LEZERS

HOOFDREDACTEUREN

NIEUWSSITES

DE  KRANT ALS MERK

GRATIS NIEUWS

UITGEVERS

BEZORGING

Valt er in een tijd van internet en e-commerce nog geld te verdienen met zoiets ouderwets als het uitgeven van een papieren krant?

Jochen van Barschot

UITGEVERS VAN KRANTEN worden om de haverklap in hun voortbestaan bedreigd. In de jaren veertig dreigde de radio de taak van de krant over te nemen. Eind jaren zestig was het de televisie die de kranten overbodig ging maken. In de jaren tachtig zou de commerciële televisie de advertentie-inkomsten van de kranten afsnoepen. Nu is internet de boosdoener. De basis onder de kranten zou wankelen doordat de artikelen waar krantenabonnees circa vierhonderd gulden per jaar voor moeten betalen, via internet gratis toegankelijk zijn.

Is het einde van de kranten nu dan definitief in zicht? Dat is niet erg waarschijnlijk. Net als de kranten de radio, de televisie en de commerciële televisie hebben overleefd, zullen ze ook wel wat verzinnen om de schade die internet dreigt te veroorzaken binnen de perken te houden. Door zelf het internet op te gaan bijvoorbeeld.

De drie grote krantenuitgevers van Nederland, De Telegraaf, Wegener en PCM Uitgevers, elk goed voor 30 procent marktaandeel in Nederland, doen dat ook. Ze hebben hun activiteiten op het wereldwijde web al fors uitgebreid of zijn daar druk mee bezig. Ze doen daarmee niet alleen hun lezers een plezier die hebben steeds hogere verwachtingen van de internetactiviteiten van hun krant maar ook hun aandeelhouders.

Die beschouwen de krant vaak als een aflopend product, dat misschien nog wel een paar decennia meegaat, maar waar geen grote rendementen, laat staan forse winstsprongen, meer van te verwachten zijn. Dat zou anders liggen bij de elektronische versie van de krant. Om te beginnen zouden de kranten op die manier weer meer jongeren kunnen bereiken. Die nemen steeds minder vaak een abonnement op een krant, en als ze dat al nemen dan doen ze dat op latere leeftijd. Een groep jongeren zal zich op termijn voor nieuws zelfs volledig wenden tot een krant op internet, zo verwachten analisten.

Verder dreigt een aantal belangrijke inkomstenbronnen van kranten weg te lekken naar internet. Zo zijn Wegener en PCM naar schatting voor een kwart van hun advertentie-inkomsten afhankelijk van personeelsadvertenties. Voor De Telegraaf ligt dit percentage lager. De verwachting is dat bedrijven hun vacatures steeds vaker op internet zullen publiceren. Ook rubrieksadvertenties (bijvoorbeeld voor tweedehands auto's of huizen) lijken geschikter voor publicatie op internet. De krantenuitgevers hebben weliswaar websites waarop ze vacatures en kleine advertenties publiceren, maar concurrenten hebben een flink deel van deze markt al in handen.

Beleggers hebben desondanks hoge verwachtingen van de kansen die internet biedt op het gebied van e-commerce. Het afgelopen jaar heeft dat al gezorgd voor een stroom van aankondigingen van uitgevers dat ze hun investeringen in internet opvoeren. Meestal met een (al dan niet tijdelijk) positief effect op de beurskoers. Hoewel De Telegraaf en Wegener als beursgenoteerde bedrijven meer te maken hebben met de tucht van beleggers, ontkomt ook PCM niet aan de druk om een lucratieve elektronische toekomst voor zichzelf te scheppen. Zo zou een winstgevende elektronische bedrijfspoot naar de beurs gebracht kunnen worden en zo inkomsten kunnen opleveren voor de rest van het bedrijf.

Krantenuitgevers moeten de komende jaren een moeilijke spagaat maken. Ze moeten veel geld investeren in een (onzekere) toekomst op internet, maar kunnen zich tegelijkertijd niet permitteren om het papieren medium te laten versloffen. De kranten zijn op dit moment goed voor ongeveer driekwart van de omzet van de drie uitgeversconcerns. Om die omzet op peil te houden, steekt PCM miljoenen in kleurenmagazines, die de Volkskrant en het Algemeen Dagblad wekelijks en NRC Handelsblad maandelijks aan hun zaterdageditie toevoegen. De Telegraaf wil graag een wekelijkse televisiegids aan de krant toevoegen.

De Nederlandse krantenbedrijven hebben naast dagbladen ook andere activiteiten. Zo heeft PCM een grote boekenpoot (Meulenhoff), geeft De Telegraaf ook tijdschriften uit en zit Wegener in radio, televisie en direct marketing. Alledrie de uitgevers hebben zich daarnaast toegelegd op elektronische media.

