Het telefoonnummer verraadt al dat reclamebureau Neboko jong is. Een onhandig rijtje cijfers dat niet blijft hangen zoals de nummers van hun concurrenten Lowe Lintas, PPGH/JWT of PMSVW Young & Rubicam. Die eindigen keurig op drie enen of drie nullen. Neboko heeft onlangs alle grote jongens verslagen door een van de belangrijkste reclamecliënten in Nederland te strikken: Heineken. De brouwer leunt zwaar op reclame en besteedt er elk jaar ruim 13 procent van zijn omzet aan. Neboko zal wel moeten groeien, want nu hebben de drie oprichters maar tien man in dienst.De oprichters zijn één boekhouderszoon uit Rotterdam, Cor den Boer (41), en twee artsen-zonen uit Gouda: Diederick Koopal (37) en Simon Neefjes (36). "We waren de schoffies op school die telkens bijna geschorst werden", zegt hun vriend Kees Kemp. "We waren echt jaren '70 kinderen - vrijgevochten. Onze vrienden wonen nu allemaal in Amsterdam en hebben ieder een eigen bedrijf."

Neefjes is de strateeg. Hij bespreekt met de klant welke boodschap Neboko over het product moet uitdragen. Den Boer en Koopal verzinnen hóe ze die boodschap uitdragen. Ze bedenken steevast feelgood filmpjes, zegt reclameproducent Lex Szanto. "Maar het is niet Amerikaans, het gaat niet over winnaars. Ze begrijpen de smaak van het volk, nemen mensen op de hak. Er zit humor in." Een greep: de succesvolle Manager John die wordt geplet door een kast omdat de verhuizers géén 'cup-a-soup' hebben gedronken. En Zonnatura: 'alleen onze reclame bevat kunstmatige kleur-, geur- en smaakstoffen'. Of de Rolo reclame waarin een jongen in de bioscoop zijn laatste rolo uit de mond van zijn vriendin wrikt omdat hij die liever aan de blonde stoot geeft die naast hem is komen zitten.

In het licht van hun carrièrestappen is hun populariteit verbazingwekkend. " Enthousiaste, niet-pretentieuze, geestige jongens", zegt bijvoorbeeld Ed Stibbe, directeur van reclamebureau Lowe Lintas. Uit zijn mond is dat geloofwaardig, want de drie jongens verlieten hem anderhalf jaar geleden om voor zichzelf te beginnen. Unilever (Cup-a- Soup) en AXA Verzekeringen gingen mee zodra het concurrentiebeding was verlopen.

Ook reclamebureau PPGH/JWT had met ze te stellen. De leiding vroeg werknemer Simon Neefjes in het verleden om zijn Koopal te verleiden om zijn baan bij AP Lintas te verruilen voor een functie bij PPGH/JWT. Het omgekeerde gebeurde: Koopal haalde Neefjes bij AP Lintas waar hij tot de directie mocht toetreden. Bovendien is PPGH/JWT nu na tien jaar aan de kant gezet door Heineken. Hun geheim is de rolverdeling. Koopal kan als geen ander het nog te maken filmpje voorspelen om de cliënt te overtuigen. "Hij wist op z'n 22ste al wat hij wilde met reclame", zegt Jan de Roos. "Hij verscheen als gesjeesde rechtenstudent bij mijn bureau KKBR. Hij had advertentieknipsels bij zich waar hij meer van zou hebben gebakken, zei hij. Hij móést de reclame in, desnoods ging hij in onze kelder werken. We vielen voor zijn humor en gaven hem een baan, in de kelder."

Neefjes regelt de zaken. "Hij is demanding", zegt Kees Kemp. "Als hij zegt dat we uitgaan, dan is dat geen discussiepunt, dan gaan we. Hij zorgt gewoon dat hij je van A naar B krijgt. We hebben samen een sloep 'David Hasselhoff', voor op de grachten. We hadden de afspraak dat degene die als eerste belt om de boot te claimen, hem krijgt. Hoe is Simon? Als ik hem bel en hij herkent mijn nummer op zijn GSM, neemt hij op met: ík wil vanavond de boot. Dan laat hij mij toch varen want dan heeft hij mij een gunst verleend, dus dan staat hij sterker voor iets anders. Hij herkent altijd een onderhandelingspositie." Den Boer is introvert en denkt in beeld. "Hij tekende als kind al heel veel stripverhalen", zegt jeugdvriend Hans Strijbos. "Diederick en hij vullen elkaar aan, ze gooien een idee net zo lang heen en weer tot het werkt. Ze nemen geen genoegen met een idee tot ze het zélf goed vinden. Het zijn perfectionisten."

Frederiek Weeda