'Nederland wordt een decor voor belevenissen'

De pretindustrie neemt Nederland over, aldus vrijetijdswetenschapper Hans Mommaas in een gisteren verschenen rapport van de WRR. Alles moet een belevenis zijn, of het nu de historische binnenstad is of een dagje op het platteland. 'Onze omgeving wordt steeds meer consumptiegoed.'

Tracy Metz

We amuseren ons wezenloos. Onze vrije tijd is kostbaar en we willen ervan genieten tot op het bot. Vermaak is een alles doordringende industrie geworden, waarvan de weerslag te voelen en te zien is in zowel de oude binnensteden als aan de stadsranden en op het platteland. "Vrije tijd is in toenemende mate een drijvende kracht achter de inrichting van Nederland", zegt Hans Mommaas, universitair hoofddocent vrijetijdwetenschappen aan de Katholieke Universiteit Brabant.

In opdracht van de Wetenschappelijke Raad voor het Regeringsbeleid heeft hij daarover het gisteren verschenen rapport geschreven, De vrijetijdsindustrie in stad en land. Een studie naar de markt van belevenissen. Zijn conclusie: Nederland bevindt zich in een overgangsfase, waarin de overheid onvoldoende antwoord heeft op de veranderingen van de markt. "De vrijetijdsmarkt is een mondiale business geworden van ondernemingen waarin enorme bedragen omgaan, die de kleinschaliger Nederlandse markt makkelijk kunnen overwoekeren. De overheid moet beseffen hoe groot de veranderingen zijn en hoe diep ze ingrijpen in de vormgeving van de steden en het platteland. Ze moet op de ontwikkelingen anticiperen om ze te kunnen sturen in plaats van, zoals nu, ze alleen maar over ons heen te laten komen."

Je zou denken dat we met korter werken en allerlei verlofregelingen meer vrije tijd zouden hebben, maar volgens Mommaas is het tegendeel waar. "Meer vrouwen zijn gaan werken, meer mannen doen mee in het huishouden, het 'officieuze' werk in de avonden en de weekenden neemt bij veel mensen toe. De afgelopen twintig jaar is bij de hoogopgeleide beroepsbevolking de vrije tijd juist afgenomen met zo'n twee uur per week. Tegelijkertijd verdienen we meer, en neemt het aanbod hand over hand toe. Het resultaat is dat we onze vrije tijd vluchtiger besteden, maar ook doelgerichter. We hebben er graag geld voor over, maar we stellen hoge eisen en de belevenisopbrengst moet zijn gegarandeerd." Privé-huishoudens geven per jaar zo'n 76 miljard uit aan vrije tijd, blijkt uit het WRR-rapport. Dat is 25 procent van het huishoudelijke budget. Ter vergelijking: we geven nu per jaar 34 miljard uit aan gezondheidszorg en 33 miljard aan voeding.

"Zowel de steden als het platteland zijn ontstaan als functionele eenheden waar iets werd geproduceerd. Dát bepaalde de vormgeving en inrichting ervan. Dat is veranderd. Nu zit je meerwaarde als stad of streek in je vermogen consumenten te trekken. Nederland is steeds meer een decor voor belevenissen geworden."

Actieradius

De verbreding van het autobezit maakte onze actieradius in korte tijd heel veel groter, en daarmee het aantal attracties waaruit we kunnen kiezen. Uit het WRR-onderzoek blijkt dat we daar grif gebruik van maken: inmiddels zijn we vaker op weg in onze vrije tijd dan voor werk, en leggen we daarvoor steeds grotere afstanden af. Ook de markt voor vrijetijdsproducten, of dat nu boeken zijn, inline-schaatsen of een midweekje bij Center Parcs, wordt steeds amechtiger. Bedrijven lanceren van alles en wachten af welk product het haalt - een succes moet meteen een gróót succes zijn om de kosten van de mislukkingen goed te maken. "Boeken zijn een interessant voorbeeld. Activiteiten die veel tijd en geduld vergen, zoals lezen, nemen af, maar merkwaardig genoeg neemt de verkoop van boeken toe. Maar als het niet binnen een of twee weken na verschijning aanslaat, verdwijnt het al gauw van de schappen. Daarom zijn uitgevers tegenwoordig bereid te betalen voor een prominente display. De Amerikaanse keten Barnes & Noble heeft al zijn winkels opnieuw ingericht met sofa's en koffiehoeken waar je rustig kunt zitten lezen. Ze hopen jou aan zich te binden door een prettige belevenis, in de hoop dat je je boeken daar koopt." Ander voorbeeld: de gigantische flagship-stores van Nike, Niketown, in Londen en New York. "Veel verschil is er niet tussen die sportschoenen en al die andere. Dus moet je de klanten aan je binden via emotie en belevenis, via de ervaringswaarde van het bezoek aan de winkel. Vroeger won je de klanten door je spullen af te prijzen, nu kun je ze juist duurder maken als je de belevenis erbij verkoopt." Het gevolg, zegt Mommaas, is een steeds grotere gevoeligheid voor trends en hypes. "Maar er is niet noodzakelijk een tegenstelling tussen hype en kwaliteit. Het gedoe rond Gehrys museum in Bilbao of de nieuwe Tate in Londen kun je zeker een hype noemen, maar met reden: het zijn interessante projecten."

