HENK VAN GELDER
Aan één stuk prevelend loopt Marco Borsato door het beeld. Hij repeteert zijn tekst van spiekbriefjes. Waar hij precies is, wordt niet duidelijk, maar het ziet er wel tropisch uit. De makers van het spotje hebben de opdrachtgever er kennelijk van kunnen overtuigen dat het nodig was naar een ver oord te reizen voor de opnamen: "Het licht is daar veel mooier!" Tenslotte komt hij via een trap met loper naar buiten, waar een filmploeg op hem wacht. Hij haalt diep adem, maar er komt geen woord uit. Hij staat met zijn mond vol tanden, en dan met zijn mond vol chips.

In de woorden die Borsato van zijn briefjes voorleest, gaat het over de chips van Smiths. Dat ze zo goed zijn en dat iedereen de kwaliteit erkent, maar dat ze in bijna alle andere landen de naam Lay's dragen. En dat het daarom logisch is om ze in Nederland ook die naam te geven. Waarom hij die tekst uiteindelijk voor de camera niet kan uitspreken, is nogal raadselachtig, maar blijkbaar hopen de reclamemakers dat de boodschap op deze onnadrukkelijke manier toch overkomt.

In elk geval staan ze voor een zware opdracht. Smiths Chips is een merknaam, die mede door de reclame groot is geworden. Groter dan alle andere merken in deze sector. Nummer twee op de markt, Croky, verkoopt acht keer zo weinig chips als Smiths. Geen wonder, dat Croky in het vakblad voor de supermarkten al een pesterige advertentie heeft geplaatst, met een hoge stapel Croky-zakken naast een lege plek in het winkelschap waar vroeger Smiths stond, en de tekst: "Toch zullen we die oude zakken missen." Dat was een schot voor open doel, bekwaam ingetrapt.

Smiths, eind jaren vijftig opgericht door een groepje aardappelboeren in Broek op Langedijk, heeft altijd een actief reclamebeleid gehad. Befaamd zijn nog steeds de spotjes die eind jaren tachtig in een hip bedoeld mengsel van verdraaid Nederlands en quasi-Engels werden gepresenteerd door de cabaretier Peter Lusse, onder het vaak gepersifleerde motto Zis is tievie men! Bij een nieuwe verpakking bijvoorbeeld: "Heb die bintenbobo van de Smiths die lettertjes van die zak af lopen te pellen. Want dan kennen jullie beter zien dat hun zakkies van aluminium zijn. Ja, want dan blijven ze langerder verser, zegt ie. Ik zeg: cum up, men, wat verkopen we nou, zakkies of chipse? Vraagt die dunschiller van de Smiths of dat ik dat zakkie van hunnie niet effe òm ken draaien. Ik zeg: alreit, turn ik 't om. Zegt die dunschiller: ja, dan kennen ze 't plakkertje zien om 't weer dicht te plakken als je hem niet helemaal leeg eet. Ik zeg: niet leeeeg eten? Niet lééééég eten...?"

Lusse, die zijn roem als publiekslieveling vervolgens nog vergrootte met de comedy-serie Vrienden voor het leven, werd opgevolgd door de zanger Marco Borsato die als ideale schoonzoon in lief bedoelde komische situaties werd gezet. Eén keer ging dat te ver: toen hij een op straat gestruikelde bejaarde niet op de been hielp, maar van haar Smiths Chips beroofde. Maar niemand kon kwaad op hem blijven, daarvoor bleef zijn uitstraling te onschuldig.

Borsato zal de komende maanden ook kracht bijzetten aan de overgang van Smiths naar Lay's - het merk dat het Amerikaanse moederbedrijf Frito- Lay's al in meer dan veertig andere landen voert. In de reclamevakpers is overwegend sceptisch gereageerd op de hele operatie. Het weggooien van een populair merk riekt naar kapitaalvernietiging, en het introduceren van een nieuwe naam houdt risico's in. Maar met een doeltreffende marketingcampagne is veel mogelijk, zegt de deskundige Roland van Kralingen in het vakblad NieuwsTribune: "Als dat goed wordt gedaan, krijgt het bedrijf van de consument bij dit soort producten het voordeel van de twijfel."

Anderen is het al eerder gelukt. Wie weet nu nog dat Chiquita-bananen tot in de jaren zestig Fyffes heetten?

Eerder verschenen in deze rubriek:

Dröge's tussendoortje
(30 januari 2001)
De vlezige bloterik van Adecco
(23 januari 2001)
Elsschot de pionier
(16 januari 2001)
Annie's sigaret
(9 januari 2001)
Steeds meer seks
(2 januari 2001)

Eerder verschenen artikelen in het archief.