NIEUWSSELECTIE  
  KORT NIEUWS  
  RADIO & TELEVISIE  
  MEDIA  

S e l e c t i e

Z.C.A. LUYENDIJK
De gemeente Dordrecht gaat adverteerders met teksten of afbeeldingen die tot klachten leiden beboeten met 10.000 gulden, wanneer blijkt dat ze niet voldoen aan de eisen van de Reclame Code Commissie. Adverteerders moeten een contract ondertekenen met de boeteclausule, voordat ze in de stad kunnen adverteren. De gemeente hoopt daarmee te voorkomen dat de stad overwoekerd wordt met reclame-uitingen die bij de bevolking in het verkeerde keelgat schieten.

Dat gebeurt kennelijk nogal eens, getuige de tamelijk draconische maatregel waarmee de stad voor de dag komt. Dordtenaren blijken zich in het verleden gestoord te hebben aan teksten als 'Is er koffie na de dood' (een uitvaartverzekeraar) en 'De lekkerste dozen van Nederland' (een pizzabakker). De gemeente bleek onmachtig de posters te laten verwijderen en werd bij de Reclame Code Commissie geconfonteerd met het 'probleem' dat deze instelling de inhoud van reclameboodschappen alleen achteraf toetst, dus nadat de posters zijn opgehangen of spotjes zijn uitgezonden. De korte duur van veel straatcampagnes - een of twee weken - maakt dat veel adverteerders ongestoord hun posters kunnen ophangen en pas op de vingers getikt worden als de posters bij het oud papier liggen. Adverteerders zijn razend over de maatregel. Zij vrezen dat Dordrecht andere gemeenten op een idee brengt en dat zij uiteindelijk voor honderdduizenden guldens aangeslagen zullen worden. Ook de Reclame Code Commissie verwerpt de maatregel en dat is curieus, want juist dit orgaan zou adverteerders tegemoet kunnen komen door de boodschappen juist vooraf op hun inhoud te toetsen.

Adverteerders piekeren over het algemeen geen seconde over mogelijk negatieve effecten van hun campagnes, wanneer eenmaal een keuze is gemaakt voor een bepaalde aanpak en uitvoering. Een veroordeling van een campagne in de pers wordt stiekem nogal eens verwelkomd, omdat daarmee een spotje of advertentie uit de dagelijkse grauwe brij aan reclameboodschappen wordt getild. Reclamemakers balanceren graag op een slap koord, de opdrachtgever trekt wel aan de rem. De truc is te voorkomen dat een slechte pers nefaste gevolgen met zich meebrengt.

Een veroordeling door de Reclame Code Commissie komt over het algemeen wel hard aan. De Reclame Code Commissie toetst reclameboodschappen aan een serie regels die vooral gangbare maatschappelijke zeden en normen omvatten. De commissie beschouwt klachten die bij haar binnenkomen en komt vervolgens tot een uitspraak na bestudering van de regels. Dat leidt slechts in een paar gevallen per jaar tot een veroordeling, wanneer duidelijk blijkt dat de regels zijn geschonden. Doorgaans zijn klachten en regels niet makkelijk over elkaar heen te leggen en blijft het bij een afwijzing van de klachten. In een enkel geval wil de commissie nog wel ergens een kanttekening bij plaatsen die als een 'standje' kan worden beschouwd. Dat gebeurde eind vorig jaar toen de commissie een serie klachten verwierp over een anti-rookcampagne - waarin jongeren fysiek geweld gebruikten - met de vraag of het in dit tijdsgewricht met veel straatgeweld wel opportuun was zoveel geweld te tonen.

Als regulerend orgaan tussen adverteerders en boze burgers laat de Reclame Code Commissie op dit moment een gat vallen, dat de gemeente Dordrecht met een onwenselijke maatregel opvult. Toetsing vooraf kan een hoop irritatie en geld besparen, omdat na een positieve uitspraak van de commissie een gemeente nooit meer een boete kan opleggen. Het initiatief voor een toetsing vooraf zou moeten uitgaan van de adverteerder, of het reclamebureau, om te voorkomen dat de commissie als zedenprediker gaat functioneren. Het koord waarop reclamemakers balanceren wordt misschien iets minder slap, het voorkomt dat 'burgers' eigenhandig publieke uitingen gaan censureren door te dreigen met boetes. Als geen ander kan de Reclame Code Commissie de grens beoordelen tussen creativiteit en 'fatsoen'. Een gemeenteraad is daarvoor niet geëquipeerd.