De macht van digitale dienstverlening

Dat e-commerce de wereld ingrijpend verandert, staat wel vast. Hoe, moet nog blijken. Alle macht aan de consument of terug naar 19de-eeuwse uitbuiterij?

Marie-José Klaver

Winkelen op het web is leuk. Kijken, klikken en kopen zonder de zaterdagse mensenmassa's en zonder onbeleefd en ondeskundig personeel is een uitkomst voor drukbezette mensen die iets nieuws nodig hebben of niet met lege handen naar een verjaardagsfeestje willen.

Vooral boeken kopen op het web is een feest. Er zijn zoveel goede Internet-boekwinkels dat je als boekenliefhebber dagenlang aan het scherm gekluisterd kunt zijn om te kijken en te vergelijken. Sites met boekbesprekingen, zoals de boekenbijlage van de New York Times, de New York Review of Books en de webmagazines Bold Type en Salon bieden elke week uitstekende redenen om naar een boekensite te surfen.

Ook elektronisch cd's, kunst, kleding, meubels, computers, bloemen en levensmiddelen kopen is erg praktisch voor wie niet graag de deur uitgaat. Dat het op het web prima toeven is, laat de Dot Com Guy zien. Deze Amerikaan, die gesponsord wordt door enkele bedrijven, komt een jaar lang zijn appartement niet uit en bestelt via Internet alles wat hij nodig heeft.

Elektronisch winkelen is soms ook een uitermate frustrerende ervaring. Je ziet iets leuks, wilt het bestellen, vult een paar elektronische formulieren in en dan gaat het mis. Je krijgt allerlei foutmeldingen in onbegrijpelijk technisch jargon en de aankoop mislukt. Je probeert het nog een paar keer, maar de foutmeldingen komen steeds terug. De klant haakt gefrustreerd af en ook een beetje ongerust. Hoe zit het met het creditcardnummer en de persoonsgegevens die zojuist zijn ingevuld? Zweven ze ergens rond in cyberspace of zijn ze bij de webwinkel aangekomen?

Bovenstaande ervaring is niet ongebruikelijk. Uit Amerikaans onderzoek blijkt dat 28 procent van de aankopen op het web mislukt. Voor Nederland zijn geen cijfers beschikbaar, maar het is de verslaggever meer dan eens overkomen dat er tijdens de bestelprocedure iets mis ging.

Ondanks dergelijke technische beperkingen verandert e-commerce in een rap tempo de wereld. Een van de belangrijkste verschuivingen is dat consumenten steeds meer macht krijgen door Internet. Veel nieuwe webwinkels bieden producten aan tot veertig procent onder de winkelprijs om klanten te lokken en naamsbekendheid op te bouwen. De elektronische winkeliers nemen genoegen met een lage winstmarge of zelfs met verlies om een klantenbestand op te bouwen.

Een verliesstrategie kan in de Nieuwe Economie heel slim zijn. De Internet-boekhandel Amazon.com heeft in het vierde kwartaal van vorig jaar 676 miljoen dollar verlies geleden, maar het bedrijf heeft in vijf jaar tijd wel twee procent van de Amerikaanse boekenmarkt in handen gekregen. Gezien het tempo waarin Amazon groeit, zullen binnenkort heel wat echte boekhandelaren (brick and mortar-winkels genoemd) de deuren moeten sluiten. Het is straks eenvoudigweg te duur om een winkelpand te huren en personeel in dienst te hebben.

Inkoopcombinaties als Let's buy it en Nokdown spelen in op de groeiende behoefte aan lage prijzen. De bedrijven maken prijsafspraken met fabrikanten en laten klanten inschrijven op goederen. Hoe meer kopers, des te lager de prijs. Ook bedrijven van de Oude Economie als de maken gebruik van elektronische inkoopcombinaties en digitale veilingen door spotgoedkope vliegtickets aan te bieden.

