie van Air Miles met groepssparen. Mensen die voor de stichting wilden sparen, kregen een Air Miles-kaart. Inmiddels zijn er 24 (kleinere) charitative instellingen die groepspaarders aan zich hebben verbonden.

De Air Miles zijn niet in geld om te zetten, maar in vliegtickets en uitstapjes. Toch is de omvang van deze waarde niet te verwaarlozen, volgens directeur David van Gennep van Stichting Aap. ,,Door de Air Miles hebben we gigantisch veel meer kunnen doen. Het aantal herplaatsingen van dieren is vertienvoudigd. Medewerkers hebben kunnen meevliegen om te kijken of de dieren goed terechtkwamen. Vroeger moesten we daar eindeloos voor wachten.''

Sympathisanten hebben tot op heden ruim 1,8 miljoen Air Miles bijeengespaard. Vorig jaar heeft de stichting een miljoen Air Miles omgezet in tickets. ,,En ik schat dat we daarmee ongeveer 120.000 gulden hebben bespaard'', aldus Van Gennep.

Op het Internet zijn vele charitatieve instellingen te vinden. Vooralsnog voorzien zij websurfers vooral van informatie. Toch begint het goede doel mogelijkheden van het medium te herkennen. Bij het Leger des Heils is een Kerst-CD te bestellen. Bij UNICEF is het mogelijk on-line donateur te worden. Bij het Astmafonds kan de bezoeker zich opgeven als collectant of als vrijwilliger voor groepsvakanties en informatie opvragen over nalatenschappen.

Een ander, minder betrouwbaar initiatief is te vinden op de Nederlandse website Charityweb. Op deze pagina wordt een nieuwe methode van fondsenwerving gesuggereerd: de Internetter verblijft enige tijd op een pagina van een goed doel en verdient hiermee geld voor deze instelling. Een deel van de telefoonkosten die de bezoeker hierbij maakt, zou worden overgemaakt op de rekening van het bezochte goede doel. Charitatieve instellingen kunnen zich aanmelden bij charityweb om ook op deze manier fondsen te werven.

De site werkt niet. Hoewel de suggestie wordt gewekt dat al surfend het goede doel kan worden gesteund, gaat er geen cent naar charitas. De bedenkers van de site delen mee ABN Amro en PTT-Telecom als sponsors te beschouwen en met beide ondernemingen in onderhandeling te zijn. Het aangehaalde goede doel op charityweb is een Utrechts project 'Room with a view': een videoverbinding tussen zieke kinderen in het Wilhelmina Kinderziekenhuis in Utrecht en hun klasgenootjes op school.

Zowel ABN Amro als KPN Telecom laat echter weten niet in onderhandeling te zijn met charityweb. Ook bij 'Room with a View' is de site niet bekend. Het project zegt nooit geld te hebben ontvangen via charityweb.

NRCWebpagina's
10 DECEMBER 1998