Het gelukkige huwelijk van kunst en markt

Niets is meer te dol

Aan het eind van het eerste literaire seizoen van de 21ste eeuw maken commentatoren en critici de balans op. Ook dit jaar klonken sombere geluiden over afkalving van de cultuur door de commercie. Maar waarom zou de commercie zich met die cultuur bemoeien als ze die alleen maar wil verplatten? Op zoek naar tekenen van bloei.

Hans Goedkoop

Musea komen met hun zomeropstelling, theaters gaan op slot, uitgeverijen werken op halve kracht. De tredmolen staat even stil en het tableau is eindelijk te overzien. Cultuur, cultuur, elk jaar is er weer meer van dan een jaar tevoren, de productie neemt alleen maar toe. Maar hoe gaat het er intussen mee, met die cultuur?

De laatste tijd blijkt dat vooral een vraag te zijn voor literaire schrijvers met een zorgelijke inslag, uit die hoek komen sinds een jaar of twee essays met een opvallend gelijkluidende strekking. Eerst was daar P.F. Thomése, in het literaire tijdschrift De Revisor. Daarna volgden Wessel te Gussinklo en Allard Schröder, eveneens in De Revisor, en Herman Franke kwam ten slotte met een stuk in deze krant. Ze toonden zich versomberd, boos en machteloos, en in die sfeer ontwikkelden ze een intrigerende manier van denken.

Om te beginnen delen ze een uitgangspunt, zij het niet altijd expliciet. Ze vinden het noodzakelijk dat de cultuur zich in de grootst mogelijke vrijheid kan ontplooien, zonder druk van buitenaf. Publiek en politiek en andere geldschieters moeten op afstand blijven, de cultuur dient behoed te worden voor de wereldse belangen van de markt.Dat is een voor de hand liggende stelling, want het is de basis waar ons culturele leven sinds een eeuw of twee op rust. Een kunstenaar is iemand die vrijaf krijgt van de maatschappij. Hij mag zich buiten de conventies plaatsen en mag die zelfs tarten door iets te bedenken dat vernieuwend is, bevreemdend, zelfs bedreigend. Hij vertegenwoordigt het unieke en het ongepaste en dient daarom niet te worden ingepast in de massale orde van ons dagelijkse leven. Maar dat is precies wat er steeds meer gebeurt, zeggen deze auteurs vervolgens. Kijk toch hoe de markt oprukt! Bestsellers hier, hitlijsten daar. Prijzen zus, hypes zo. Het ongepaste en unieke raakt zijn vrijplaats kwijt en wordt een doodgewoon product, op één hoop met miljoenen andere producten die te koop zijn onder de noemer luxe-artikelen.

Ook voor die stelling is natuurlijk veel te zeggen. Klassieke cd's staan in de rekken bij het Kruidvat. Literaire boeken liggen rug aan rug met pulpromans in de kiosk. De beeldende kunst flirt met reclame, mode en design, en keurige musea komen met spektakels om op de vrijetijdsmarkt op te boksen tegen sport en ander amusement. Nog nooit trokken cultuur en markt zo vrolijk samen op - en ook dat is allang weer een cliché.

Dat brengt de vier tot hun conclusie. Door die opkomst van de markt staat de cultuur voor een publiek dat meer dan ooit massaal en dus modaal is. Middelmaat wordt nu de norm. De 'lof van het onbeduidende klinkt op' (Schröder), 'vulgarisering, trivialisering en verplatting nemen toe' (Franke), de 'barbarij nadert' (Thomése). Het ene cultuurgoed na het andere wordt 'over de rand geduwd', er wacht ons een 'esthetische zuivering', er is een 'culturele genocide gaande', en zo voort en verder.

Het is een conclusie die voorbeeldig voortvloeit uit de argumenten, helder en geen misverstanden mogelijk, en toch ontkom je moeilijk aan de indruk dat er hier iets fout gegaan is onderweg. Er mist iets, aan de toon alleen al. Iets van zelfrelativering, openheid en humor, het begin kortom van alle waarheid. Hier klinkt het geluid van de gelovige die, sidderend van angst en wellust, uitziet naar het armageddon, en je vraagt je af wat hier tussen de regels aan de hand is.

Wat het vooral zo intrigerend maakt is dat deze kritiek niet op zichzelf staat, ze typeert de manier waarop er in een groot deel van ons culturele leven wordt gedebatteerd over de markt. Dat gebeurt al sinds de jaren tachtig, toen het marktdenken in de politiek een toverspreuk werd. Sterker, het gebeurde al in de achttiende eeuw, toen voor het eerst zoiets als een 'cultuurmarkt' onderscheiden werd, en het verbazende is dat de argumenten van de somberaars toen al precies dezelfde waren en de armageddons ook.

