Hennes & Mauritz heeft de modemarkt in het Westen op z'n kop gezet. Traditionele modeketens als Peek&Cloppenburg en Marks & Spencer kunnen niet tegen de trendy collecties op. Toch worstelt het Zweedse concern, dat vorige week onverwachts een winstdaling over 2000 meldde, met zijn rol: het wil de toon zetten maar ook de massaconsument bereiken. "Met een té hippe collectie raak je consumenten kwijt."

Door Frederiek Weeda

Het rommelige kantoor in het centrum van Stockholm doet niet denken aan een internationaal modeconcern, laat staan aan de lifestyle van topmodellen als Claudia Schiffer. Links en rechts staan dozen opgestapeld. Aan de muur hangen tweedehands jurkjes en blouses uit de jaren vijftig en zestig, op tafels en stoelen liggen kunstboeken, tijdschriften en lappen stof, ter inspiratie. Toch is dit het epicentrum van het Zweedse Hennes & Mauritz, dat kleding ontwerpt voor veertien landen. In de ene kamer schaven ontwerpers tekeningen bij op de computer, verderop wordt vergaderd over nieuwe campagnes. Grote delen van het jaar werken ze hier in tl-licht, want de Zweedse dagen zijn kort.

Van de Catharinastraat in Doetinchem tot Fifth Avenue in New York, Hennes & Mauritz zit overal. Het bedrijf heeft binnen vijftien jaar de modemarkt in het Westen op zijn kop gezet. In elk van de veertien landen is de H&M-klant voor zo'n 169,95 gulden klaar: een broek, een blouse en een trui. De kleuren zijn fel, de kleren goed gesneden.

De reclameborden langs de weg kunnen weinig mensen zijn ontgaan. Tegen een lege achtergrond toont een fotomodel de nieuwste stijl van H&M. Franse of Italiaanse mode-ontwerpers zouden ervan rillen: de prijs staat op het affiche altijd pontificaal naast het kledingstuk. Elk jaar rond de kerst kijkt ook een beroemd model - Naomi Campbell, Pamela Anderson of Claudia Schiffer - verleidelijk naar de passanten vanaf een H&M-billboard.

De vraag naar Hennes & Mauritz-kleding groeit gestaag. Het concern heeft nu 682 winkels en krijgt er tussen de 45 en 60 per jaar bij. Inmiddels produceren 900 leveranciers in Azië en Europa jaarlijks 400 miljoen kledingstukken voor het bedrijf in Stockholm. De omzet bedraagt zo'n 10 miljard gulden. Elk land krijgt dezelfde kleren en dezelfde reclamecampagnes. Dankzij deze opmars was de aandelenkoers van H&M op de Stockholmse beurs in maart 2000 al twaalf keer zo hoog als in september 1995.

Traditionele modeketens in Europa hebben de afgelopen zes maanden hun conclusies getrokken. C&A besloot drie winkels in Nederland en alle 133 vestigingen in Engeland op te heffen. Peek&Cloppenburg sloot alle winkels, op één vestiging na, en Kreymborg verdween helemaal. In Engeland lijdt ook het gevestigde warenhuis Marks & Spencer sinds twee jaar onder het succes van concurrenten als H&M - zes Marks & Spencer-winkels gaan dicht, de topman is vorig jaar na twintig jaar afgezet en de beurskoers blijft dalen.

Waar C&A of Peek&Cloppenburg van oudsher hele rijen met dezelfde rokken en broeken naast elkaar hangen, presenteert H&M tal van variaties op een kleur of stijl. Een groen T-shirt met een roze randje naast hetzelfde T-shirt met een geel randje of met een zwart sportlogo. De klant krijgt het gevoel dat zij net iets anders heeft uitgekozen dan alle andere vrouwen in de winkelstraat. Gaat een (goedkoop) T-shirt na twee maanden vervelen, dan hangen er al weer nieuwe bij H&M. Sterker: er komt elke dag een nieuw kledingstuk bij. De winkel verkoopt bovendien alles. Van ondergoed en pyjama's tot avondjurken en winterjassen. Eenvoudige basiskleren, die overal te krijgen zijn, en trendy ontwerpen die telkens wisselen.