Het exploitatiemodel van een website is wezenlijk anders dan dat van een papieren krant. Dat begint bij de kosten. Uitgevers zijn ruwweg de helft van hun omzet kwijt aan papier, inkt, drukken en bezorging. Een elektronische krant heeft die uitgaven niet. Daar staat tegenover dat de inkomsten uit abonnementsgeld, ongeveer eenderde van de omzet, op internet ontbreken. Voor de uitgevers vormen de inkomsten uit abonnementen juist een vaste, veilige inkomstenbron, waarvan lang van tevoren de omvang bekend is en die niet al te veel fluctueert. Abonnementen worden bovendien vooruit betaald, wat de kaspositie van een krantenbedrijf ten goede komt. Advertentie-inkomsten daarentegen zijn onregelmatig en sterk conjunctuurgevoelig. Websites zijn daar vrijwel volledig van afhankelijk. Terwijl de oplage van kranten redelijk stabiel is, schommelt het aantal bezoekers dat een website trekt per dag. Dat maakt de inkomsten onzeker, want advertenties op internet worden per 'klik' betaald.

De websites van het Telegraaf-concern worden maandelijks 18 miljoen keer geraadpleegd. Die van PCM , uitgever van Trouw, de Volkskrant, Algemeen Dagblad en NRC Handelsblad, in totaal 7,5 miljoen keer en die van regionale-krantenuitgever Wegener 5 miljoen keer. De Telegraaf investeert van de krantenconcerns dit jaar het meest in internet: 80 miljoen gulden. Wegener steekt 50 miljoen gulden in elektronische uitgaven, PCM naar schatting 40 miljoen.

Bij De Telegraaf en PCM hebben de hoge investeringen, samen met andere factoren als de almaar stijgende distributiekosten door het tekort aan krantenbezorgers, inmiddels al geleid tot een flinke winstdaling. Alleen Wegener wist nog winstgroei te boeken. De winst van De Telegraaf daalde in de eerste helft van dit jaar met 18 procent tot 67,8 miljoen gulden, die van PCM met 8,2 procent tot 48 miljoen. Het winnen van een positie in de 'nieuwe economie' en het verdedigen van een plek in de 'oude economie' vergt dus zijn tol.

Nederlands stelsel
abonnementen
bijna uniek

PRIJZENSLAG EN KARTELAFSPRAKEN Ze hebben het heel lang weten te rekken, maar sinds begin dit jaar bestaat het krantenkartel in Nederland niet meer. Althans wat de abonnementsprijzen betreft. Op dat gebied mogen uitgevers vanaf dit jaar geen bindende afspraken meer met elkaar maken. Eigenlijk hadden de krantenuitgevers voor deze 'horizontale prijsafspraken' al vanaf 1993 geen toestemming meer, maar dankzij (tijdelijke) ontheffingen en daaropvolgende procedures bij diverse instanties viel het zwaard pas op 12 januari van dit jaar, na een uitspraak van de Centrale Commissie van Beroep voor het Bedrijfsleven. Ook maakte de commissie een einde aan de bindende afspraken tussen uitgevers om niet te stunten met goedkope abonnementen voor specifieke doelgroepen, zoals studenten. Voor kranten die los verkocht worden in de supermarkt of kiosk verandert er voorlopig nog niets. Krantenuitgevers hebben tot 2003 ontheffing gekregen van het verbod op 'verticale prijsafspraken'. Uitgevers als PCM of De Telegraaf mogen tot die tijd tegen bijvoorbeeld Albert Heijn zeggen tegen welke prijs de kranten verkocht moeten worden. Volgens Jan Willem Gast, secretaris van de koepelvereniging De Nederlandse Dagbladpers (NDP), zijn dit geen kartelafspraken omdat het geen afspraken betreft tussen uitgevers. Bij de NDP zou men graag zien dat die mogelijkheid van vaste prijzen voor de losse verkoop ook na 2003 in stand blijft. Op die manier, zo legt Gast uit, kan worden vermeden dat Nederlandse kranten met elkaar in een prijzenslag verwikkeld raken die uiteindelijk één of meer kranten de kop kan kosten. ,,Het vrijlaten van de prijzen zou tot meer concurrentie moeten leiden. Maar het kan er ook toe leiden dat er maar een paar partijen overblijven en de concurrentie juist afneemt'', stelt de NDP-secretaris. Niet de uitgevers, maar de detaillisten zouden het vrijlaten van de prijzen kunnen aangrijpen om mee te gaan stunten, verwacht Gast. ,,De vrees bestaat dat bijvoorbeeld grote supermarktketens kranten dan gaan gebruiken als lokkertje om klanten mee binnen te halen. En dat kan vervolgens weer leiden tot een aantasting van het abonnementensysteem.'' Als de NDP in aanmerking wil blijven komen voor ontheffing, zal de vereniging straks moeten aankloppen bij de Nederlandse Mededingingsautoriteit (NMa). Deze zal naar verwachting te rade gaan bij de politiek om uitsluitsel te krijgen over de vraag of de Nederlandse krantensector om sociaal-culturele redenen beschermd moet blijven tegen de tucht van de vrije markt. Drie jaar geleden vond de politiek van wel: toen Hans Wijers als minister van Economische Zaken de prijs van kranten wilde vrijgeven, stuitte hij tot zijn verbazing op fel verzet in de Tweede Kamer. De krantensector ,,heeft blijkbaar een hoge aaibaarheidsfactor'', concludeerde Wijers daarop.