We hebben hier dus kennelijk te maken met een muurvaste manier van denken. De ondergang wordt keer op keer voorspeld, verwacht, geduid, tot je zou denken dat er op den duur iets geruststellends van moet uitgaan - de ervaring leert inmiddels juist dat alles goed blijft gaan zolang die ondergang maar wordt voorspeld. Maar iedereen ervaart zijn zelf voorspelde ondergang klaarblijkelijk weer als uniek.

Het onontkoombare daarvan zit in een vorm van cirkeldenken. Deze kritiek wordt de gevangene van haar eigen vooronderstellingen. In deze conceptie van cultuur is de markt de vijand, punt, dat staat al vast, dus elke inmenging van die kant wordt begrepen als een aanval.

Dat leidt vervolgens tot het uitroepen van een noodtoestand. De critici hebben een benarde veste te verdedigen en daarin sluiten ze zich op. Ze plaatsen zich in een isolement en leveren zich daarmee eens te meer uit aan hun angstige vermoedens, die dan al gauw uitgroeien tot zekerheden. Vanaf dat moment zijn zelfs persoonlijke ervaringen niet meer in staat die zekerheden te veranderen. Thomése brak bij een groot publiek door na het winnen van de AKO-prijs, ingesteld door een keten van kiosken. Franke volgde later met de Generale Bankprijs. Te Gussinklo werd voor een van die twee genomineerd. Maar dat weerhoudt hen niet meer van de overtuiging dat er hier wordt aangestuurd op hun verplatting.

Zo ontpopt deze logica zich als een paranoïde logica. De cirkel is rond en wordt steeds kleiner, en daardoor wordt het onmogelijk om die ene, eigenlijk toch ook zo logische vraag te stellen die de cirkel zou doorbreken. Waarom zou de markt zich telkens zo met die cultuur bemoeien als ze die toch alleen maar wil verplatten? Waarom al die moeite?

Het onvermogen om die vraag te stellen tekent het debat over cultuur en markt. Het wordt gevoerd vanuit veronderstellingen die leven bij cultuurdragers, maar hun cultuur is de partij in de verdediging en dus per definitie een partij die weinig zicht heeft op de aanval. Wie wil weten hoe de aanval zich voltrekt moet bij de aanvaller zijn, dus bij de markt, en daar gaan vragen wat ze nou toch wil met die cultuur.

En zie - daar blijkt op het moment een wemeling aan business- boeken over te verschijnen. Nogal platte boeken, want hun eigenlijke onderwerp is geld en hoe je dat moet maken, maar dat neemt niet weg dat er één bij zit waar veel van te leren is. The experience economy van B. Joseph Pine II en James H. Gilmore voert je binnen in de wereld van de suits, creatives, strategists en moguls, en bekijkt de kwestie van een heel andere kant. Het gaat er niet meer om of de cultuur zich naar de wetten van de markt voegt, je ziet plotseling het omgekeerde. De markt omarmt de wetten van de cultuur.

Pine en Gilmore zien dat als een onvermijdelijke uitkomst van een langdurige economische ontwikkeling. Eerst was er landbouw, toen ontstond de industrie, ten slotte kwam de sector van de diensten. Maar inmiddels zijn die drie sectoren wel zo ongeveer verkend. De kwaliteitsverschillen tussen concurrerende producten zijn klein, de concurrentie is juist groot, de winstmarges zijn smal en de nieuwsgierigheid bij het publiek is minimaal. Het ene scheermes of het andere, wat kan het schelen?

Marktaanbieders voelen zich daarom gedwongen een unique selling point voor hun producten te verzinnen. Ze voorzien hun scheermes van iets extra's (vormgeving, reclame) waardoor het niet beter scheert maar wel beter verkoopt, omdat het beter voelt, en daarmee stappen ze een nieuwe, vierde economische sector binnen. Wat zij eigenlijk verkopen is niet meer een mes maar een gevoel. Een ervaring.

Dat soort ervaringen wordt steeds bepalender voor de economie. Calvin Klein maakt niet zozeer reclame met zijn parfums als wel met een levenshouding, zelfbewust en sexy maar toch heel relaxed. Just be. Nike adverteert niet langer met zijn sportartikelen maar met zichzelf, een merk dat energie en stoerheid op ons overdraagt. Just do it. Virgin drijft zelfs zo sterk op zijn merknaam dat het willekeurig welk product kan aanbieden, zolang het in de geest van het bedrijf past. Een sfeer, een stijl, een kick, dat is het eigenlijke aanbod, het product is daar alleen een drager van.