De kleren kosten weinig doordat H&M geen tussenhandelaren kent en weinig bureaucratie. Ze gebruiken voor de meeste kleren synthetische stoffen; voor het enkele leren rokje of de satijnen blouse betaalt de klant meer. En de kleren worden gemaakt in Azië en Europese lagelonenlanden, zoals Portugal en Roemenië. Drie jaar geleden toonde de Zweedse televisie beelden van kinderen die H&M-kleding in elkaar zetten bij Aziatische leveranciers. Die praktijk, onderstreept het bedrijf, is uitgebannen. Als H&M dat toch ontdekt, dan zegt het het contract met de leverancier op.

Welk licht hebben de zeventig ontwerpers die hier werken, gezien, dat de ontwerpers van Marks & Spencer, Kreymborg en Peek&Cloppenburg niet zien? "Ik denk dat we erg openstaan voor nieuwe indrukken, trends en manieren van leven", zegt Margareta van den Bosch (was getrouwd met een Nederlander). Ze is "in de vijftig" en is al veertien jaar Hoofd Ontwerpen bij Hennes & Mauritz. "We volgen continu wat er speelt op de markten en op beurzen, op straat en in discotheken. We kijken naar nieuwe films, ook tekenfilms, naar sport en naar de film- en popsterren."

Ook inspiratie moet in banen worden geleid. De collecties worden al een jaar eerder ontworpen dan ze in de winkel verschijnen. "Dan heb je een lentegevoel als je voor de volgende lente ontwerpt", zegt Van den Bosch. "We kunnen niet kort van tevoren ontwerpen, naar aanleiding van de Parijse modeshows, want dan komt het allemaal niet op tijd af. We werken op een enorme schaal. Het ontwerp moet naar Azië, het kledingstuk wordt daar gemaakt en dan weer per schip vervoerd naar Europa."

Aan beide collecties (lente/zomer of herfst/winter) per concept (man, vrouw, kinderen) werkt een team van vier tot acht man (of eerder: vrouw). "De sfeer is ongeremd. Iedereen kan zo creatief zijn als hij wil", zegt Van den Bosch. De ontwerpers laten zich niet alleen leiden door wat 'de mensen beweegt', ze beïnvloeden de consument ook zelf. Ze gebruiken daarvoor de salamitactiek: geleidelijk iets nieuws introduceren. "Toen we een paar jaar geleden de rok-tot-onder-de-knie invoerden, zei men: o nee, wat truttig. We hielden vol en een jaar later stopten we meer van zulke rokken in de collectie. Nu vindt iedereen ze geweldig - ze zijn in. Hetzelfde geldt voor de kleur roze." Vaak is Hennes & Mauritz dus te vroeg met een stijlwijziging. "Dan is de gemiddelde consument er niet klaar voor." De ontwerpers zien zichzelf dan ook als kunstenaars en niet als productiemedewerkers. "We willen graag dat alles verkoopt, dat wil iedereen binnen het bedrijf", zegt Van den Bosch. "Maar je moet als mode-ontwerper lef tonen, anders loop je alleen maar achter op concurrenten."

Het is een balanceeract. "We hebben dit jaar gemerkt dat we ook té veel lef kunnen tonen. De lente/zomer-collectie 2000 verkocht niet. De kledingstukken hadden te drukke patronen. Te veel borduursels ook. Er waren te weinig gewone kleren, basics. De consument pruimde het gewoon niet."

In die zin was de maand maart 2000 een keerpunt voor Hennes & Mauritz. Na zeven vette jaren keerden de kansen opeens. De winst viel tegen wegens kostbare investeringen in de nieuwe markten Amerika en Spanje. Over het jaar 2000 was de winst nog altijd 990 miljoen gulden, maar wel zestien procent minder dan in het beste jaar, 1999. Ook de lente/zomer- en herfstcollecties die in alle veertien markten slecht verkochten, drukten de winst. De beurskoers stortte in. Die was negen maanden later gehalveerd en begon pas in december weer te klimmen.

