Iedereen wil hetzelfde
Step-ins hebben ze niet meer. En ook geen BH's met van die brede
maagbanden. Maar mensen komen nog altijd niet bij de Hema voor design.
Mensen komen voor boodschappen. 'Als ze pret willen, gaan ze naar de
Bijenkorf.' Even wisten ze bij de Hema niet meer waarom ze er ook alweer
waren. Nu gaan ze weer terug naar de bekende basics: gewoon, neutraal,
functioneel. En plat grijs? 'Nee, nee, niet voor de Hema.'
Jannetje Koelewijn
Er is geen boter, alleen margarine. En vandaag zijn er aardbeien. Nel, achter het buffet, heeft ze in plakjes gesneden. De suikerpot staat ernaast. ,,Lekker, aardbeien'', zegt Gusta.
,,Ja lekker'', zegt Wil. ,,Het is nu de tijd hè.''
Ze strooit ook suiker in de karnemelk. En over haar boterham met tomaat. ,,Suiker op je tomaat?'' zegt Gusta.
,,Doe ik altijd'', zegt Wil.
Ze maakt nog een boterham. En nog een.
Wil en Gusta hebben een halfuur om te eten. Ze zijn verkoopsters bij de Hema. Vroeger was het een uur, maar dat vonden ze te lang, ze verveelden zich. Nu is het te kort, ze moeten zich haasten.
,,Laat mij ook eens kijken'', zegt Ada die naast Wil zit. Ze pakt het plakboek van tafel. Er zitten foto's in van Gusta's vijfentwintigjarig jubileum. ,,Je bent niks veranderd hoor'', zegt Ada. Op de eerste bladzijde staat een foto van Gusta tóen. Dezelfde scherp getekende wenkbrauwen. Hetzelfde gepermanente blonde haar.
,,Nou'', zegt Gusta. ,,Nou.''
,,Volgend jaar ben ik aan de beurt'', zegt Wil.
,,Ik zit hier ook al weer dertien jaar'', zegt Ada.
De glazenwasser zet zijn ladder tegen ramen en zwaait - vriendelijk. De zon schijnt. Het is woensdag 13 mei. Dit is de nieuwe Hema aan de Beurstraverse in Rotterdam. (Voor Rotterdammers de koopgoot.) ,,Ik was gisteren even bij de Marca'', zegt Ada. ,,Stervensdruk daar zeg.''
,,Wat heb je gekocht?'' vraagt Wil.
,,Een jurkje voor mijn dochter'', zegt Ada. ,,Twaalf vijfennegentig.''
Wie koopt het ondergoed van de man?
Zijn vrouw. Of zijn moeder, als hij nog thuis woont. Het is echt zo, nog steeds. Bij jong en oud. Bij arm en rijk. Bij wit, bruin en zwart. De eerste serieuze vriendin begint met adviezen - die moet je nemen - en de man die er na anderhalf jaar nog zelf voor op pad gaat, is een uitzondering. Bij de Hema weten ze dat, daar onderzoeken ze dit soort dingen voortdurend. Rien Goud is het hoofd van die afdeling, al jaren. Zijn baas, de directeur van de Hema, noemt hem een goeroe. Die vindt hem geweldig. Goud zelf vindt dat maar zozo, hij doet gewoon zijn werk, zegt hij. Hij voert gesprekken met klanten - meestalkwalitatieve gesprekken, geen enquête.
Hij praat bijvoorbeeld met een jongen van negentien, eerstejaars student, net op kamers, net een vriendin - zij is er ook bij. Vraagt Goud: ,,Heb je gordijnen?''
Die jongen zegt: ,,Gewoon wat er hing.''
,,Ga je die nog vervangen?''
,,Mwah, weet niet eh...''
Het meisje komt ertussen: ,,Hé joh, we hadden toch afgesproken dat we die blauwe zouden nemen?''
Verf gaat die jongen ook binnenkort kopen, weet Rien Goud. Want die kamer gaat ook geschilderd worden - in minstens twee kleuren. Of neem de lakens.
Vindt u het belangrijk, vraagt Rien Goud aan klanten, dat uw lakens gestreken zijn?
Nee, dat interesseert echt helemaal niemand meer in Nederland.
En de dekbedovertrekken? Moeten die gestreken zijn?
