Het Rijksmuseum trekt jaarlijks ruim een miljoen bezoekers. De helft komt uit het buitenland. ‘Where is that nightproduct of Rembro-something?'

Rentsje de Gruyter

De snor van de Amerikaanse bezoeker trilt. Hij smijt zijn perskaart op de balie van de afdeling publieksvoorlichting. ,,Ik ben een fotograaf, kijk dan! Wat is het voor iets belachelijks dat ik de Nachtwacht niet mag fotograferen, maar er binnen wel een Engelse filmploeg staat?''

Marga Broekema, één van de vier medewerkers van de publieksbalie op de eerste verdieping van het Rijksmuseum, had het al gezegd: op deze plek heb je vooral geduld en incasseringsvermogen nodig. Laatst dreigde een Fransman de politie te bellen.Vanwege een tentoonstelling waren enkele zalen gesloten, zodat hij een bepaald schilderij van Vermeer niet kon bezichtigen. ,,Het was bijna gênant hoe agressief hij was'', zegt Marga's collega Nella Bellaar Spruyt. ,,Alsof wíj er iets aan konden doen.'' Ze wil haar chef vragen of hij voor de baliemedewerkers een cursus ‘Omgaan met agressie' wil opzetten, net zoals de KLM voor de stewardessen heeft gedaan.

Het aantal bezoekers van het Rijksmuseum steeg het afgelopen jaar wederom, van 1,2 miljoen naar 1,3 miljoen mensen. Een lichte stijging is al jaren vaste prik.

Het niveau van de omgangsvormen van de bezoekers steeg niet mee. ,,De mentaliteit is veranderd'', zegt Bellaar Spruyt. ,,Het publiek dat wij hier zien, is vaak veeleisend en ego-gericht. Toen het restaurant in maart vanwege de verbouwing een paar weken dicht was, werden sommige mensen razend. Ze zijn zo verwend dat als ze geen koffie kunnen krijgen, ze ons de huid vol schelden. Ze staan hier te dringen om snel, sneller, snelst hun zegje te kunnen doen. Er is niemand die denkt: ‘laat die dames even adem halen'.'' In het schrift achter de balie schrijven de medewerkers bijzondere vragen op. De meestgestelde vraag is uiteraard waar de Nachtwacht hangt (en waar het toilet is), maar de medewerkers noteerden ook 65 variaties op het Engelse woord voor nachtwacht. Bezoekers generen zich niet. Uit het schrift: ‘Sorry, ik sta dubbel geparkeerd, waar is de Mona Lisa?'; ‘Was Rembrandts voornaam Frans Hals?'; ‘Wat word ik verondersteld te zien als ik naar de Nachtwacht kijk?' en - met kop en schouders - ‘Where is that nightproduct of Rembro-something?'

Er zijn ook cijfers die de aard van Rijksmuseumbezoekers vastleggen. Tussen 1993 en 1996 liet het museum ruim 14.000 bezoekers interviewen. Het marketingbeleid is afgestemd op de resultaten van dat onderzoek. Dat tweederde van alle bezoekers in die jaren uit het buitenland bleek te komen, was ongewenst. Volgens Frans van der Avert, hoofd marketing & publiciteit, doet men er sindsdien van alles aan om ,,grote groepen Nederlanders te binden. Het aandeel Nederlanders moest omhoog''.

Er werd een evenementenbureau opgericht dat maatprogramma's ontwikkelt voor specifieke Nederlandse doelgroepen, variërend van wetenschappers en vormgevers tot kinderen in de categorie vier tot acht jaar en gezinnen. Met lezingen, cursussen en rondleidingen én met behulp van allerhande allianties, wordt de gewenste doelgroep benaderd - de zogeheten nichemarketing. Om het modale gezin tijdens het weekendje uit te lokken, is bijvoorbeeld onlangs een samenwerking opgezet met Centerparcs. Toen een paar jaar geleden de tentoonstelling Gebed & Schoonheid werd voorbereid, werd heel katholiek Nederland benaderd. Van der Avert: ,,Elke non kreeg een brief, maar we hebben ook de New Age-wereld in kaart gebracht en aangeschreven''. Bij de expositie Stilleven kregen alle groentenboeren en bollenverkopers een uitnodiging.

Het marketingoffensief lijkt succesvol: in 1999 was nog maar 52 procent buitenlander en het aantal Nederlandse bezoekers nam toe. Volgens Van der Avert is de verhouding buitenlandse versus Nederlandse bezoekers de afgelopen zeven jaar ,,meer fifty-fifty'' geworden. Al kan een bepaalde tentoonstelling of de dollarkoers ertoe leiden dat de verhouding tijdelijk scheef groeit. Toen het Van Gogh museum in '98 dicht was, steeg het aantal buitenlandse bezoekers in het Rijksmuseum tot 58 procent.

De nieuwste doelgroep is de Nieuwe Nederlander (mét verblijfsvergunning). Van der Avert: ,,We vinden het belangrijk om onderdeel uit te maken van hun inburgeringsproces''. Er is een speciaal pakketje gemaakt, bestaande uit een video over het museum, een rondleidingsboekje met docentenuitleg en een stapel ansichtkaarten van schilderijen. Alle Regionale Opleidings Centra (ROC's) die inburgeringscursussen geven, kunnen de pakketjes bestellen. Het Rijksmuseum hoopt dat de Nieuwe Nederlanders terug blijven komen; bij hun komst krijgen ze alvast een gratis kaartje mee voor een tweede bezoek.

Binnen de inburgeringscursus valt het Rijksmuseumbezoek onder het onderdeel maatschappij-oriëntatie. Annemiek Lucassen, coördinator maatschappij-oriëntatie op de Taalschool in Breda, toog afgelopen maart naar Amsterdam met twintig cursisten, ondermeer afkomstig uit Peru, Afghanistan en Irak en tussen de twintig en veertig jaar oud.

Opzettelijk koos ze voor een groep mensen uit het middenniveau, die slechts lagere school en een paar jaar middelbare opleiding genoten hebben. Lucassen: ,,Er wordt veel te snel gezegd dat de cursisten alleen geïnteresseerd zijn in een baan en niet in de Nederlandse cultuur. Waarom was de hele groep dan zo enthousiast over het Rijksmuseum? Tijdens de zeventiende eeuw trokken Nederlanders over de hele wereld; ze waren in wezen heel multicultureel. De cursisten konden zich er gemakkelijk in verplaatsen''.