LAAT JE DOCHTER niet met vakantie naar Nederland gaan, want dan komt ze verslaafd terug. Als je er te lang in een ziekenhuis ligt, trekken ze de stekker eruit. Achter elk raam in Amsterdam staan naakte vrouwen, op elke hoek worden pornofilms verkocht. En als je per abuis zwanger raakt, staan ze in de rij om je kind te aborteren.

De afgelopen tien jaar heeft Nederland in het buitenland een slecht imago opgebouwd. Desondanks moeten het Nederlands Bureau voor Toerisme (NBT), VVV's en ambassades toeristen naar Nederland lokken. Honderden Nederlanders zijn dagelijks belast met de promotie van het Produkt Nederland. Logisch, vindt het NBT, want het land heeft toeristen veel moois te bieden. Met zo'n 160 werknemers, dertien buitenlandse vestigingen en het hoofdkantoor in Leidschendam probeert het NBT met het bedrijfsleven en de plaatselijke VVV's Nederland onder de aandacht te brengen. ,,De oude werkwijze - op een reisbeurs in de rondte roepen 'U moet naar Nederland komen!' - is voorbij'', vertelt Hans Cornelissen, directeur van het NBT. Over het Produkt Nederland is anno 1997 nagedacht. Het kent zijn marktonderzoek, zijn doelgroepen en zijn specifieke, 'onderscheidende' advertentiecampagnes.

Hoe dan ook, de vier belangrijkste attracties worden steevast in de strijd gegooid: Amsterdam, bloemen, actieve vakanties (fietsen en watersport) en de kust. Met de Wallen en de coffeeshops wordt onder geen beding geleurd. Verder heeft Nederland een ,,goede sfeer'' en is de bevolking ,,vriendelijk, tolerant en open'', zo herhalen de marketingplannen. Vooral Duitsers, Engelsen, Amerikanen, Belgen en Fransen komen hierop af. Het NBT geeft jaarlijks 75 miljoen gulden uit aan promotie. Het ministerie van Economische Zaken betaalt de helft, het bedrijfsleven de rest.

Bekendheid begint bij de tulp. Op visitekaartjes, reisbrochures, affiches en suikerzakjes heeft het NBT een half jaar geleden dit nationale symbool in oranje aangebracht. Het oude rood-wit-blauw volstond niet - veertig procent van de landen in de Verenigde Naties heeft een vlag met die drie kleuren. De tulp staat ,,tot in Somalië'' bekend als de bloem uit Nederland, aldus Cornelissen.

Het reclame-offensief is de afgelopen vier jaar steeds groter geworden omdat Economische Zaken, het NBT en de VVV's in 1993 zijn geschrokken van het Nederlands imago en ze de grote omzet uit het internationale toerisme niet willen mislopen. In 1999 moeten buitenlandse toeristen in Nederland zo'n 11,3 miljard gulden uitgeven.

Zij zijn niet zomaar geschrokken: een onderzoek onder potentiële toeristen uit Europa en Amerika die Nederland niet kenden, wees uit dat ze Amsterdam associeerden met onveiligheid, viezigheid en verder weinig. Ze wisten nauwelijks van de grachten, musea en historische gebouwen in het toeristische boegbeeld van Nederland. Amsterdam kreeg een zesje, Wenen en Rome een acht. De stad was in de jaren tachtig gedaald van de vierde naar de zevende plaats op de ranglijst van buitenlandse overnachtingen in Europese steden.

Deze lage verwachtingen hebben één voordeel, heeft NBT-directeur Cornelissen ontdekt: ze hebben aangename verrassingen tot gevolg. De toeristen die ondanks het zesje naar Nederland komen, geven het land stuk voor stuk een acht bij vertrek, vertelt hij. ,,Zij zorgen voor de allerbelangrijkste promotie in het buitenland: mond-tot-mondreclame.'' Ze zijn vooral onder de indruk van de 'jeugdige', 'gezellige en liberale sfeer' in de 'kleinschalige' stad Amsterdam en het grote aantal tentoonstellingen en uitgaansmogelijkheden. Om van de zes een zeven te maken, hebben het NBT en de VVV's allerlei specifieke campagnes ontwikkeld voor specifieke doelgroepen in specifieke landen.

Zo is vorig jaar een incentives-campagne opgezet in de Verenigde Staten om grote Amerikaanse bedrijven aan te sporen hun goed presterende werknemers, die met bijvoorbeeld een vakantie extra worden beloond, een reis naar Nederland aan te bieden. Het NBT schreef 2.000 ondernemingen drie keer achter elkaar aan, telkens met aandacht voor een ander aspect van Nederland. Bedrijven die het NBT vervolgens opbelden, kregen een aantal vragen te beantwoorden. Zo verwierf het NBT marktinformatie en tweehonderd uitnodigingen om het Produkt Nederland nader toe te lichten.