Ja, dekbedovertrekken wel. Dekbedovertrekken, concludeert Goud dan in zijn marketingtaal, bepalen sfeer. Dekbedovertrekken gaan over hoe de slaapkamer functioneert, hoe mensen hun slaapkamer beleven.
Dat vindt Rien Goud zo leuk aan zijn vak: je begint over winkelen en je hebt het al snel over rolpatronen, over normen en waarden, over het leven zelf.
Overbodig te zeggen dat de doelgroep van de Hema nog altijd vrouwen zijn. Vrouwen tussen de vijfentwintig en de vijfenveertig, met kinderen.
Wil je weten wat ongeveer iedereen mooi en goed vindt, of in ieder geval niet lelijk en slecht, ga dan naar de Hema. Want dat verkoopt de Hema: wat ongeveer iedereen mooi en goed vindt. En de Hema maakt bijna alles zelf, er wordt over nagedacht.
Zelf noemen ze het de kern. Of de essentie. ,,Wij zoeken de essentie.'' Met wie je ook praat - de directeur, de verkoopster op de lingerie-afdeling, de filiaalchef, de styliste van de herenmode, de developper van de babyspullen - dat zeggen ze allemaal. En wat zeggen ze dan?
Dat mensen zo op elkaar lijken. Homogeen, noemt Rien Goud dat. Of je nou naar Putten of Petten gaat, zegt hij, naar Zierikzee of Rotterdam, iedereen wil hetzelfde. En iedereen wil hetzelfde tegelijkertijd. Eerst waren het de kinderen waar mensen al hun geld aan uitgaven. Toen werd het de woonkamer. En nu is de tuin. En iedereen weet hoe die tuin hoort te zijn: Frans. Rechte stoeltjes, zinken gieters, planten in potten.
Of neem de keukendoek. Wie geeft iemand nou een keukendoek cadeau? Tien jaar geleden was het ondenkbaar, zegt Goud. Nu doet iedereen het. Dus moeten de keukendoeken decoratief zijn. En niet na drie keer wassen al goor. Of pas na dertig keer wassen zacht. Ook de keukendoek, zegt Goud, is een middel geworden om de eigenheid mee uit te drukken - voor iedereen.
Of neem de T-shirts voor vrouwen. Een jaar geleden reikte de mouw tot aan de elleboog, de zoom tot over de heupen. En nu? De naveltjes zijn vrij, zegt Goud - voor iedereen die het zich kan permitteren.
Die van de Bijenkorf'', zegt Wil, ,,die zágen ons niet eens.'',,Ik liep weleens over de herenmode'', zegt Gusta. ,,Denk maar niet dat ze de moeite namen om me te groeten.''
Dat was toen de Hema van de Beurstraverse nog in het noodgebouw aan de Lijnbaan zat. De verkoopsters van de Hema deelden de kantine met de verkoopsters van de Bijenkorf.
,,Wij keken bij hen'', zegt Gusta. ,,En zij kochten bij ons.''
,,Vooral lingerie'', zegt Wil. ,,Ze hadden ook wel in de gaten dat het bij hen twee keer zo duur was. En niet beter.''
,,Schiesser en al die dure merken, wat zegt dat nou'', zegt Gusta.
,,Heb je die reclame gezien van Schiesser'', zegt Wil. ,,Die van die griet in de trein? Die zit te wroeten en te wroeten en dan trekt ze opeens haar slipje uit en die man die tegenover haar zit ziet dat en dat is het dan. Waar sláát dat nou op, zeg ik. Dat slaat toch nergens op?''
Het liefst zou Goud zijn woorden meteen weer inslikken. Maar het is eruit voordat hij weet. Vrouwen klágen wel - over die onderbroeken die zij moeten kopen en de dekbedovertrekken die ze moeten strijken en dat zij altijd alles moeten doen. Maar ze zouden niet anders wíllen. ,,Vrouwen'', zegt Goud, ,,zouden hun profielpunt zorg kwijt zijn.'' En dan had je pas echt oorlog. Essentie is soms erg incorrect.
Maar het is wel dit soort essentie dat Goud communiceert met de stylistes en de developers van de Hema. (Stylistes denken na over trends. Developers vertalen die in producten. Daarna reizen inkopers de wereld over om die producten in te kopen of te laten maken.)
