HENK VAN GELDER
Annie M.G. Schmidt heeft ook in was een sigaret in haar hand. Ze zit sinds kort in de koepel van Madame Tussaud's aan de Dam in Amsterdam, en de maker van het wassen beeld heeft haar afgebeeld zoals ze in werkelijkheid was: met een sigaret. Ze is trouwens niet de enige in de wassenbeeldencollectie; ook de schilders Picasso en Mondriaan zijn er als rokers vereeuwigd. Maar toen Annie Schmidt er eind december bij kwam, leidde dat voor het eerst tot een protest van de Nederlandse niet-rokersvereniging CAN.

Het was een schande, aldus de actiegroep tegen roken in het openbaar, dat er op deze manier reclame voor sigaretten wordt gemaakt. Madame Tussaud's legde de klacht naast zich neer. "Als je daarop ingaat", zegt woordvoerder Brenda Serrée, "dan is het eind zoek. Dan krijg je ook klachten van moslims dat er vrouwen zonder hoofddoekje staan. Van bezoekers hebben we trouwens geen negatieve reacties gekregen. Alleen maar mensen die het beeld zagen en tegen ons zeiden: dat ze zich dáár zo druk om maken."

Annie M.G. Schmidt heeft zich intussen nooit bekommerd om de vraag of zij een voorbeeldfunctie moest vervullen. Wie haar tv-interviews terugziet, ziet haar vrijwel voortdurend roken.

Filmsterren en -producenten maken zich daar doorgaans wél druk over. Het is daarom des te opmerkelijker dat uit een onderzoek dat het medische vakblad The Lancet vorige week publiceerde, bleek dat het aantal rokers in de grote Amerikaanse publieksfilms de afgelopen tien jaar niet is afgenomen. Van de 25 grootste kassuccessen tussen 1988 en 1997, in totaal dus 250 films, vertoonde maar liefst 85 procent de rook van één of meer sigaretten. En voor zo ver het merk te zien is, lopen de grootste merken voorop; in films als My best friend's wedding, The last boy scout, Men in black en Volcano wordt Marlboro gerookt. Ook worden er sigaretten opgestoken in Ghostbusters II, Home alone 2, Honey I shrunk the kids, Kindergarten Cop en The nutty professor.

Als de fabrikanten voor die reclame hebben betaald, aldus onderzoeker James D. Sargent, dan is dat in strijd met hun eigen afspraken. In 1989 hebben de dertien grootste tabaksfabrikanten in Amerika immers in hun reclamecode vastgelegd, dat er niet meer 'direct of indirect' zal worden betaald voor het plaatsen van hun producten in films voor een algemeen publiek. Sargent oppert dat reclamecodes wel vaker worden overtreden. Maar het kan ook ergens anders aan liggen, schrijft hij. Sabotage door de filmindustrie? Toeval? Dat lijkt onwaarschijnlijk. Dichter bij de waarheid is wellicht de laatste mogelijkheid: "Regisseurs gebruiken sigarettenmerken misschien om een gevoel van realisme te versterken of bepaalde karaktertrekken over te brengen."

Op dat laatste gaat zijn artikel in The Lancet niet verder in, terwijl juist daar misschien de ware reden te vinden is. Nergens in het onderzoek is blijkbaar een onderscheid gemaakt tussen de rokende en de niet-rokende personages. Eigen waarneming doet vermoeden, dat het tegenwoordig vooral de ongure karakters zijn die rokend worden opgevoerd. Niet de helden, niet de publieksfavorieten, maar de boeven zijn rokers. Zo wordt ook de voorbeeldfunctie geneutraliseerd. Sargent schrijft weliswaar dat een rokende acteur steevast reclame maakt voor roken, maar de vraag is of deze stelling nog opgaat als die acteur de rol van een slechterik speelt.

Ook in Europa komt inmiddels het verbod op tabaksreclame steeds dichterbij. Hoewel het Europese hof van justitie vorig najaar bepaalde dat de EU geen bevoegdheid heeft om zo'n verbod uit te vaardigen, gaan de lidstaten gewoon verder met hun voorbereidingen. In ons land heeft minister Borst al gezegd, dat ze geen EU-regeling nodig heeft om een reclameverbod voor tabaksproducten in de wet te zetten. Maar ook dan kan niemand beletten dat Annie Schmidt met een sigaret in Madame Tussaud's zit; dat is formeel gezien geen reclame.

Eerder verschenen in deze rubriek:

Steeds meer seks
(2 januari 2001)

Eerder verschenen artikelen in het archief.

( a d v e r t e n t i e s )