De schier oneindige mogelijkheden om onze vrije tijd uit te geven, zorgen voor een permanent keuzeprobleem. "Je ziet dat slimme bedrijven al op het teveel aan keuzes anticiperen. Het nieuwe bedrijf voor mobiele telefonie Ben bijvoorbeeld, maakt reclame met de belofte dat ze het simpel houden." We verlaten ons daarom ook steeds meer op wat hij noemt 'culturele bemiddelaars': de selecties in agendabijlagen van kranten en tijdschriften, top-tienlijsten, tips in radio- en tv- rubrieken, het boek met tochtjes (en kortingsbonnen!) van de Spoorwegen, verenigingsbladen met uitgestippelde tochtjes zoals van Natuurmonumenten, de Waddenvereniging of zelfs het Prins Bernhard Fonds. Met de toename aan keuzemogelijkheden is de vrije tijd een 'verdringingsmarkt' geworden met nieuwe, scherpe concurrentieverhoudingen. "Plotseling moet het oude vertrouwde Stedelijk Museum concurreren met nieuwe musea in Groningen en Maastricht om de cultuurtoerist - om van Bilbao en misschien ook Hannover nog niet te spreken. Een dag naar de natuur, funshoppen in de Koopgoot, naar het tuincentrum - we doen het allemaal, de keuzen zijn gelijkwaardig. Op het Pieterpad is het tegenwoordig bijna net zo druk als in de Kalverstraat." Het is niet lang geleden, weet Mommaas, dat bepaalde activiteiten als vanzelfsprekend aan bepaalde maatschappelijke rangen waren voorbehouden. " Mijn schoonvader was notaris in een dorp. Hij fietste nooit, dat paste niet bij zijn positie. Nee, hij liep of liet zich rijden. Nu vinden we het volstrekt normaal dat de notaris zwetend in zijn interlockje door de straten holt. Als we hem al als zodanig herkennen."

Spectacularisering

We leven in wat Mommaas een 'aandachtseconomie' noemt, waarin tijd schaarser is dan geld. De vrijetijdsbedrijven moeten geweldig hun best doen om op te vallen. In de strijd om onze aandacht zoeken de pretproducenten het in schaalvergroting en in wat Mommaas spectacularisering noemt: multiplexen met ruim twintig bioscoopzalen, skiheuvels met echte sneeuw, kolossale winkelcentra zoals de nieuwe Megastores in Den Haag, factory outlets zoals binnenkort in Roermond en Lelystad opengaan, sportertainment- complexen aan de stadsrand zoals Amsterdam ArenA of het dit najaar te openen leisure park Miracle Planet tussen Hengelo en Enschede. "Deze ontwikkeling wordt nog extra gestimuleerd door lokale en regionale overheden die geld zoeken om hun gebied te beheren en te profileren."

Steeds meer buitenlandse bedrijven - Time Warner, Pathé, Kinepolis, UPC, RTL - zijn actief op de Nederlandse vrijetijdsmarkt. Veel van oorsprong Nederlandse vrijetijdsbedrijven - Holland International, Endemol, Polygram, Mojo Concerts, Center Parcs - zijn inmiddels in buitenlandse handen. Nog maar kort geleden veranderde het oer-Hollandse Walibi in het eerste Europese filiaal van het Amerikaanse Six Flags. Mommaas: "De snelle internationalisering van de vrijetijdsmarkt maakt het de Nederlandse pretwereld moeilijk. Ineens moet de Efteling het niet alleen tegen Artis opnemen, maar ook tegen Centro Oberhausen en Disney Parijs; dat jaarlijks meer Nederlandse bezoekers trekt dan het Dolfinarium."

In Europa voltrekt zich al een verandering in de keuze van locatie. Grote attracties ontlenen hun identiteit en naamsbekendheid niet langer aan een bekende stad: ligging en bereikbaarheid zijn belangrijker. Zo koos Centro Oberhausen zijn locatie omdat die tussen Nederland en Noordrijn-Westfalen ligt, in een catchment area met twintig miljoen potentiële bezoekers binnen één tot twee uur reizen.