Bestaat er van Finland tot Spanje en Californië één modeconsument met één smaak? "We hopen van wel", zegt financieel directeur Carl Henric Enhörning. , ,Vijftien jaar geleden verschilden de smaken nog per land. Ze vonden ons in Engeland niet trendy genoeg, omdat de Engelsen altijd iets voorliepen op modegebied. Inmiddels is dat anders - trends zijn nu wereldwijd hetzelfde." Dat is wel zo, maar dat houdt meteen een risico in zich, zegt Fredrik Lange. Hij doet onderzoek naar consumentengedrag en marketing aan de Stockholm School of Economics. "Als je één standaard collectie hebt die in alle landen moet verkopen, en je zit er een keer naast, dan zit je er meteen goed naast." Hennes & Mauritz is een zeer Zweeds bedrijf dat zich maar op één punt aanpast aan het buitenland, zegt onderzoeker Lange. "Ze presenteren zich buiten de landsgrenzen niet als Zweeds. Want Zweden heeft geen mode-industrie waar je een modereputatie op kunt bouwen. Als je aan mensen in Europa of Amerika vraagt waar H&M vandaan komt weten ze het niet." Meubelmaker IKEA profileert zich juist als heel Zweeds, met Zweeds knckebröd en zalm in elk filiaal. Een Zweeds bedrijf, dat op een Zweedse manier wordt bestuurd: niet alleen de kleding en de reclamecampagnes worden in Stockholm bedacht en zijn in elk land hetzelfde. Zelfs de winkels - waar ook in Europa - worden hier op een computerscherm ingericht. De muis bepaalt: hier een gangpad, daar een modepop, verderop een kassa. Hier komen dagelijks dozen met kleren uit Azië aan die worden verdeeld over de Scandinavische vestigingen. Als een van de leveranciers in Azië dozen vol kleding levert met een weeffout, dan maakt een medewerker in Stockholm een eenvoudige handleiding om die leverancier weer op het goede spoor te krijgen.De Zweden hebben opvallend veel internationale merken opgebouwd. Op 8,5 miljoen inwoners - het land is 21 keer zo dun bevolkt als Nederland - hebben ze IKEA (meubels), H&M (mode), Ericsson (telecom), Volvo en Saab (auto's), Scania (vrachtwagens) en Ramlösa (mineraalwater). Lange: "De Zweden dénken in termen van merken. We hebben een standaard Zweed, een soort Jan Smit, met 2,8 kinderen, die we Svensson noemen. Hij draagt H&M-kleren, rijdt in een Volvo, heeft een huis vol IKEA-spullen en belt met een Ericsson- telefoon."

De Zweden brengen producten op de markt die miljoenen consumenten het gevoel geven dat ze zich onderscheiden van anderen. Dat ze trendy zijn, kortom, en geen kuddedieren. H&M lukt dat, maar ook IKEA. Die produceren miljoenen rode bankstellen, waarvan elke klant vindt dat het zíjn huis bijzonder zal maken.

Prijsvoordelen hebben Zweedse bedrijven ook onder de knie omdat ze, zegt Lange, in een eerder stadium dan bedrijven in andere Europese landen grote ketens oprichtten. "Dat gaf distributievoordelen want Zweden is groot en leeg. Het gaf ook schaalvoordelen waardoor je eerder kon verdienen aan producten met relatief lage prijzen. Als zo'n merkproduct een succes is in eigen land, dan stimuleert dat om het te exporteren."

Toch moet H&M uitkijken, zegt Lange. "Er is wereldwijd veel mode-aanbod voor consumenten. Als ze eenmaal teleurgesteld zijn door een paar collecties, zoals vorig jaar bij Hennes & Mauritz, dan zijn ze niet erg loyaal. Ze komen niet eindeloos terug om te kijken of het beter is geworden."

De afdeling Ontwerpen heeft ervan geleerd, zegt Van den Bosch. "Door een té hippe collectie raak je consumenten kwijt. De collectie voor 2001 is minder high fashion". Hennes & Mauritz "is nu hard aan het nadenken over het profiel van de klant", zegt ook Carl Henric Enhörning. "Onze klanten zijn geen kuddedieren - ze willen trendy kleding - maar ze zijn ook beslist geen avantgarde."

Een rustige collectie voert H&M dit jaar, die de massa vooral niet magafschrikken. Dan bestaat de kans juist weer dat ze rechts worden ingehaald door kleine modebedrijfjes die wél lef kunnen tonen en dus toonaangevend kunnen zijn. Dat is Peek&Cloppenburg, Kreymborg en Marks & Spencer overkomen.