LEZERS

HOOFDREDACTEUREN

NIEUWSSITES

DE  KRANT ALS MERK

GRATIS NIEUWS

UITGEVERS

BEZORGING

Krantenlezers zijn er in alle soorten en maten. Over moderne burgers, opwaarts mobielen en post-materialisten.

Arlen Poort

DE KRANT WORDT nog steeds veel gelezen. Zesmaal per week worden in Nederland 4,4 miljoen dagbladen gedrukt, één exemplaar op drie gealfabetiseerde inwoners en dat is exclusief bladen als Metro en Spits. De verschillen tussen de kranten zijn groot, de verschillen tussen de lezers evenzeer.

Nederlandse lezers van landelijke kranten wonen vaker in steden dan op het platteland: 44 procent van de huishoudens in een zeer sterk stedelijke gemeente leest een landelijke krant, en 31 procent een regionale. Van alle Nederlandse huishoudens leest 35 procent een landelijke krant, en 46 procent een regionale. Naarmate de stedelijkheid van hun woonplaats afneemt, hebben mensen vaker een regionale krant.

De lezers van regionale kranten zijn ook vaker te vinden onder de traditionele burgerij, zo blijkt uit onderzoek van het Amsterdamse marktonderzoekbureau Motivaction. Traditionele burgers, dat zijn behoudende mensen met een sterk gezinsleven, een calvinistische arbeidsmoraal en een laag tot middelhoog inkomen.

Traditionele burgers doen ook het vaakst van alle groepen hun boodschappen bij supermarkten als Aldi en Edah, waar over all marktleider Albert Heijn bij de andere bevolkingsgroepen juist zeer dominant is. Dat beeld komt overeen met gegevens uit het Doelgroepenonderzoek van Summo, een onderzoeksclub van uitgevers, reclamebureaus en adverteerders. Volgens Summo leest 51 procent van de Edah-klanten een regionale krant, en 50 procent van de Aldi-consumenten. Ook hun auto's zijn gewoner: bezitters van een Japanse of Zuid-Koreaanse auto lezen vaker een regionaal dagblad. Mensen met een Italiaanse auto kiezen vaker voor een landelijke krant.

Er is nog één andere bevolkingsgroep althans binnen het onderscheid van Motivaction waar regionale kranten vaak worden gelezen: de post-materialisten. Dit zijn mensen met een sterke politieke betrokkenheid, die milieubewust zijn, vaak parttime werken, aan vrijwilligerswerk doen en hoog zijn opgeleid, maar lang niet altijd veel verdienen.

Het is niet vreemd dat juist in deze groep ook een landelijke krant als hetprogressief-calvinistische Trouw veel wordt gelezen. Lezers van Trouw doen het vaakst aan vrijwilligerswerk (40 procent zegt het nooit te doen, tegen 60 procent van alle lezers van landelijke kranten). Trouw-lezers weigeren zelden iets aan een goed doel te geven (5,6 procent geeft niets, volgens Summo, tegen 7,4 procent van de andere lezers van landelijke kranten en 8 procent van de lezers van NRC Handelsblad). De postmaterialisten kiezen ook vaker voor de Volkskrant en NRC Handelsblad, maar hun specifieke waarden komen het best overeen met de opvattingen van Trouw. De Telegraaf en het Algemeen Dagblad worden in deze groep het minst geraadpleegd. Het AD is volgens Motivaction sowieso niet duidelijk gelieerd aan een specifieke bevolkingsgroep.

De Telegraaf is sterk bij de moderne burgers en de opwaarts mobielen. Moderne burgers zijn minder calvinistisch dan de traditionele burgers, en meer gericht op comfort en geld verdienen. Het is de grootste bevolkingsgroep (28 procent van de Nederlanders wordt er toe gerekend). De Volkskrant en NRC Handelsblad hebben in deze groep een zwakke positie; het AD, Trouw en de regionale bladen worden gemiddeld gelezen.

De opwaarts mobielen zijn kleiner in aantal (8 procent van Nederland). Zij willen carrière maken, zijn statusgevoelig, prestatiegericht, individualistisch, jong, goed opgeleid en vaak man. En ze hebben weinig vrije tijd. Uit het Summo-onderzoek kan een soortgelijk beeld worden opgeroepen. Van de mensen die zeggen bereid te zijn risico's te nemen in hun beleggingen als tevens de kans op een hoog rendement groot is, leest 21 procent De Telegraaf. Dat is overduidelijk meer dan de 11 procent van de Volkskrant, de 7 procent van NRC Handelsblad en de 3 procent van Trouw.

De volgende twee groepen die Motivaction onderscheidt, zijn de kosmopolieten en de ontplooiers. De kosmopolieten hebben een hoog inkomen, zijn carrièregericht en individualistisch maar ook maatschappelijk betrokken, houden van reizen, kunst en cultuur en zijn hoogopgeleid. De ontplooiers verschillen hier niet veel van. Ze zijn alleen wat jonger, minder vaak rijk en ze gaan meer uit. Kortom: ideale doelgroepen voor NRC Handelsblad en de Volkskrant.

Zij weten die groepen ook te bereiken. Vooral NRC Handelsblad scoort goed bij de goedverdienende en geschoolde lezers: 64 procent van zijn lezers heeft een inkomen boven modaal (bruto 50.000 gulden of meer). Meer dan eenderde daarvan verdient zelfs meer dan een ton. Geen enkele andere krant weet zo veel rijke lezers te bereiken. (De Volkskrant komt op de tweede plaats met 54 procent met meer dan modaal.)