Misschien zal blijken, zegt Mommaas, dat Nederland te klein is om op Europees niveau de concurrentie aan te kunnen. "Kijk maar naar de wereld van het professionele voetbal, waar de transferbedragen ondenkbare hoogten bereiken. Men voorziet dan ook een sanering in de Nederlandse vrijetijdsmarkt. Maar het kan ook zijn, dat de kleinheid van Nederland juist zijn redding is, omdat de grote Engelse en Amerikaanse bedrijven zich liever in de grote Europese landen vestigen." En wat gebeurt er ná de hoogconjunctuur? Mommaas is ervan overtuigd dat in ieder geval de internationale markt stand zal houden."De elektronica is here to stay, dus veel ervaringen zijn snel te produceren en te distribueren, ook naar de consument thuis. De grote entertainmentconcerns denken mondiaal en dat blijft zo. Ook als de economie terugloopt blijft er een mondiale markt bestaan voor film én sport én merchandising én muziek."

Kiel en klompen

Steeds meer ruimte wordt opgenomen in de vrijetijdsmarkt, constateren Mommaas en zijn co-auteurs Wim Knulst en Mark van den Heuvel in hun WRR-rapport. Daar spelen 'doelbewuste processen van attractievorming', zoals zij dat onheilspellend noemen. Mommaas verduidelijkt: "In de vormgeving van de ruimte, binnen én buiten, wordt de vraag steeds belangrijker: wat valt er te beleven? Het landelijk gebied verandert in rap tempo van productieruimte in belevenisruimte. Natuur is een vorm van cultuur geworden. De ruimte voor de agrarische productie neemt af, het landelijke gebied is op zoek naar nieuwe economische dragers - bijvoorbeeld recreatie en toerisme. Het 'agrotoerisme' neemt toe, stedelingen willen iets doen op het platteland, dat daardoor verstedelijkt - mensen willen ruim en groen wonen of een buitenhuisje." Mommaas is zich bewust van het gevaar van de 'eftelisering' van het platteland. "De overheid moet helpen voorkomen dat alle boeren hun toevlucht nemen tot dezelfde oplossingen, dezelfde streekeigen producten en rondleidingen met kiel en klompen. Al te makkelijk wordt het landschap met bordjes en paden en hutten en nieuwe bossen omgebouwd tot een landschap dat het bij de consument goed doet. Dat moet je vooral niet overlaten aan de vrijetijdsindustrie, want die kiest wellicht de kortste en de goedkoopste weg.

"De consumptie hoeft niet per se de vijand te zijn, maar moet je juist gebruiken om die natuurlijke kwaliteit te bewaren. En laten we wel wezen, je komt niet meer om de publieke mening heen. Neem de Oostvaardersplassen: een manmade landschap, een soort theater voor de natuur. Maar Staatsbosbeheer heeft wél een code voor hoe om te gaan met stervende en dode dieren, want die zien de bezoekers niet graag. In de ruimtelijke ordening spelen emoties net zo'n belangrijke rol als economische waarden, kijk maar naar de verhitte discussie over de korenwolf. Als alleen het geld de doorslag gaf, was het pleit allang beslecht."

De vrijetijdsmarkt drukt ook zijn stempel op de stadsranden. De Amsterdam Arena wordt een centrum van sport, film, detailhandel en horeca - goed bereikbaar per metro en auto. Tussen Hengelo en Enschede, op een terrein dat begrensd wordt door spoor, snelweg en kanaal verrijst Miracle Planet - een verzameling grote gebouwen met concertpodia, horeca, film en veel elektronisch vermaak. "Onze omgeving, of dat nu op het land of hartje stad is, wordt steeds meer consumptiegoed.

