NIEUWSSELECTIE  
  KORT NIEUWS  
  RADIO & TELEVISIE  
  MEDIA  

Reclame geen kunst

Door HENK VAN GELDER
AMSTERDAM, 22 JULI. David Ogilvy, de beroemdste reclameman ter wereld, is gisteren op 88-jarige leeftijd overleden in het middeleeuwse kasteel ten zuiden van Parijs dat hij de laatste 25 jaar bewoonde. Hij was oprichter van een van de grootste internationale ketens van reclamebureaus, maar werd vooral bekend door een aantal boeken waarin hij zijn ideeën over succesvolle reclame vastlegde in daadkrachtige bewoordingen. Dat hij daarmee ook terdege aan zijn eigen imago bouwde, gaf hij volmondig toe: "Als je geen reclame kunt maken voor jezelf, hoe zou je dan in vredesnaam in staat kunnen zijn reclame voor iets anders te maken?"

Ogilvy was een Engelsman, die geschiedenis studeerde in Oxford, maar niet aan afstuderen toekwam. Hij begon zijn loopbaan als keukenhulpje in hotel Majestic in Parijs, liep de deuren langs om Aga-fornuizen te verkopen en vond in 1935 zijn draai bij een reclamebureau in Londen. Drie jaar later emigreerde hij naar Amerika, waar hij emplooi vond bij het pas opgerichte onderzoeksbureau van George Gallup. In 1948 richtte hij in New York zijn eigen reclamebureau op, dat snel faam verwierf met campagnes voor Hathaway-shirts, die opvielen omdat het mannelijk fotomodel een ooglapje droeg, Schweppes en Rolls-Royce. Uit die eerste jaren dateert ook de meest bewonderde kopregel die hij schreef: "At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock."Terwijl zijn bureau, Ogilvy & Mather, uitgroeide tot een organisatie met 141 vestigingen in 40 landen, grossierde David Ogilvy in donderspeeches. Met de uitroep "Sell or else..." trachtte hij zijn medewerkers te doordringen van het feit dat de reclame geen vak is voor lieden die eigenlijk kunst willen maken: "Als ik een advertentie schrijf, wil ik niet te horen krijgen dat die 'creatief' is. Ik wil dat u haar zó interessant vindt dat u het product gaat kopen." Maar anderzijds toonde hij zich een tegenstander van geestdodende reclame die de consument onderschat: "De consument is geen imbeciel. Het is je eigen vrouw. Beledig haar intelligentie dus niet." En als de maker van een saaie reclamecampagne met het excuus kwam dat het te adverteren product ook zo saai was, zei hij: "Saaie producten bestaan niet, er bestaan alleen saaie reclameteksten." Zijn ideale reclame was onderhoudend, spitsvondig, fatsoenlijk en overtuigend.

Door pakkende slagzinnen ook in boekvorm te publiceren, zette Ogilvy een toon die minstens twee generaties reclamemakers heeft beïnvloed. Zijn eerste boek, Confessions of an Advertising Man, verscheen in 1963. Zijn tweede volgde in 1983 en werd ook in Nederland, onder de titel Ogilvy over reclame, op ruime schaal verkocht.

Ogilvy & Mather was een van de eerste Amerikaanse reclamebureaus die naar de beurs gingen. Tien jaar geleden werd het bureau verkocht aan de holding WPP - zeer tegen de zin van Ogilvy, omdat WPP-president Martin Sorrell nog nooit van zijn leven een advertentie had geschreven. Wel bleef hij nog drie jaar lang in functie als een goeroe met rode bretels die langs alle vestigingen reisde en inspirerende adviezen gaf. Ook bij het O&M-kantoor in Amsterdam, dat vorig jaar met werk voor Bols, IBM, Ford en Kodak ruim 50 miljoen gulden omzette, werd hij herhaaldelijk met eerbied ontvangen.

David Ogilvy wordt morgen op zijn Franse landgoed begraven. Tot zijn laatste stokpaardjes behoorden een felle afkeer van politieke campagnes, die hij per definitie oneerlijk vond, en van reclameborden die naar zijn mening het landschap vervuilen. "Maak nooit een advertentie", hield hij zijn mensen voor, "die je niet aan je eigen familie zou durven laten zien."