UITGEVERS

JOURNALISTIEK

ADVERTENTIES

OMROEPEN

NEDERLAND

VERENIGDE STATEN

BUITENLAND

KIJKGEDRAG

NRCWEBSITES

Het 'doorklikvoordeel' blijkt dé reden voor bedrijven om te adverteren op internet. Niet alleen hun webvertisements worden gelezen, maar ook de website wordt bezocht.

Douwe Douwes

DE PIONIERS VAN INTERNET, voornamelijk docenten en studenten van Amerikaanse universiteiten, zagen het nieuwe medium vooral als een democratisch netwerk. Via internet zouden ideeën vrijelijk uitgewisseld kunnen worden, ongehinderd door de invloed van het grote geld. Van dat idealistische beeld is weinig meer over. Internet start-ups en bestaande bedrijven, waaronder de Nederlandse kranten, willen allemaal mee-eten uit de grote ruif die internet moet gaan worden.

Binnen afzienbare tijd zal een groot gedeelte van het geld dat op internet wordt verdiend uit advertentie-inkomsten komen. Volgens een onderzoek van het Internet Advertising Bureau (IAB) besteedden Nederlandse bedrijven vorig jaar 45 miljoen gulden aan internetadvertenties (webvertisements). Een peulenschil vergeleken met wat er totaal aan reclame wordt uitgegeven - 10,3 miljard gulden - maar wel een bedrag dat hard groeit. Het IAB verwacht dat dit jaar zo'n 100 miljoen gulden aan on line-reclame zal worden besteed.

Reclame maken op internet biedt de adverteerder een aantal mogelijkheden die andere media niet hebben. Het grootste voordeel van internetadvertenties is de mogelijkheid door te klikken. De bezoeker van een internetpagina komt door op een icoon te klikken direct op de website van de adverteerder terecht, waar alle producten in volle glorie zijn uitgestald. Van de honderd bezoekers die een advertentie zien, klikt er één door.

Deze mogelijkheid is voor veel adverteerders de reden om met hun reclame het net op te gaan. Zoals Suntext, een reisorganisatie die prominent adverteert op de internetpagina's van De Telegraaf. Op de website van Suntext krijgt de bezoeker informatie over het aanbod van de touroperator. Maar nog belangrijker: bezoekers kunnen op de pagina's van Suntext on line een reis boeken.

Twee factoren zijn van invloed op de keuze voor de websites waarop reclame wordt gemaakt, zo blijkt uit een korte rondgang langs adverteerders: de doelgroep en het aantal keren dat een website wordt bezocht. Zo adverteert Koopcitee bijvoorbeeld op de website van De Telegraaf. De internetwinkel mikt op een breed publiek en internet-Telegraaf trekt verreweg de meeste bezoekers van alle Nederlandse kranten.

Andersen Consulting zoekt het niet zozeer in het aantal bezoekers, als wel het soort. W. Wassenaar, marketing manager bij Andersen: ,,Met onze advertenties mikken we op websites die worden bezocht door decision makers. Wij adverteren bijvoorbeeld op de AEX, het Financieele Dagblad, de Financiële Telegraaf en NRC Handelsblad.''

De digitale pagina's van Nederlandse kranten zijn voor een belangrijk deel gevuld met reclame voor andere websites. Dat is niet zo verbazend; het hele net lijkt van wederzijdse advertenties aan elkaar te hangen. De internetadvertenties van bedrijven uit de 'oude economie' zijn vaak een ondersteuning voor campagnes die voornamelijk via andere media worden gevoerd. Bij dat soort campagnes is het bedrag dat aan internetreclame wordt besteed vaak maar een fractie van het budget.

Opvallend is vooral de hoeveelheid reclame voor tijdschriften op de krantensites; iedere site telt er wel een paar. Daar blijkt een reden voor te zijn. Het bedrijf Mediadirect koopt onverkochte advertentieruimte in van populaire websites en biedt die ruimte vervolgens aan tijdschriften aan. Door op de advertentie van het tijdschrift te klikken verschijnt een formulier in beeld, waarmee de bezoeker direct een proefabonnement af kan sluiten. De advertentie kost de tijdschriften niets, tenzij er daadwerkelijk een abonnement wordt genomen. Een heel aantrekkelijke manier om te adverteren, volgens E. Nanninga, marketing manager van HP/De Tijd. Hoeveel advertenties zij op deze manier heeft verkocht wil ze niet vertellen, maar ze is 'redelijk tevreden' over het aantal.