Even ingrijpend, maar anders van karakter is de uitwerking van de vrije tijd op de Nederlandse binnensteden. Iedere stad wil zich profileren om bezoekers, bewoners en bedrijven aan te trekken. "Rotterdam zoekt het in het heden met de haven en de architectuur, Utrecht laat in het 'Romeinenjaar' gladiatoren door de straten lopen, Deventer blaast zijn verleden met de boekdrukkunst aan, Amsterdam en Maastricht vervangen het asfalt door kinderkopjes." Zoveel imagebuilding kan overigens ook tot gemor leiden. Amsterdammers zuchten over het pretpark-karakter van de binnenstad, waar de Gay Pride nog maar net achter de rug is of er komen dit weekend drie miljoen mensen voor Sail én de Uitmarkt. Hans Mommaas ziet hierin een trend naar de suburbanisering van de binnensteden. "Het worden opgeschoonde enclaves van stedelijkheid, waarmee de steden het willen opnemen tegen de veilige en bereikbare stadsrand. Maar wat gebeurt er dan met de relatie tussen het stadshart en de rest? Moet het toerisme volgend blijven, of leidend worden? Is de binnenstad nog wel een ontmoetingsplek voor álle stadsbewoners, het centrum van de lokale politiek? Als je alleen bij een plek betrokken bent omdat je daar leuk je geld uitgeeft en een pilsje drinkt, dan is de betrokkenheid bij de zwakke plekken van de stad niet groot." Gemeenten en provincies moeten gauw een antwoord formuleren op de snelle ontwikkelingen in de periferie van de steden. "Grootschalige attracties als leisure parks en multiplexen trekken zich niets aan van gemeentelijke grenzen, ze richten zich op een veel breder gebied en hebben nauwelijks een relatie met het oude stadshart. Dat kan ten koste gaan van bestaande voorzieningen in de omliggende steden, maar gemeenten zijn bang om de boot te missen. Ze weten niet hoe ze de ontwikkelingen kunnen sturen."

Weerwoord

Hoe komt het dat Nederland weinig weerwoord heeft op de ontwikkelingen op de vrijetijdsmarkt? "Het beleid is een uitvloeisel van de naoorlogse verzorgingsstaat", zegt Mommaas. "Het is nog altijd gebaseerd op een veilig verkavelde nationale markt, met een duidelijk ruimtebeslag: sportvelden aan de stadsrand, pretparken en bungalowparken in het landelijk gebied, cultuur in de stad. De verzuiling is nog van kracht, niet naar geloof maar naar sector: je hebt sport, cultuur, recreatie, toerisme, en ze zijn verdeeld over minstens drie ministeries. Het is nog niet tot het rijk doorgedrongen dat ze tegenwoordig één vloeibaar geheel vormen. Bovendien loopt het beleid achter: het sportbeleid is gericht op het verenigingsleven, hoewel er nu meer inline-skaters zijn dan voetballers. Cultuurbeleid is nog steeds gericht op theaters en schouwburgen, terwijl steeds meer culturele bedrijvigheid zich buiten dat gevestigde gesubsidieerde circuit afspeelt. Private en publieke cultuur overlappen elkaar steeds meer, waardoor de laatste een reservaat dreigt te worden voor een minderheid. Nederland moet beter gaan letten op de dwarsverbanden. De gemeenten hebben dit trouwens beter in de gaten. Rotterdam heeft bijvoorbeeld iemand aangesteld voor de vrijetijdseconomie. De integrale benadering begint ook in het vrijetijdsbedrijfsleven door te dringen: de Efteling doet behalve aan white knuckle rides en restaurants ook aan merchandising in winkels búiten de Efteling."

Er gaan stemmen op om deze markt maar helemaal vrij te laten. Mommaas heeft toch liever dat er een overheid tussen zit. "Als elke gemeente een multiplex met twintig zalen wil, kun je zeggen: we merken wel welke multiplex het redt, maar misschien moet je je eerst afvragen wat je straks met die leegstaande multiplexen moet. De overheid kan de kleinschaligheid beschermen. Ze moet voorkomen dat de vrijetijdsmarkt een monopolie van de multinationals wordt." Over de harde professionalisering van onze vrije tijd heeft Mommaas gemengde gevoelens. "Enerzijds voel ik afkeer van het gebrek aan spontaniteit. Alles wordt tot een formule teruggebracht, tot een te vermarkten belevenis - er is zoveel geld mee gemoeid dat het haast niet anders kan. Alles moet verrassend, dat is het buzzword tegenwoordig, maar weer niet zó verrassend dat het afschrikt. De belevenis moet voorgestructureerd zijn, maar niet voorgekookt, want de consument is sophisticated en wil zich niet gemanipuleerd voelen. "Anderzijds dwingt de professionaliteit waarmee deze bedrijven belevenissen produceren, respect af. De producent moet de consument steeds een stapje voor zijn, en dat is een spannend spel dat veel ruimte biedt voor innovatie. De vrijetijdsmarkt is bij uitstek vindingrijk en pluriform. We gaan toch gretig op al die leuke nieuwigheden in? We moeten niet bang zijn voor de consumptie, het is juist een machtig wapen."

'De vrijetijdsindustrie in stad en land. Een studie naar de markt van belevenissen', door H. Mommaas m.m.v. W. Knulst en M. van den Heuvel. WRR Voorstudies en achtergronden V109, Sdu Uitgevers, Den Haag. ISBN 90 12 09 07 17, ƒ59,50.