Consumenten worden ook mondiger, omdat er meer product- en prijsinformatie dan ooit beschikbaar is. Op websites als Bottomdollar en Vergelijk.nl kun je met een paar muisklikken zien welke winkel een bepaald product het goedkoopst levert, wat de verzendkosten zijn en hoe lang het duurt voordat het wordt bezorgd. Daarnaast is er een groot aantal consumentensites te vinden, waar kopers de kwaliteit van producten bespreken. Het bedrijf Epinions biedt Internet-gebruikers de gelegenheid besprekingen over bijvoorbeeld auto's, televisies en sportschoenen te schrijven. Iedere keer dat een bespreking wordt opgevraagd, krijgt de auteur een klein geldbedrag. De site bevat inmiddels 250.000 recensies van 100.000 producten. Door de hoge kwaliteit van de besprekingen is een bezoek de moeite waard voor iedereen die overweegt een paar honderd gulden of meer uit te geven voor bijvoorbeeld een cd-speler of een elektronische agenda en nog twijfelt over het merk en het type. Juist omdat de artikelen zijn geschreven voor ‘gewone' gebruikers zijn ze bruikbaarder dan besprekingen van professionele journalisten die misschien een half uur of een halve dag hebben gespeeld met een Palm Pilot en nog onder de indruk van alle toeters en bellen een lovend stukje schrijven.

Niet iedereen is enthousiast over de commerciële activiteiten op Internet. Zo voorzien economische onderzoekers van het Thomas J. Watson Research Center van computerfabrikant een sombere toekomst en een terugkeer van het negentiende-eeuwse kapitalisme als de computer de beslissende factor wordt bij de aanschaf van producten en het vaststellen van de prijs.

Kern van het betoog van de wetenschappers Jeffrey Kephart, James Hanson en Jakka Sairamesh (www.research.ibm.com) is dat de technische mogelijkheden van Internet tot een wereldwijde prijzenslag kunnen leiden. Daarbij denken ze vooral aan de zogeheten shopping agents (zoekmachines die het web afzoeken naar producten en een vergelijking tussen producten en prijzen mogelijk maken). Deze agents, die technologisch steeds intelligenter worden, kunnen zich zelfstandig over het Internet bewegen en hebben soms zelfs de bevoegdheid om beslissingen te nemen en geld uit te geven voor hun opdrachtgevers.

Kephart, Hanson en Sairamesh gaan er vanuit dat het Internet binnen afzienbare tijd wordt bevolkt door miljarden agents die als een soort digitale butlers boodschappen doen voor hun bezitters en zo in allerlei marktsegmenten een prijzenoorlog veroorzaken. Agents en andere computertechnologieën letten alleen op de prijs en niet op factoren als een faire beloning van medewerkers, ontslagbescherming, ongevalsuitkeringen, een beleid tegen kinderarbeid en al die andere rechten en arbeidsomstandigheden waarvoor vakbonden en democratische overheden zich sinds de Industriële Revolutie inspannen. Om op de markt te overleven, zullen fabrikanten hun prijzen steeds meer verlagen ten koste van de beloningen en rechten van werknemers.

Een veelgenoemd nadeel van e-commerce is de erosie van de privacy. Wie winkelt op Internet moet zijn naam, creditcardnummer en in de meeste gevallen ook zijn huisadres geven, anders kan het bestelde boek niet worden bezorgd. Klantprofielen en persoonsgegevens zijn in de Verenigde Staten, waar privacy nauwelijks wettelijk wordt beschermd, al sinds enkele jaren booming business. Door fusies van grote Internet-reclamebedrijven met traditionele marketingbureaus en van Internet-aanbieders met mediabedrijven kunnen steeds meer databanken worden gekoppeld, zodat van tientallen miljoenen Amerikanen en een toenemend aantal Europeanen precies bekend is wat ze kopen, lezen, bekijken, waar ze surfen en met wie ze e-mailen.