Zo wordt alle handel droomhandel, voorspellen Pine en Gilmore, en ze zien dat als een wezenlijke omwenteling van onze economie. Waar goederen en diensten zich beperkten tot de inrichting van onze buitenwereld, dringen de ervaringen tot onze binnenwereld door. Ze prikkelen de zintuigen en activeren de gedachten. Ze veranderen ons werkelijkheidsbesef, 'our sense of reality, en daarmee doen ze wat sinds het begin van de geschiedenis was voorbehouden aan, jawel, cultuurproducten.

Pine en Gilmore houden zich intussen verre van het woord cultuur, het zegt hun niets, in elk geval niet in het kader van een boek dat uitlegt waar het grote geld in onze wereld zit. Maar het is wel wat ze bedoelen. Wie wil overleven, als bedrijf, zal zijn product iets cultureels moeten meegeven. Of liever nog, een regelrecht cultuurproduct moeten gaan maken. De cultuurmarkt is de markt van de toekomst.

De aandacht gaat daarbij natuurlijk in de eerste plaats uit naar het lucratieve soort cultuur dat laag genoemd wordt. Dat van moderages, babbelbladen, voetbalpetjes, themaparken, zomerhitjes, soaps en films waarvan de helden in kleurig plastic bij McDonald's liggen. Dat van wereldwijde entertainmentmaatschappijen met vertakkingen in video, muziek en nieuwe media, het soort cultuur kortom dat Disney tot een van de grootste concerns van onze wereld heeft gemaakt.

Maar het gekke is dat uit die lagere cultuur soms toch iets hoogs te voorschijn kiert. In Oprah Winfreys maandelijkse Bookclub wordt ten overstaan van tientallen miljoenen kijkers een half uur uitgetrokken voor De voorlezer van Bernard Schlink, een literaire en ook nog eens Duitse roman. Bij MTV wordt een artiest als Björk een megaster met curieuze art house videos en liedjes waarin het vocale werk van Messiaen doorklinkt. En zelfs in Hollywood, de wereldhoofdstad van de culturele geldpest, wordt de laatste tijd de ene prachtfilm na de andere gemaakt.

Er zit dus blijkbaar niet alleen iets in de markt dat de verplatting zoekt, maar ook iets wat daaraan ontsnapt, en als je nadenkt over een ervaringsmarkt ligt dat ook voor de hand. Iets wordt pas een ervaring als het je bevreemdt, verblijdt, onthutst, als het iets ongewoons te bieden heeft, en een ervaringsmarkt zal daarom moeten zorgen dat ze buiten de conventies stapt. Ze moet verrassen, steeds weer nieuw zijn, ze moet kort en goed met het unieke en het ongepaste komen.

Voor de markt is daarom weinig nu zo interessant als juist de ongenaakbare hoge cultuur. Die heeft net wat de markt nodig heeft. Die komt met geheimzinnige ideeën, intrigerende morele vragen, onwaarschijnlijke esthetische vernieuwingen. Die levert tovenaars van de ervaring, dus daar moet je bij zijn.

Dat verklaart waarom de markt de laatste jaren zelfs een haast belangeloze bijdrage aan de cultuur wil leveren. Bedrijven richten culturele fondsen op, beginnen kunstcollecties, financieren podia, sponsoren festivals en reiken prijzen uit in aantallen die je als leek onmogelijk nog bij kunt houden. Ze doneren een vermogen, enkel maar om de ervaringen van de hoge cultuur te kunnen laten afstralen op hun eigen logo.Waarmee de ervaringsmarkt een toch wel wonderbaarlijke figuur te zien geeft. Opgejaagd door niets dan commerciële overwegingen, gedreven door niets anders dan haar eigen dynamiek en eigenlijk dus zonder enige inhoudelijke loyaliteit, ontwikkelt ze zich tot een formidabel vliegwiel van ons culturele leven.

Het ziet er dus naar uit dat de Thoméses van de wereld niet zo bang hoeven te zijn dat ze verplat of anderszins in hun uniciteit bedreigd worden. In tegendeel, wat de markt betreft. Laat ze vooral een beetje eigensoortig blijven, dat is juist hun waarde, dat moet gekoesterd worden. Met al hun verzet tegen de markt zijn ze de helden van de markt.

