HENK VAN GELDER
De jongeman in zijn Saturday night fever-pak houdt zich staande in een menigte van dansende jeugd. Terwijl de stemming stijgt bij Dance to the music van Sly Stone, draagt hij boven zijn hoofd, met gestrekte arm, een dienblad vol Heineken met zich mee. Hij maakt immers reclame voor het komende Heineken NightLive-evenement, eind april in de Ahoy'-hal in Rotterdam. Maar is dit nu het nieuwe gezicht van de grootste bierbrouwer van het land?

Of valt de nieuwe reclamekoers van Heineken veeleer te ontdekken in een ander spotje, dat dezer dagen vaak wordt uitgezonden? Hier is de sfeer heel anders: vier vrienden in het zwart brengen met bedroefd gelaat een leeg kratje naar de supermarkt. Als het in de statiegeld-sleuf verdwijnt, is het alsof er een doodskist verzinkt in het crematorium. De boodschap luidt echter dat er altijd weer een vol kratje kan worden gekocht. De beelden worden dan ook begeleid door Always look on the bright side of life, het slotlied van de zeer komische Monty Python-film Life of Brian. Een curieuze muziekkeus: daar vormt het een prachtig contrast met een kruisiging, terwijl het hier slechts troost biedt aan vier bierdrinkers.

Smalend is intussen in reclamekringen opgemerkt, dat dat viertal vrienden wel heel erg doet denken aan de drie vrienden die sinds enkele jaren opduiken in elk spotje voor Amstel-bier. Dat merk is weliswaar ook eigendom van Heineken, maar het kan toch niet de bedoeling zijn verwarring tussen die twee bieren te creëren.

Heineken is, kortom, de weg een beetje kwijt. Volgens het reclamevakblad NieuwsTribune bevindt de brouwer zich zelfs in een 'identiteitscrisis'. Tot een jaar of tien geleden was Heineken nog het nationale biermerk, dat in de reclame vertrouwen wekte en zich af en toe ook een aardig grapje veroorloofde. Daarna begonnen kleinere merken steeds meer stukjes van het marktaandeel af te knabbelen. Heineken zocht, in reclamejargon, een nieuwe positionering. Eerst met een internationale toonzetting, waarin de Nederlandse herkomst niet meer te herkennen viel, en daarna met een reeks warrige filmpjes over Nederlanders die met succes in het buitenland werken en toch Heineken bleven drinken. Maar hoewel het marktaandeel de laatste jaren niet meer daalde, werd het imago van het merk er niet sterker op.

Vorige maand blijkt Heineken daarom een competitie onder vier reclamebureaus te hebben uitgeschreven. Wie met de beste voorstellen komt, mag voortaan de Heineken-campagnes maken. Dat is een aantrekkelijk vooruitzicht, nog afgezien van de ruim 80 miljoen gulden die de brouwer jaarlijks aan reclame besteedt. " Voor biermerken kan doorgaans creatief in het oog springende reclame worden gemaakt", aldus het vakblad Adformatie, "waardoor zij dus zeer gewild zijn op de klantenlijst van welk bureau dan ook."

Niet voor niets wordt er al volop gespeculeerd over de vraag hoe Heineken zich in de loop van dit jaar gaat manifesteren. Volgens reclamemaker Otto Maas, die niet voor de race werd uitgenodigd, is het hoog tijd om weer eens 'een echte ouderwetse campagne' te maken. "Ik denk met weemoed terug aan de tijd dat de gezelligheid en humor van Heineken afstraalde," zei hij in NieuwsTribune. " Het was echt het bier van de Nederlander. Ik denk dat ze in Nederland best dat beeld weer kunnen oppakken, want ze hebben hier veel krediet opgebouwd." De vraag is alleen, of de markt voor een nationaal merk nog voldoende ruimte biedt. De andere bieren hebben allemaal een min of meer herkenbare doelgroep gekozen. Grolsch lijkt zich op de hedendaagse single te richten, Amstel wentelt zich in het vriendengevoel, Dommelsch spreekt de feestneus aan, Brand koestert tradities, Bavaria maakt grappen en de kleinere hebben ook een eigen toon. Het zal niet eenvoudig worden om in die drukte nog staande te blijven.

Eerder verschenen in deze rubriek:

De bintenbobo van de Smiths
(6 februari 2001)
Dröge's tussendoortje
(30 januari 2001)
De vlezige bloterik van Adecco
(23 januari 2001)
Elsschot de pionier
(16 januari 2001)
Annie's sigaret
(9 januari 2001)
Steeds meer seks
(2 januari 2001)

Eerder verschenen artikelen in het archief.