Kranten weigeren regelmatig advertenties. De gronden waarop dat gebeurt lopen uiteen, al naar gelang de signatuur van het medium.

Door onze redacteur DANIELLE PINEDO

ROTTERDAM, 21 MAART. Het reclamebureau dacht dat de advertentie door de beugel kon. Toegegeven, de oproep aan fundamentalisten om in de boekenweek bij De Slegte binnen te lopen - daar verkopen ze héle mooie wapenboeken - had iets provocerends. Maar commercials moeten aandacht trekken en Boekenbalkoning Rushdie, vormde een mooi aanknopingspunt.

'Als je wel van boeken, maar niet van Salman Rushdie houdt, is De Slegte the place to be tijdens de boekenweek', luidde de begeleidende tekst. Het Parool zag er de humor niet van in. Directeur-uitgever Rob Steenbergen: "De advertentie appelleert aan gevoelens van agressie. Dat past niet bij de signatuur van onze krant." Advertenties die worden geweigerd omdat ze aanstootgevend zijn, imago's kunnen beschadigen of heikele onderwerpen aansnijden - het komt geregeld voor. Zo weigerde het advertentiebedrijf van PCM (Het Parool, Trouw, de Volkskrant) eerder deze maand een oproep voor het tekenen van een petitie tegen Jorge Zorreguieta, omdat het onderwerp te gevoelig lag. Ook een fictieve overlijdensadvertentie - bedoeld als 'teaser' voor een theatervoorstelling waarin hevig wordt geruzied om het nalatenschap - vond geen doorgang. De begeleidende tekst 'Naar de hel met je' was volgens dezelfde afdeling onnodig grievend. Steenbergen: "Natuurlijk zijn we bang dat lezers afhaken". Naast de algemene wettelijke bepalingen - geen discriminatoire taal, geen reclame voor drugs of uitnodigingen tot het aangaan van schijnhuwelijken - houdt ieder medium er zijn eigen reclameregels op na. Zo weert Trouw volgens hoofdredacteur Jaap de Berg advertenties voor commerciële seks (al dan niet bedekt geformuleerd) en annonces die duurzame relaties kunnen ontwrichten - " dus geen propaganda voor driehoeksverhoudingen en vergelijkbare libertijnse constructies". De Telegraaf plaatst wèl seksadvertenties, maar keurt foto's bij overlijdensberichten af als de persoon in kwestie er in overleden toestand op staat afgebeeld. Ook advertenties van concurrerende dagbladen zijn volgens adjunct-directeur Frank Volmer niet welkom - "al werd vorig jaar wel één van Het Financieele Dagblad geplaatst". Het Parool is volgens directeur-uitgever Rob Steenbergen extra bedacht op antisemitisme en extreem-rechts taalgebruik. , ,Veel joodse lezers, verzetsverleden, u begrijpt wel".

Een kwestie van censuur? De Berg van Trouw en Volmer van De Telegraaf geven toe dat je het zo kan noemen. Maar zij vinden "het belang van lezer en de signatuur van de krant" belangrijker dan het kunnen ontlopen van dit verwijt. Bij de Stichting Ether Reclame (STER), die commercials voor de publieke omroep verzorgt, wordt jaarlijks een handvol tv-spotjes afgewezen op inhoudelijke gronden. Het protestspotje van Amnesty International tegen de oefeninterland Nederland-Nigeria, twee jaar geleden, baarde volgens algemeen directeur Julius Minnaar het meeste opzien. In het spotje krijgt een voetbalkeeper tijdens de strafschop geen bal op zich afgevuurd, maar een kogel. Begeleidende tekst: " In Nigeria, there have been 33 penalties like this last year. Stop the death penalty, join Amnesty International". "Te gewelddadig" luidde destijds het oordeel van de STER. Om dezelfde reden weigerde de STER vorige maand een commercial voor het wasmiddel 'Black Magic' uit te zenden rond de kinderprogramma's van Z@ppelin. In het spotje figureerde onder meer een dracula, die jeugdige kijkers kon afschrikken. Naast geweld is de STER volgens Minnaar ook huiverig voor humoristische spotjes over het koningshuis. Zo kwam een commercial van uitzendbureau Start niet door de ballotagecommissie, omdat koningin Beatrix onderaan de vliegtuigtrap een 'high five' gaf. "Het koningshuis onwaardig" vond de NOS. Verder zendt de STER geen reclame voor commerciële zenders en sekslijnen uit - in tegenstelling tot bijvoorbeeld SBS6. Zelfs een commercial voor de nieuwste cd van rapper Eminem moest onlangs op aandrang van de STER worden verschoond van seksueel getint taalgebruik.

Wie bepaalt of een advertentie al dan niet mag worden afgedrukt of uitgezonden? Volgens directeur-uitgever van Het Parool, Rob Steenbergen, heeft hijzelf het laatste woord, al "weegt de stem van de hoofdredactie zwaar". Bij Trouw en De Telegraaf mag de hoofdredactie haar veto uitspreken. Conflicten tussen directie en hoofdredactie levert dat niet op, bezweren alle partijen.