HENK VAN GELDER
Sophie Dahl lag op haar rug. Ze droeg alleen nog een halsketting, een armband en goudkleurige schoenen. Haar linkerhand rustte op haar linkerborst. Haar ogen waren gesloten. Wat ze precies aan het doen was - of zojuist had gedaan, of op het punt stond te gaan doen - werd aan de verbeelding van de toeschouwer overgelaten. Zo lang maar duidelijk was, dat hier óók werd genoten van Opium, de parfum van Yves Saint Laurent.

Maar het ging te ver.

Binnen enkele dagen kwamen er, in de derde week van december, ruim duizend klachten binnen bij de Advertising Standards Authority in Engeland, die toezicht houdt op het peil van de reclame. Volgens de ASA klaagden vooral jonge vrouwen. "Oudere vrouwen maken zich tegenwoordig niet meer druk om dit soort dingen", zei voorzitter Lord Rodgers tegen de Sunday Times. "Het zijn de jongere vrouwen die politiek correct zijn." Maar er was ook een lid van het Schotse parlement, dat protesteerde tegen zo'n reclamebord in de nabijheid van het parlementsgebouw. En een functionaris van de verkeerscontrole zei te vrezen dat zulke reclame de automobilisten te veel zou afleiden.

Dat vond de ASA ook. De importeur van Opium werd gesommeerd de campagne terug te trekken omdat de afbeelding 'seksueel suggestief' was. Diens tegenwerping dat de foto al eerder probleemloos in een advertentie in Vogue had gestaan, maakte weinig indruk op de censoren. Een tijdschrift wordt alleen maar door de doelgroep gelezen, luidde hun redenering, terwijl een reclamebord binnen ieders gezichtsveld komt. Dit kon niet door de beugel.

Tot dusver had hun uitspraak echter een averechts effect. Het verbod kwam in alle Engelse kranten, en vaak werd daarbij de door Steven Meisel gemaakte foto gereproduceerd. Zo kreeg de afbeelding een nog grotere verspreiding dan de bedoeling was geweest, zonder dat de Opium-importeur er een cent voor hoefde te betalen. Het was allemaal gratis publiciteit. Adverteerders zeggen in zo'n geval altijd dat dat niet de bedoeling was. Maar soms geven ze toe dat het wel mooi meegenomen is.

Alle aandacht werd niet in de laatste plaats veroorzaakt door de roem van de 23-jarige kleindochter van de befaamde schrijver Roald Dahl. Sinds een paar jaar is Sophie een befaamd fotomodel. Volgens sommige kenners speelt ze zelfs een voortrekkersrol in een nieuwe trend: terug naar het meer gevulde model, weg van de sprieterige wezentjes die lange tijd het modebeeld domineerden.

Maar intussen werd in de Engelse media ook weer de bezorgde vraag opgeworpen of de opmars van de erotiek in de reclame nog te stuiten is. Steeds vaker buigt de ASA zich over de suggestie van bloot, maar lang niet altijd leidt dit tot een verbod. "Het is duidelijk dat onze samenleving liberaler is geworden", aldus voorzitter Rodgers. "In het algemeen is een semi-naakte vrouw in een lingerie- of parfumreclame geen probleem. Maar we zijn ons er wel steeds meer bewust van wat vrouwen, vooral jonge vrouwen, als vernederend beschouwen."

En dat geldt niet alleen voor Engeland. Overal lijkt het seksgehalte in de reclame toe te nemen. Hoe meer media er zijn, hoe meer moeite reclamemakers moeten doen om nog op te vallen. Seks is in die strijd een beproefd wapen. In november is in Lissabon zelfs het eerste Festival de Sexo gehouden, waar de beste erotische reclame uit de hele wereld werd bekroond. De winnaars kregen - hoe toepasselijk - een sculptuur in de vorm van een gouden vijgenblad.

De hoofdprijs werd gewonnen door een chic ogende advertentie voor het Finse koffiemerk Café Arome. Een naakte vrouw met een koffiebruine huid had zichzelf voor de foto zozeer opgevouwen, dat ze enige gelijkenis vertoonde met een glanzende koffieboon. Een vrouw gereduceerd tot ding, maar volgens de jury was de koffie nog nooit zo erotisch opgediend.