Vandaar ook dat het vaak juist dit soort uitgesproken highbrow schrijvers zijn die commerciële prijzen winnen. Dit jaar ging de Libris-prijs naar Thomas Rosenbooms Publieke werken, een barokke, grillige en allesbehalve hapklare roman. Om nog te zwijgen van de Gouden Uil voor Tongkat van Peter Verhelst, een roman zo excentriek en dwars als je maar zelden ziet. Vuistdik en ondoorgrondelijk, de markt is niets te dol.Je kunt daar wel bij aantekenen, zoals pessimisten ook doen, dat de cultuur daarbij besmet raakt door de hit driven dynamiek van de markt. Ze wordt het jachtterrein van hypes en mots du jour en roklengtes van het seizoen, en het gevolg is een nog nooit vertoonde chaos. Rijp en groen, vernieuwingen en onzin lopen dwars door elkaar - en zijn ook bijna niet meer uit elkaar te halen, want de maatstaven die daarvoor nodig zijn, worden ontleend aan de traditie, en die raakt bij al die hitgevoeligheid juist haar prestige kwijt. De canon wordt niet onderhouden, het totaalbeeld vervaagt, de orde is zoek.

Maar juist die verwarring kon wel eens een teken zijn van bloei. Het bezig zijn met de traditie en de canon, het bewaren en het ordenen, de museale functie van cultuur, is typisch iets voor slappe tijden, en dat zijn de onze kennelijk dus niet. De afstand die we van het oude nemen zegt iets over hoe we door het nieuwe zijn gegrepen. Jammer voor de traditie, die komt later wel weer eens, maar scheppen is vernietigen.

En er is nog een teken van bloei. Nooit eerder was er in onze cultuur zo'n ongelofelijke vrijheid, zoveel visies naast elkaar, nog nooit ook werd een kunstenaar zo weinig in de weg gelegd. Een autowrak in een museum, plasseks op een poster, camera's die privacy doorbreken, mitrailleurs verwerkt tot installaties - maakt niet uit, de markt onthoudt zich van een oordeel en vindt alles even mooi, zolang het maar ervaringen biedt.

En misschien is er zelfs nog een wezenlijker teken van bloei. Bij al die wisselwerkingen tussen cultuur en markt wordt duidelijk dat de maatschappelijke rol van de cultuur ingrijpend is veranderd. Ze kan zich niet meer vanzelfsprekend de vertrouwde rol aanmeten van de ongebonden buitenstaander, losgezongen van het dagelijkse leven, kritisch aan de zijlijn. Er bestaat geen buiten meer. Ze zit van top tot teen, met huid en haar in de maatschappelijke orde ingekapseld.

Voor somberaars is dat natuurlijk juist een doorslaggevend teken van de diepe val van de cultuur - dat is precies waarom ze, kwaad en bang, in eenzame volharding, blijven strijden voor de ongenaakbaarheid van de cultuur. Maar het gevolg is dat ze zich nu nergens meer in thuis voelen, niet in de maatschappij maar ook niet meer in de hun omringende cultuur, en het contact verliezen met de werkelijkheid.

Het is daarom verheugend om te zien dat het ook mogelijk blijkt het onvermijdelijke van die 'val' van de cultuur te accepteren en er iets mee aan te vangen. Niet door alles wat met de markt te maken heeft van de weeromstuit provocerend te verheerlijken, zoals al sinds de jaren tachtig in de beeldende kunst gebeurt, maar door nog even geen gebeiteld standpunt in te nemen en eerst eens te kijken. Het is een mentaliteitsverandering die mij in dit seizoen is gaan opvallen en die bescheiden klinkt, maar neerkomt op niets minder dan een poging om de wereld opnieuw, als nieuw, te leren zien. Niet meer met de pretentie van een blik van buitenaf, of in het verlangen daarnaar, maar welbewust van binnenuit.

Het is een houding die je ziet bij jonge beeldende kunstenaars, bijvoorbeeld bij het duo Kkep, in deze krant geïnterviewd door Anna Tilroe. 'Wij willen ons niet tegenover de wereld opstellen, maar de wereld omarmen zoals hij is, goed en slecht, mooi en lelijk.' Maar je vindt er ook iets van terug in de essayistiek, bijvoorbeeld in de stukken van Bas Heijne, gebundeld in De wijde wereld, die 'proefondervindelijk een nieuwe invulling wil geven' aan de 'grote woorden van onze cultuur'. 'Ik zal er betekenis in moeten ontdekken, of op zoek moeten gaan naar andere woorden. Ik zal mijn eigen schepper moeten zijn.' Het is een houding, nog te jong misschien om al door te dringen tot een trager genre als de roman, die zoiets als een nieuw uitgangspunt voor de cultuur zoekt. Het verzet tegen de wereld wordt tot nader order opgeschort. De vooronderstellingen gaan aan de kant, de blik wil open zijn, de al bij voorbaat kritische distantie wordt verlaten voor een gulzige betrokkenheid. Het is een houding die zijn klauwen in het leven zet, met grote gretigheid, en die nog meer bloei belooft dan we nu al mogen beleven.

Archief Boeken

( a d v e r t e n t i e s )