Neem het gegeven dat kinderen zich in 1971 - toen ging Goud bij de Hema werken - nog tot hun vijftiende, zestiende door hun moeder lieten vertellen wat voor kleren ze aan moesten en dat ze nu al op hun achtste nee mama roepen, die broek doe ik echt niet aan. Of op hun vijfde. Of hun derde. Voor het koopgedrag betekent dat dat moeders, en oma's en tantes zich steeds meer uitleven op de baby- en peuterkleertjes - dan kan het nog. Dus heeft de Hema nu een grotere afdeling baby- en peuterkleertjes dan zevenentwintig jaar geleden.
Die kleertjes - ander gegeven - zien er volwassener uit dan vroeger. Minder frutsels, minder kleuren. Ook heeft de Hema in de loop van de jaren de grens moeten verleggen waarop men nog baby en peuter was. Vanaf maat 92 (twee jaar) is men kind.
Els de Rijke, styliste herenmode: ,,Een jaar geleden werd nog voorspeld dat we rond 2000 veel plastic zouden gaan zien, veel zilver, veel shiny materialen.'' Saskia van der Made, developer herenmode: ,,Maar het beeld wordt steeds rustiger. Rustige kleuren, natuurlijke materialen.''
Els: ,,Wij denken dat het komt door de hectische samenleving.''
Saskia: ,,Kijk wat er met het oranje is gebeurd. Vorig jaar zag je het overal, nu is het al weer weg.''
Els: ,,Heftige kleuren hebben een kort leven.''
New York, Parijs, Londen, Antwerpen - ieder jaar reizen ze overal heen, om te kijken, in winkels en op straat. Daarna maakt de styliste een trendboek. Het trendboek voor zomer 1999 is al een paar maanden klaar. Bladzij één: the greys. ,,Plat grijs'', zegt Els. ,,Dat wordt het helemaal.'' Plat grijs is effen grijs, zonder werkje.
Saskia: ,,Als Els dat roept, roep ik nee, nee, niet voor de Hema.''
Els: ,,In de hoogmodieuze winkels zie je het al.''
Saskia: ,,Ik kijk steeds: zie ik dat grijs genoeg? Slaat het aan?''
Els: ,,Bij de Hema wordt het dus grijs gemêleerd.''
Saskia: ,,En als de mannenkleren heel smal worden, worden wij twee centimeter smaller.''
Els: ,,Voor tightfit moet je een waanzinnig goed figuur hebben. En in Nederland worden de mensen steeds dikker.''
Saskia: ,,De kunst is om vooruit te weten wat volgend jaar geaccepteerd zal zijn.''
Els: ,,Voor mannen wordt de mode heel verfijnd, veel wit, veel wapperend linnen.''
Saskia: ,,Maar het verfijnd dat de Hema zal brengen zal ver liggen van wat echt verfijnd is.''
Er was eens een man die een nieuwe vriendin kreeg. Een vrouw van de wereld. Ze tenniste, bij een club in Amsterdam-Zuid. Hij ging ook tennissen. Hij kocht een racket - bij de Hema. Toen hij ermee thuis kwam, begon hij te twijfelen. Een Hema-racket, kon dat wel? De hele avond was hij bezig om de H onderaan het handvat weg te vijlen. De volgende ochtend maakte hij zijn eerste zwaai. Zijn vriendin begon te lachen. Zijn vrienden lachten mee. Die H stond, heel groot, óók op de bespanning.
Waar koopt de vrouw haar eigen ondergoed?
Ligt eraan hoe oud ze is. ,,Step-ins hebben we niet meer'', zegt Gusta, die al haar vijfentwintig jaren bij de Hema bijna ononderbroken op de lingerie-afdeling heeft gestaan. ,, BH 's met van die brede maagbanden? Hebben we ook niet meer.''
,,Dames op leeftijd komen hier tevergeefs'', zegt Wil.
Rijen en rijen BH 's met kant, met biesjes, met roosjes, met beugels of met verstevigde cups hangen er in de rekken. Ook in de maten 90 D en 90 E (heel groot). Maar vóóraan hangen de zachte stretch-gevalletjes voor de slanken en de sportieven, zwart met een wit randje, of andersom, en met bijpassende broekjes, van hoog opgesneden tot bijna-boxershort.
,,Dat is voor die vrouwen die denken: leuk, een setje, neem ik mee'', zegt Gusta. ,, Voor het geld hoeven ze het niet te laten.''
Een setje van de Hema, daar kun je je mee vertonen, dan weet je hoe het hoort.