Voor HP/De Tijd is de factor geld dus een belangrijke overweging om via internet te adverteren. De meningen over de kosten van internet-advertenties lopen nogal uiteen onder de adverteerders. Voor W. Borel van koffiemaker Nespresso is adverteren op de websites van de kranten een goedkoop alternatief voor reclame in de krant zelf. ,,Met een advertentie in een krant of een tijdschrift is in één keer mijn hele budget op.'' A. Oomen van de Rabobank daarentegen vindt adverteren op het web helemaal niet goedkoop. ,,Uit onderzoek is gebleken dat een doorklik gemiddeld tussen de 5 en de 6 gulden kost.'' De Rabobank gebruikt zijn internetadvertenties op dit moment om te verwijzen naar een opiniepagina, waar bezoekers hun mening kunnen geven over maatschappelijke onderwerpen. ,,Het gaat ons om het uitstralen van een bepaald imago, wij proberen op die pagina's geen producten te verkopen. We verwachten dan ook geen directe pay off.''

De rekeneenheid voor internetadvertenties is de Cost Per Mille (CPM). Iedere keer dat een pagina wordt bekeken is een view. Elke view wordt opgeslagen in de database van het mediabureau dat de advertentieruimte verkoopt. De prijs die je moet betalen voor duizend views is de CPM. De CPM van een middelgrote advertentie op bijvoorbeeld de website van dagblad Trouw is vijftig gulden. Daarvoor koop je dus duizend views, vijf cent per view. De prijs van een advertentie van vergelijkbare grootte op de voorpagina van de papieren Trouw is 1.022 gulden. Daarmee bereik je naar verwachting 244.000 mensen. Voor iedereen die de advertentie in de papieren krant ziet betaalt de adverteerder dus iets minder dan een halve cent.

Adverteren in de papieren krant lijkt dus een stuk goedkoper dan adverteren in de digitale krant. Maar zo simpel liggen de zaken niet. Het gebruik van kleuren maakt papieren advertenties veel duurder. Op internet kosten kleuren niets extra. Maar het grootste voordeel van internetadvertenties is dat ze interactief zijn: de bezoeker kan zonder op te staan naar de website van de adverteerder gaan. En precies dát maakt internetadvertenties volgens adverteerders zo enorm aantrekkelijk.

Al met al lijkt er grote toekomst in het verschiet te liggen voor adverteren op het web. Maar misschien is het toch niet allemaal hosanna. Het is nu al mogelijk om software te installeren die advertenties onderdrukt, bijvoorbeeld Siemens' WebWasher of Internet Security 2000 van Norton. Dat maakt het ophalen van pagina's een stuk sneller, en de surfer wordt niet lastig gevallen door allerhande ongevraagde reclame. Een eerste stap op de weg terug naar het reclamevrije internet?

Barcodes Als eerste krant ter wereld drukte The Post and Courier, uit het provinciestadje Charleston (South Carolina) in mei van dit jaar een werkende hyperlink (internetverwijzing) af in de krant. Gewoon op de pagina. In de krant staat bij sommige artikelen en rubrieken een onontcijferbaar balkje ter grootte van een vijfletterig woord. Pas met een speciale lichtpen krijgt het betekenis: het is een barcode die de computer instrueert om de bijhorende internetpagina op te halen. Zo voert het balkje bij het openingsverhaal over een discussie rond de uitbreiding van het lokale vliegveld de lezer in een oogwenk naar een internetdossier over hetzelfde onderwerp. Een voorwaarde is wel dat de lezer de juiste spullen in huis heeft. Zonder eigen computer met internetaansluiting en lichtpen heeft hij niets aan de verwijzingen. Het belang van de barcode van matrixpuntjes, ontwikkeld door het softwarebedrijf GoCode, is dat daarmee het onhandige overtikken van een gedrukt internetadres kan worden vermeden. De spelling van een internetadres luistert heel nauw, elke typefout wordt bestraft met een foutmelding. Met GoCode gaat het vlekkeloos - als je zo'n lichtpen bezit tenminste. Maar het kan nog beter. Concurrent Digimarc kan een hyperlink in een gedrukte foto verbergen. Daardoor blijft een pagina met hyperlinks er normaal uitzien en verstoort het de opmaak niet. Met behulp van een digitale camera (een eenvoudige webcam is voldoende) en speciale (gratis) software is de computer in staat om de hyperlink uit de foto te filteren. De lezer hoeft de foto (uit bijvoorbeeld een advertentie) alleen maar voor de camera te houden en de computer start zelf de bijbehorende webpagina op. Dat de pagina zo'n hyperlink bevat, is herkenbaar aan het speciale logo met de hoofdletter D. Digmarc ontwikkelde de fotografische versleutelingstechnologie oorspronkelijk als digitaal watermerk voor foto's. Via een wiskundig algoritme wordt de informatie onopvallend in de beeldpixels verwerkt. Het Amerikaanse computerblad WIRED heeft deze maand de primeur. Tientallen advertenties bevatten een onzichtbare hyperlink in de foto. Gedrukte hyperlinks zijn vooralsnog overgangstechnologie; je hebt er nog veel randapparaten voor nodig en het is niet zo praktisch om de krant achter de computer te moeten lezen. Het wachten is op een echte digitale krant voor in bed. www.gocode.com www.digimarc.com