In Italië sprak het NBT vorig jaar met een gespecialiseerd tijdschrift af dat een nummer uitsluitend over bloemen en planten uit Nederland zou gaan: de 100.000 lezers van Gardenia kregen verhalen over Aalsmeer, de Keukenhof en de Biesbosch. Het NBT in Engeland concentreerde zich vorig jaar ook op Nederland als bloemenland. Drie bijlages in kranten zoals The Times en de Telegraph moesten het thema 'Holland, flower of Europe' belichten. De groepen die het NBT wilde bereiken, waren jonge gezinnen en hoog-opgeleiden. ,,We wilden de negatieve beeldvorming over Nederland tegengaan'', zegt Theo Lingmont, directeur van het NBT Engeland. De campagne is volgens hem iets tè goed geslaagd: de enorme aandacht voor tulpen, molens en klompen heeft ertoe geleid dat Engelsen nu denken dat dat àlles is wat Nederland te bieden heeft. Volgend jaar zullen de metro-, televisie- en radioreclames weer over musea, fietsen en watersporten gaan.

Bijzonder eenvoudig te bereiken zijn Amerikaanse homoseksuelen. Het NBT heeft in het homoblad Out & About reclame gemaakt voor de Nederlandse kunsten, cultuur en geschiedenis. De organisatie windt er geen doekjes om: Nederland is gay-vriendelijk, er zijn veel homo-cafés en in 1998 is Nederland gastheer voor de Gay Games.

Het NBT wil vervolgens van de acht een negen maken, opdat nòg meer toeristen terugkeren naar Nederland. In hotels, bij reisorganisaties en VVV's moeten affiches en folders toeristen wijzen op de talloze attracties in Nederland, buiten Amsterdam en de kust. Wie nu geen tijd heeft, moet ervoor terugkomen, zo is de redenering. Tweederde van de toeristen in Nederland is er dan ook niet voor de eerste keer.

Toch steekt het negatieve imago van Nederland voortdurend de kop op. In buitenlandse kranten refereren journalisten steevast aan Nederland als de onderwerpen drugs, seks, euthanasie en abortus in het nieuws zijn. ,,Het tienerblad Mädchen vroeg me vanochtend nog hoeveel tien gram hasj in Nederland kost'', vertelt J. Schönborn van de Nederlandse ambassade in Duitsland. Schönborn legt het drugsbeleid elke keer opnieuw aan Duitse ouders en bladen uit.

Als er in de grote Engelse boulevard-krant The Sun ,,weer eens'' een tendentieus artikel over Nederland heeft gestaan, rinkelt de telefoon bij de Nederlandse ambassade vaker dan normaal, vertelt de tweede ambassadesecretaris in Londen, Ines Coppoolse. ,,Engelsen vinden dat Nederlanders zijn doorgeschoten in tolerantie.'' Maar de Britten informeren niet allemaal naar negatieve zaken. Ze vragen ook hoeveel de koningin verdient en wat het recept is voor erwtensoep.

De ambassade in Washington krijgt geregeld boze telefoontjes over abortus en euthanasie. De vragen van mannen over prostituées in Amsterdam worden weerspiegeld in berichten in Amerikaanse bladen. Het zijn veelal clichéverhalen over drugs en seks. Om de pers te beïnvloeden, nodigt het NBT jaarlijks 800 buitenlandse journalisten uit voor persreizen. Volgens het bureau bereiken hun publicaties telkens zo'n 100 miljoen lezers.

Hypocriet is het buitenland wel: ongeveer de helft van alle Spaanse, Britse en Amerikaanse toeristen brengt een bezoek aan de Wallen. Een kwart van de jongeren komt in de coffeeshops. De VVV Amsterdam erkent dit en wil ook niet van die jongeren af, zegt VVV-voorlichter Herman ter Balkt. Wel wil Amsterdam af van het imago 'jongerenstad'. De meerderheid van de buitenlandse toeristen is onder de 35 jaar. ,,We willen de Europese markt van 35-plussers juist interesseren voor Amsterdam, alleen al omdat die groep gemiddeld twee keer zoveel uitgeeft als jongeren'', zegt Ter Balkt.

Om die groep te bereiken en de aandacht van de buitenlandse pers te vangen, bundelt Amsterdam sinds vorig jaar alle culturele evenementen en festivals. Vorig jaar zomer adverteerde de stad met Amsterdam Arts Adventure, deze winter met Amsterdam Winter Adventure. Verder werkt de gemeente aan de bouw van een internationale passagiersterminal, opdat luxe cruiseschepen de stad beter kunnen bereiken. En aan de cosmetica van de stad: grafitti, fietswrakken, straatvuil en zakkenrollers worden tegenwoordig verwijderd. Want voor een negen moet de toerist zich veilig voelen.