Voor de rijke lezers is de krant belangrijk als informatiebron, en dat blijkt des te sterker bij de rijke Volkskrant-, NRC- en ook Trouw-lezers. Er zijn twee uitersten: de geïnteresseerden in maatschappij en milieu (vooral Trouw), in economie en kunst ( NRC Handelsblad). Lezers van de Volkskrant zitten er tussenin.

De rijke lezers van andere dagbladen vinden kranten minder belangrijk. Ze tonen ook minder interesse in allerlei terreinen, op sport en televisie na. Tv-kijken doen deze rijken ook vaker, net als de minder verdienende bevolkingsgroepen en de lager opgeleiden, waarvan een groot deel behoort tot de laatste Motivaction-groep: de convenience-georiënteerden (jong, modaal inkomen, niet hoog opgeleid, gericht op vermaak en veel tv-kijkend).

Niet dat de lezers van kranten als NRC Handelsblad nooit kijken integendeel: bijna de helft kijkt meer dan twee uur per dag maar hun televisie staat vaker op Nederland 3. En die zender richt zich vooral op lezers: er zijn meer krantenlezers onder de Nova-kijkers, dan Nova-kijkers onder de krantenlezers.

NIEUWSGIERIG Heleen Zaal (35) is psycholoog en woont in Amsterdam. Ze leest de Volkskrant op de bank, terwijl haar zoontje Kamiel voor haar zit. Meestal leest ze de krant 's ochtends in de keuken. De pagina's binnenland en buitenland bekijkt ze altijd. Zaal noemt de krant 'een makkelijk medium', dat haar eerste nieuwsgierigheid bevredigt. NOOIT RELIGIE Erik Wissema (28) is beleidsambtenaar en woont in Amsterdam. Hij heeft een abonnement op Trouw, die hij meestal in de trein leest. Voor zijn functie is de krant onmisbaar. Wissema leest altijd de pagina's binnenland, buitenland en sport. Religie leest hij nooit. KRANT LEUKER Karel Stolpen (19) is student management, economie en rechten in Amsterdam. Stolpen bladert door Spits, terwijl hij op het openbaar vervoer wacht. Deze krant leest hij altijd 's och<->tends. Momenteel leest Stolpen 's avonds Het Parool, omdat het studentenhuis waarin hij woont een proefabonnement op dit avondblad heeft. Hij leest altijd de berichten op de binnenlandpagina's. Stolpen vindt televisie en internet een goede vervanging van de krant, maar onderstreept dat hij de krant leuker vindt. ALTIJD DE KOPPEN Jurriaan Doets (23), Steven Beerendsen (24), Jasper de Zwart (22) zijn studenten en wonen boven wassalon Van der Broek in Amsterdam. Doets leest De Telegraaf. De anderen doen de was. De studenten lezen bijna alle kranten, omdat zij wisselende proefabonnementen hebben. IN HET CAFÉ Trees Wissenberg (54) is kinderboekenrecensent en woont in Driebergen. Ze leest de Volkskrant in café Hoppe. Wissenberg heeft een abonnement op deze krant en koopt NRC Handelsblad weleens los. Ze leest altijd de koppen, rouwadvertenties, artikelen over cultuur, en soms sport. Economie slaat ze over. ONMISBAAR Norbert Pijls (30) is consultant en woont in Amsterdam. Hij is abonnee van NRC Handelsblad en leest soms Metro. Hij leest altijd de pagina's kunst en buitenland. Wetenschap, media en sport bekijkt hij niet. Pijls noemt kranten onmisbaar, omdat ze makkelijk meegenomen kunnen worden. PAPIER IN HANDEN Valentijn Thijssen (30) is consultant en woont in Voorburg. Hij leest zowel Het Financieele Dagblad als NRC Handelsblad op kantoor. Op beide kranten heeft hij een abonnement. De economische onderwerpen leest Thijssen in Het Financieele Dagblad altijd en in NRC Handelsblad slaat hij wetenschap nooit over. Thijssen vindt de krant onmisbaar, omdat ,,hij papier in zijn handen wil hebben''. KOP KOFFIE ERBIJ Gino Flora (30) is uitzendkracht en woont in Haarlem. Hij leest altijd De Telegraaf. Op zaterdag koopt hij deze krant los en op andere dagen leest Flora de krant in een café, met een kop koffie erbij. Hij noemt internet een goede vervanging van de krant, omdat het nieuws sneller is. RUSTGEVEND Sandra (29) (,,Ik hoef niet met naam en toenaam in de krant'') is junior projectmanager en woont in Amsterdam. Ze leest de Volkskrant, waarop ze een abonnement heeft, vaak in de trein. Sandra slaat de sportpagina's meestal over. De voorpagina bekijkt ze altijd. Televisie vindt ze vluchtig: ,,De krant geeft meer rust''. NIETS OPZOEKEN Nannie Bronshoff (13) zit op het Montessori Lyceum in Amsterdam. Ze leest Het Parool thuis. Op zaterdag wordt door haar ouders de Volkskrant, Trouw en NRC Handelsblad los gekocht. Bronshoff vindt de krant handig, omdat ze niets op hoeft te zoeken. Alleen economie leest ze niet.