Aan de hand van de auto is veel te zeggen over de bestuurder. Dan is het des te vreemder dat advertenties voor auto's eigenlijk allemaal op elkaar lijken.

Arjen Ribbens

WAAROM RIJDT KROONPRINS Willem-Alexander in een Porsche 911, Vara-presentator Paul Witteman in een Mercedes uit de C-klasse en soapacteur Winston Gerschtanowitz in een Audi TT? Omdat auto's, net als kleren, de man maken.

Hebt u bijvoorbeeld een Renault Twingo of een Ford Fiesta? Dan bent u vast en zeker lief, vrouwelijk, eenvoudig en jong, en van beroep secretaresse, huisvrouw of postbediende. Een Honda Civic of een Ford Escort? Een goede kans dat u versleten wordt voor een filosoof, kruidenier of gepensioneerde. En in een Audi A6 ziet de buitenwereld u aan voor een advocaat, arts of dancingeigenaar.

Om de twee jaar doet het Belgische marktonderzoekbureau Censydiam onderzoek naar het imago van automerken. Op basis van gesprekken met vierhonderd automobilisten brengt het bureau structuur aan in het grote aanbod van merken en modellen. Twee krachten, een psychologische en een sociologische, spelen bij de perceptie van auto's een rol. Neigt een merk of model naar sportiviteit of juist naar degelijkheid? En mikt een model op luxe en status of op eenvoud en prijs/kwaliteitsverhouding? Die twee kernvragen verdelen de plattegrond van de autowereld in zeven clusters van verwante modellen. Een groepering die loopt van rationele low-budgetauto's als de Suzuki Alto naar superieure statusauto's als de Volvo S80.

Hoe duizelingwekkend de plattegrond met de tachtig verschillende modellen op het eerste gezicht ook lijkt, verrassen doet hij nauwelijks. Wie zal een Opel Astra associëren met sportiviteit en energie, of een Daewoo Lanos met status? Met duizenden advertenties en radio- en televisiecommercials heeft elk merk zorgvuldig een imago opgebouwd dat stevig is verankerd in het collectieve geheugen van de consument. Vorig jaar adverteerden de Nederlandse importeurs voor liefst 334 miljoen gulden, dealers gaven vermoedelijk nog eens eenzelfde bedrag uit. Auto-advertenties zijn zo oud als de auto zelf. De speciale tentoonstelling op de AutoRai, 'Auto in de reclame', begint dan ook met het model dat de massamotorisering in gang zette, de T-Ford. Het tijdelijke autoreclamemuseum op de beurs geeft een overzicht van bijna 100 jaar adverteren. Op de muren hangen uitvergrote printreclames van inmiddels klassieke modellen, op monitoren worden televisiespots getoond.

De tentoonstelling onderstreept een bekende constatering. Niet auto's zijn nauwelijks van elkaar te onderscheiden, zoals cultuurpessimisten vaak beweren, maar advertenties voor auto's. Thematiek, vormgeving, de wijze waarop modellen worden afgebeeld in honderd jaar zijn er wel diverse modes te onderscheiden, maar wezenlijk is er weinig veranderd. Zelfs zo'n onverwoestbaar reclamecliché als de eenzame automobilist die in de natuur van zijn vrijheid geniet, is bestand gebleken tegen ontelbare filemeldingen.

Uitwisselbaar, slaafs, vrees voor tekst met die woorden karakteriseert Luc Schram de hedendaagse autoreclames. De manager marktcommunicatie van Mercedes-Benz Nederland verbaast zich vaak over de eenvormigheid van bijvoorbeeld tijdschriftadvertenties. "Het vaste recept is een dubbele pagina, een foto van een bergachtig landschap, daaronder vier iele kolommetjes tekst en rechtsonder een logo. De inhoudelijkheid is bij de meeste merken ondergeschikt geraakt aan het emotionele aspect. Alles wordt visueel en snappy verteld. Bij Mercedes doen we dat anders, want uit consumentenonderzoeken blijkt dat logo's inwisselbaar zijn geworden.''

Schram, 35 jaar actief in de autoreclame, noemt de komst van nieuwe media als internet en meer op doelgroepen gerichte reclame de belangrijkste veranderingen van de afgelopen decennia. "Je ziet veel imagocampagnes die op lifestyle focussen.'' Lange tekstkolommen met informatie over de technische snufjes van nieuwe modellen zie je nauwelijks. Renault besloot in oktober zelfs alle marketing op het merk te gaan richten in plaats van op de individuele modellen.

Reclame maken voor auto's is aan regels gebonden. Snelheid, acceleratie- en motorvermogen zijn al jaren taboe als verkoopbevorderend argument. En ook het gebruik van termen als milieuvriendelijk en veilig zijn streng gereguleerd. Een zelf opgelegde beperking is het verdwijnen van seksistische reclame-uitingen. Vrouwelijk schoon op de motorkap, het kan niet meer, zegt Schram. Werkende vrouwen zijn de meest interessante nieuwe doelgroep voor de autobranche, concludeerde uitgever VNU vorig jaar na een marktonderzoek. Vandaar dat auto's in Margriet, Libelle en Opzij tegenwoordig ook als toys for girls worden aangeprezen.

In heel Europa stapte acteur Harrison Ford het afgelopen jaar met een bonsai-boompje in een Lancia Lybra. In zulke internationale campagnes heeft Schram weinig vertrouwen. "Een beroemde Amerikaanse acteur, dat werkt in Italië. Maar de perceptie van een merk verschilt per land. Wij hebben voor de Mercedes-S een advertentie gemaakt met een mopperende automobilist. Zijn nieuwe auto is zo zuinig dat hij bij de pomp minder zegeltjes krijgt. Kan het Hollandser? Van zo'n advertentie begrijpen ze in Duitsland niets.''

Wat ook erg Hollands blijkt te zijn, is het gebruik van Engelse slagzinnen in Nederlandse advertenties. Importeurs van fabrikanten uit de hele wereld volgen elkaar in deze gewoonte na. 'Drive it and you'll understand' beweert Volvo over de S60. 'To drive is to believe' zegt Opel over de Frontera. Voor de Alfa 147 geldt 'See me, feel me, touch me, drive me'. Toyota houdt het in alle advertenties bij 'We've got the power'. "Een vreselijke tendens, die je ook bij andere producten ziet'', zegt Schram. De Mercedes-manager had ook kunnen wijzen op het affiche van de AutoRai 2001. Onder een afbeelding van een moderne centaur met een auto als onderlichaam staat de leus 'Feel the magic wheels of freedom'.

Auto in de reclame, t/m 18 febr. in het Europacomplex op de AutoRai.