HENK VAN GELDER
De heren Laarmans en Boorman bezoeken de werkplaats met een fotograaf. Ze gaan een mooie reportage over het keukenliftenfabriekje van mevrouw Lauwereyssen maken voor het Algemeen Wereldtijdschrift voor Financiën, Handel, Nijverheid, Kunsten en Wetenschappen.

Wat mevrouw Lauwereyssen echter niet weet, is dat er helemaal geen sprake is van een regulier blad. Naast de 100.000 exemplaren die zij zich heeft laten aansmeren voor reclame-doeleinden, bestaat het tijdschrift niet. De gevolgen zijn dramatisch.

Vanaf donderdag draait in de Nederlandse bioscopen de Vlaams/Nederlandse film Lijmen/Het Been van regisseur Robbe de Hert, naar het gelijknamige boek van Willem Elsschot. De hoofdpersoon, gespeeld door de Vlaamse mediamagnaat Mike Verdrengh, is de flamboyante Charles Boorman, die aan het hoofd staat van een gewiekste onderneming. Hij benadert bedrijven met het verhaal dat hun een grote eer te beurt is gevallen: ze zijn uitverkozen voor een artikel in het Algemeen Wereldtijdschrift. Pas in tweede instantie suggereert hij dat ze misschien wat extra exemplaren willen bestellen, om aan potentiële klanten te sturen. Goede reclame. Maar méér dan die bestelde exemplaren laat hij er nooit drukken. Abonnees heeft hij niet.

Het systeem wordt in de film duidelijk uitgelegd, al was Elsschot in zijn boek nog gedetailleerder. Hij kon dan ook putten uit de ware geschiedenis van de Revue Générale van zijn vriend Jules Valenpint, waar hij zelf als assistent werkzaam was. Aanvankelijk alleen om de reportages (de zogenaamde 'studies') te schrijven, maar spoedig ook als zelfstandig verkoper. Valenpint stond model voor Boorman, terwijl Elsschot zichzelf portretteerde in diens jongere compaan Frans Laarmans. De zo bedrogen mevrouw Lauwereyssen was in werkelijkheid een moeder-overste die een aantal internaten beheerde.

Jaren later vertelde Elsschot, die eigenlijk Alfons de Ridder heette, dat het bijna letterlijk zo was gegaan als in het boek - en nu dus ook in de film. "Ik schreef een studie over haar arbeid en kwam die voorlezen", zei hij tegen Simon Carmiggelt. "Toen ik gereed was, viel er een korte stilte. Het vrouwtje bleek tot tranen bewogen en bestelde er meteen honderdduizend. Dat was geweldig; meer dan tienduizend hadden we er nooit geplaatst. Later kreeg ze spijt en zond advocaten, die door ons werden afgehandeld zoals in het boek staat. Daarna werd prompt betaald. Een moeder-overste komt natuurlijk niet voor het gerecht."

Toch hield Elsschot aan de hele kwestie wel een bezwaard gevoel over. Kort voor zijn dood, in 1960, zei hij tegen Manuel van Loggem: "Niet alleen walg ik van de reclame, maar ook van de commercie in het algemeen. En ik heb Lijmen geschreven omdat ik er op een of andere manier van af moest komen. Ik moest wel reclame bedrijven, want van mijn pen heb ik nooit kunnen leven."

Nadat de Revue Générale door de malaise tijdens de Eerste Wereldoorlog op de fles was gegaan, richtte Alfons de Ridder een eigen reclamebureau op dat zich vooral specialiseerde in het maken van gedenkboeken in opdracht van bedrijven en winkeliersverenigingen. Het procédé bleef vergelijkbaar, maar nu wekte hij niet meer de suggestie dat het om een bestaand tijdschrift ging.

Zo bezien was De Ridder alias Elsschot een pionier van een mediumtype dat tot op de dag van vandaag groeit en bloeit: het sponsored magazine. Ook van bladen als Allerhande (Albert Heijn), Safe (Robeco), Switch (Essent) en Actief (Zilveren Kruis) wordt de hele oplage immers bij de opdrachtgever bezorgd, ter verspreiding onder bestaande en toekomstige klanten. Voor de navolgers van Elsschot is het een lucratieve branche. Maar ze hullen zich tegenwoordig niet meer achter de façade van een Algemeen Wereldtijdschrift. En voor een film is hun werk lang niet spannend genoeg meer.

Eerder verschenen in deze rubriek:

Annie's sigaret
(9 januari 2001)
Steeds meer seks
(2 januari 2001)

Eerder verschenen artikelen in het archief.

( a d v e r t e n t i e s )