NIEUWSSELECTIE  
  KORTE BERICHTEN  
  RADIO & TELEVISIE  
  MEDIA  

Hoe Toscani de massa's raakt

JOYCE ROODNAT
Oliviero Toscani maakt reclamefoto's. Schokkende foto's. Voor het kledingbedrijf Benetton. Hij roept al jaren weerzin op. Maar Benetton blijft drukken. Die weet dat het werkt.

Hij zei het vaker en met uitdagende wellust: ,,Ik maak foto's, ik verkoop geen kleren''. Oliviero Toscani is fotograaf. Maar hij is meer. Hij is Casanova en de massa is de eeuwige vrouw, die hij steeds opnieuw en in telkens andere gedaante moet veroveren. Hij houdt van haar, hij moet haar steeds verlokken tot volmaakte overgave.

En net als zijn grote achttiende-eeuwse landgenoot verlaagt hij zich niet tot ordinaire complimentjes. Hij is geen pummel met spierballen, hij is een latin lover. Hij sleept zijn beminde mee door te rekenen op haar denk- en verbeeldingskracht, door haar te prikkelen, te verbazen, voor zijn part te choqueren. Bang dat ze 'm links zal laten liggen is hij nooit. Hij weet van haar geheime opwinding, terwijl ze schande roept bij de foto van de priester en de non die elkaar kussen. Hij vindt haar aanbiddelijk in haar drift om het beeld van de omhelzing van het helblonde cherubijn-meisje met een diepzwart leeftijdgenootje in wier haren twee horentjes gevlochten zijn. Hij is trots op haar verbijstering bij zijn serie 'aandacht-voor-Aids', met als eerste klaroenstoot de foto van de opgewekte zwerm lente-condooms.

Oliviero Toscani is het genie achter een aantal van de meest massaal opgemerkte reclamecampagnes van de wereld. Agent provocateur, charmeur en activist. Grote smoel en groot hart. Idealist met een immense bankrekening. Nergens bang voor. Ook niet voor zijn voornaamste broodheer, het Italiaanse miljoenenbedrijf, de kledingketen Benetton. ,,Ze verkopen kleren en mij ook'', is een andere notoire uitspraak van Toscani. En dat doen ze. Al dertien jaar lang geeft Benetton hem gelegenheid om haar reclamecampagnes te creëren, wat wil zeggen dat zijn werk al dertien jaar lang in gigantische oplagen, en niet te vergeten in enorme afmetingen, over de hele westerse wereld wordt verspreid. Dankzij Benetton weet Toscani zich verzekerd van een massaal publiek - er zijn meer mensen die een foto van mij kennen, dan dat er een truitje van Benetton kochten, stelde hij vast.

Dat er minder mensen een Benetton-truitje kochten dan een foto van Toscani onder ogen kregen, mag waar zijn. Maar die foto's zijn steevast versierd met het groene logo en de schreefloze eco-kapitalen van Benetton en haar 'united colors'. Dus even zo vaak als er mensen werden opgeschrikt door een Toscani-foto, viel hun oog op die merknaam - en daar gaat reclame om. Eerst die naam in de breinen gepompt, dan sturen die breinen vervolgens de voeten van de klant in de richting van de Benetton-winkel. Dat truitje komt dan vanzelf.