En zo hoort het voor vrouwen: je panties en je slipjes, je hemden en je BH 's koop je soms bij een sjieke lingeriewinkel. Maar meestal gewoon bij de Hema.
Saskia van der Made, developer herenmode: ,,Bij de dassen hebben we het Hema-label eruit gehaald. We maken mooie dassen, echte zijde. Maar mannen willen niet dat hun das bij een vergadering verkeerd om hangt en dat de anderen dan kunnen zien dat die bij de Hema is gekocht.''
Els de Rijke, styliste herenmode: ,,Zelf laten we het graag zien als we in Hema-spullen lopen. Wij zijn er trots op.''
Saskia: ,,Maar de klanten willen het absoluut niet.''
Els: ,,We hadden een labeltje met HCW erop gemaakt, Hema Casual Wear. Bij styling vonden we het prachtig.''
Saskia: ,,Bij styling werkt een apart slag.''
Els (twee staartjes, wapperend zijden bloesje): ,,Ieder merk kan, maar HCW kan niet.''
Saskia: ,,Zodra de stylistes iets allemaal leuk vinden, letten de developers extra goed op.''
De fluitketel - die glimmende met het houten handvat en de zwart-met-blauwe dop - doet het fantastisch. Ook in Amsterdam-Zuid vinden de mensen het stoer om zo'n goedkope ketel, met wèl echt design, op hun Italiaanse fornuis te zetten. Maar die ketel was een toevalstreffer.
De door kunstenaars ontworpen wc-borstel wil niemand hebben. De transparant plastic afwasborstel ook niet. De chroomkleurige brievenstandaard niet. Het driepotige lampje niet.
Experimenten waren het. Dure experimenten. Bij de Hema hebben ze ervan geleerd dat ze dat niet moeten willen. Mensen komen niet bij de Hema voor design. Mensen komen voor boodschappen. De een voor verf - en dan ook alleen maar voor verf. De ander voor wattenstaafjes en tandpasta - en dan ook alleen maar voor wattenstaafjes en tandpasta. Een derde voor de kinderkleren, de keukenspullen en de slagroomtaart. Maar mensen komen nooit naar de Hema voor de pret. Als ze dat willen, gaan ze naar de Bijenkorf.
,,Wij zijn een boodschappenwinkel.'' Dat zegt de directeur van de Hema, Jaap Lagerweij. En als hij het zegt, zeggen de filiaalchef en de styliste en de verkoopster en de developer het natuurlijk ook. ,,Wij zijn een boodschappenwinkel.''Nog zo één van Jaap Lagerweij, na een slecht jaar voor de Hema aangesteld om de vergissingen van een hele serie voorgangers te herstellen: ,,We moeten terug naar de basics.''
Vooral door de herhaling van die zinnetjes weet je: bij de Hema wisten ze even niet meer waarom ze er ook alweer waren.
Maar wat moet je? Mensen vinden allemaal tegelijk hetzelfde begerenswaardig. Maar dat begerenswaardige moet wel steeds wat anders zijn. En steeds sneller wat anders. ,,Het ene jaar'', zegt Rien Goud, ,,moet het veger-en-blik van kunststof zijn. Het andere jaar van hout en aangeklonken ijzer''. Zelfs bij een veger-en-blik willen mensen het gevoel hebben dat het bij hen past. En voorspel maar eens, zegt Goud, met welk veger-en-blik mensen het volgende seizoen hun eigenheid willen beleven.
Om de gedachten in kaders te dwingen verdelen ze bij de Hema hun spullen nu in vier smaakgroepen.
De meeste klanten komen voor de bekende basics. Die zijn - de affiches hangenop het hoofdkantoor van de Hema aan iedere wand - gewoon, neutraal, functioneel. Grijs is de kleur die erbij hoort. De standaard-theedoek. De witte muurverf. De reinigingsmelk.
Dan zijn er de nieuwe basics. Die zijn fris, puur, praktisch. Kleur: ijsblauw. Een transparant plastic föhn. Een shampoo met iets extra.
Oranje is de kleur die bij de smaakgroep actueel/verzorgd hoort. Die spullen zijn gezellig, versierd, waardevol. Een schrift met rozen op de kaft. Crème in een potje met een zilveren dop.
En de meest uitgesproken smaakgroep heet actueel/origineel. Felgroen. Vrolijk, gemakkelijk, eigenzinnig. Ga hiervoor kijken bij de kinderkleren en het speelgoed.
