HENK VAN GELDER
Het is 'een walgelijk doch humoristisch schouwspel', oordeelt het vakblad Reclameweek over het spotje van uitzendbureau Adecco. De vette man die zichzelf geheel ontbloot in duizend bochten kronkelt om een sollicitante te verleiden tot het tekenen van het contract dat hij op geslachtshoogte houdt, roept tegenstrijdige reacties op. Ook in België, waar het vandaan komt. Het filmpje is daar vorige week verboden door de JEP (Jury voor Eerlijke Praktijken inzake Reclame), het Belgische equivalent van onze Reclame Code Commissie. Het tast, aldus dit instituut, "de menselijke waardigheid aan, onder meer door ongewenst seksueel gedrag op het werk te tonen".

De klachten kwamen vooral uit Wallonië, aldus Adecco-directeur Patrick de Maeseneire in het dagblad De Standaard. Daar was ook al geprotesteerd tegen twee vorige Adecco-spotjes, die eveneens in Nederland werden uitgezonden: een soort hoerenbuurt waar werkgevers in driedelige kostuums lonkend achter de roodverlichte ramen stonden, en een groepje gretige bedrijfsdirecteuren die likkebaardend met contracten stonden te zwaaien tijdens een bevalling. Ook daarbij plaatste de JEP al kritische kanttekeningen, al kwam het toen nog niet tot een verbod.

Adecco is een grote internationale uitzendorganisatie, die vanuit België in hoog tempo vaste voet op de Nederlandse markt wil krijgen. Op dit moment wordt wekelijks ruim 700.000 gulden besteed aan reclame op de Nederlandse tv. De door een Brussels reclamebureau gemaakte campagne mikt hoog: de toppositie van Randstad moet in gevaar worden gebracht. Zo ver is het nog lang niet, maar Adecco maakt opzettelijk controversiële reclame om op te vallen. En humor is daarbij het wapen.

Humor is populair in de reclame, zo blijkt ten overvloede uit een onderzoekje van de Utrechtse universiteit in samenwerking met de STER. Een groep studenten heeft het stemgedrag geanalyseerd van de kijkers die de laatste jaren hebben meegedaan aan de verkiezing van de Gouden Loekie voor de populairste spot van het jaar. Grotendeels kozen zij voor humor - zie de haai van de Gouden Gids, die vorig jaar de winnaar werd. Ook van de dertig commercials die dit jaar werden genomineerd, was het merendeel humoristisch bedoeld. Op 16 maart wordt bekend wie de prijs krijgt: de verbaasde archeologen (Dommelsch), vader en zoon Moszkowicz (Centraal Beheer), Loes Luca als bruid en bruiloftsgast (Energie Bedrijf Nederland), Peer Mascini als kraaiende kleuter (Melkunie), de spotjes met Rijk en Maarten (KPN), de botsauto in het verkeer (Delta Lloyd), de meekreunende tennisscheidsrechter (Het Net) of een ander.

Massaal is dus weer gekozen voor leuk. Verschillen zijn er hooguit te vinden tussen mannen en vrouwen. "Vrouwen blijken iets meer van sentimentele humor te houden", zegt Liesbeth Crone van de STER. "Zoals voor Red Band, met dat jongetje en die kameleon die steeds van kleur verandert. Of die oma in haar schommelstoel voor Chicken Tonight, die tegen een kleine jongen praat. Dat effect van: ah, wat schattig. Mannen hebben dat iets minder. Ja, die zien waarschijnlijk liever zo'n haai voor de Gouden Gids."

Intussen staat vast, dat de humor danig oprukt in de reclameblokken. "Of het veel meer dan vroeger is, weet ik niet zeker", aldus Liesbeth Crone. "Maar ik weet wel dat er heel veel humor wordt gebruikt. De filmpjes worden steeds beter, al was het maar omdat ze tegenwoordig meer hun best moeten doen om op te vallen. Er is beter over nagedacht, waardoor de kwaliteit blijft stijgen. En dat betekent dus ook dat ze leuker worden."

Of in dit kader ook die vlezige bloterik van Adecco in de smaak zal vallen, blijft echter de vraag. Voorspellende waarde heeft het onderzoek niet. Pas achteraf zal blijken of het Nederlandse publiek hem walgelijk of humoristisch heeft gevonden.

Eerder verschenen in deze rubriek:

Elsschot de pionier
(16 januari 2001)
Annie's sigaret
(9 januari 2001)
Steeds meer seks
(2 januari 2001)

Eerder verschenen artikelen in het archief.

( a d v e r t e n t i e s )