Wie nu snapt dat het Jip-en-Janneke bordje, de Jip-en-Janneke beker, de Jip-en-Janneke laarsjes en het Jip-en-Janneke schort zijn begonnen in groep vier en nu al bijna in groep één zitten, is geslaagd voor de test Nederlanders in het algemeen en hoe beïnvloed ik met succes hun smaak.
En dan komen we nu bij het probleem van de Hema. ,,Dat is het probleem van de Hema.'' Woorden van directeur Jaap Lagerweij. Het probleem van de Hema is dat de spullen er vaak niet zijn. Nee-verkoop in marketingtaal. Een doodzonde in de detailhandel. Je komt voor een springvorm of een pak viltstiften of je wilt dat slipje toch maar liever een maat groter - en het is er gewoon niet.
Zeg het tegen Lagerweij, anders altijd vrolijk, en hij begint te grommen van ellende. Zie je hem als een donderwolk uit een vergadering komen, dan weet je dat het onderwerp logistiek was.
Op het bureau van de filiaalchef van de Hema aan de Beurstraverse ligt een overzicht: in de week van 9 tot 16 mei waren er 15.400 bestelbare artikelen. Daarvan waren er 987 niet leverbaar.
Natuurlijk kan Lagerweij het verklaren. Als mensen voor een springvorm of een fluitketel naar de Hema komen, maar je kunt niet voorspellen wanneer en je hebt geen zin om geld te verspillen aan opslag in winkelmagazijnen, dan kom je op een dag op het idee om de keten om te draaien: nieuwe voorraad komt pas naar de winkel op het moment dat de computer van de kassa laat weten dat er iets verkocht is.
Als Albert Heijn het kan, kunnen wij het ook, dachten ze bij de Hema. En het kan ook, in theorie. Maar het is een revolutie in de logistiek. En de Hema heeft de pech dat hun revolutie voorlopig alleen tot chaos leidt.
,,Nog een geluk'', zegt Jaap Lagerweij, ,,dat onze klanten zo trouw zijn. Zo komen gewoon volgende week weer even kijken of die springvorm er nu wèl is.''
Maar, zegt hij ook, hoe lang nog?
Het probleem van de Hema werd in mei vorig jaar zichtbaar. Het ergste moet deze zomer over zijn. De 850 artikelen waar de klanten het vaakst voor naar de Hema komen, staan tijdelijk vóóraan in het centrale magazijn. ,,Negentiende-eeuws'', moppert Lagerweij. ,,Maar het is even niet anders.''
Ik vind het heel erg hoor, dat we dit doen'', zegt Saskia van der Made, developer herenmode. ,,Maar we doen het toch.''
Ze doet het zelfs elke dag, samen met styliste Els de Rijke. Na de lunch lopen ze van het hoofdkantoor op de Bijlmerplein naar de Hema in de Amsterdamse Poort. En dan gaan ze opruimen. De blauwe bermuda die tussen de groene is terecht gekomen hangen ze weer bij de blauwe. De stropdas die op de grond is gevallen en nu vies is brengen ze naar de klantenservice. ,,Dit is heel ernstig'', zegt Saskia. ,,Zo'n das kost negenendertig vijftig.''
Ze lacht, maar ze meent het wel. Als je een jaar vantevoren al bedenkt welke modellen en welke kleuren het moeten gaan doen en hoe ze samen het mooiste beeld vormen, dan kun je wel janken als in de winkel alles door elkaar gegooid wordt.
,,We gaan vandaag niet alleen maar klagen'', zegt Saskia.
Ze loopt naar de overhemden die deze week in de aanbieding zijn: een rode ruit met een kaki streep en een blauwe ruit met groen.
,,Lopen ze?'', vraagt Els.
,,Duizend stuks in vier dagen'' zegt Saskia. ,,Het meest van de rode.''
,,Dacht ik wel'', zegt Els. ,,Dat groen is niet goed. Te heftig.'' Ze had het, zegt ze, ook anders bedoeld toen ze de kleuren vorig jaar koos. ,,Het wordt niet altijd precies wat je wilt.''
Maar neem het geel. De hele kinderafdeling hangt vol met geel. Fel geel. Bij de Hema dachten ze vorig jaar dat dat geel het helemaal zou worden, deze zomer.Maar het is niet zo.
30 MEI 1998
Domicilie,
voor wie zich vestigt in het buitenland.