Van die hocus pocus weten Luciano Benetton en zijn directieleden, en Oliviero Toscani weet het net zo goed. Al denkt hij nooit aan een truitje, al maakt hij uitsluitend foto's, hij verkoopt ook kleren, zij het indirect. En in die indirecte route schuilt Toscani's kracht. Hij wijst de reclame op haar verantwoordelijkheden, ontvoert haar uit haar stupide wereldje van schonere was en jolijt om een geurtje, en is daar zo overtuigend in dat hij zijn opdrachtgevers ertoe aanzet om iets ondenkbaars te doen. Hij dwingt ze hun blazoen te verbinden met een betere zaak, ook als die het merk associeert met minder aangename aspecten van het leven. Zo daagde hij vorig jaar uit naam van Benetton de Siciliaanse mafia uit door de jeugd van Corleone te gebruiken als fotomodel. Zo gebruikte hij in 1993 Benetton om aandacht te vangen voor de Aids-epidemie. Op het affiche dat het condoom propageerde als een vrolijk item en dus iets om nooit links te laten liggen, volgde een hele serie billboards die er foto na foto op wees dat iedereen Aids kan krijgen, en hoe wreed het is iemand zijn HIV-infectie te verwijten. Sterk waren de drie foto's van een niet nader geslachtelijk te identificeren bil, borst en schaamstreek, met telkens een gemeen paars slagersstempel erop: HIV positive. De campagne culmineerde in de foto van een andere fotograaf, door Toscani opgemerkt en ingezet. Onder de, van het beroemde Maria-en-Christus-beeld geleende, titel Piet werd de hele westerse wereld geconfronteerd met een sterfscène: een diepbedroefd gezin rond het bed van David, die bezig is te bezwijken aan de gevolgen van Aids. Overal rees protest, dit ging te ver. Het commentaar van Toscani: ,,De Piet van Michelangelo kan vals zijn, Jezus Christus kan wel eens nooit bestaan hebben. (...) Maar we weten dat deze dood echt is gebeurd. En hoe reëler iets is, des te minder willen de mensen het zien.''

Toscani ging in zijn reactie voorbij aan de werkelijke kracht van zijn onderneming: hij had een commercieel bedrijf zover gekregen zich in te zetten voor de bewustwording van een ziekte die wereldwijd slachtoffers mag maken maar die de goegemeente het liefst uit haar blik schuift. En dat niet anoniem, maar in haar reclame nog wel. Er werd geen truitje minder om verkocht, eerder eentje extra, en juist dat werd Benetton en Toscani fel verweten. Hun inzet voor de slachtoffers van Aids kreeg in die discussie merkwaardig genoeg geen aandacht.

Oliviero Toscani is een moralist in een immorele wereld. Hij scheldt ze met zijn foto's de huid vol, de intellectuele farizeeërs voor wie gevoel een rationele kwestie is en die menen dat zij het alleenrecht hebben op het onderscheid tussen wat kan en niet kan, wat mag en niet mag, wat ethisch is en onethisch. Dat hij ijdel is en een hoop geld verdient, doet aan zijn argumenten weinig af.

Toscani is niet alleen een gewiekst fotograaf, hij is vooral een begenadigd metteur en scène. Nooit duwt hij je een plakje leven onder ogen, elke foto staat borg voor een eigen wereld en die wereld verwijst niet, zoals alle andere reclame, naar een onbestaanbaar universum, een paradijs waar alles in orde is, maar verheldert onbarmhartig een hoekje van de wereld dat je kent, alleen niet zo. Daartoe schept hij glorieuze foto's, van een helderheid die iedereen en alles, mens en dier en ding, ophemelt. Kritisch is hij en diep, maar nooit zo pretentieus dat je je buitengesloten voelt. Het grote hart klopt in die foto's.

De wereld die Toscani schept, is riskant voor de argeloze voorbijganger van het reclamebord. Zijn foto's kunnen je ergens binnen trekken waar je niet wilt zijn: zijn glamour-portret van de kleren van een gesneuvelde Kroatische soldaat, brengt die oorlog dichterbij dan menige persfoto op een krantenpagina. Daar verwacht je ze, daar heb je je al schrap gezet. Op straat niet. Dat is niet fair, ben je geneigd te denken, terwijl je herstelt van de eerste aanblik. Hoe kan het dat ik zo schrik van die gewone broek, dat gewone shirt? Er zitten gaten en bloedvlekken in, maar dood is onzichtbaar, het geweld wordt alleen maar gesuggereerd. De clou van de foto is dat Toscani onze dagelijkse werkelijkheid (iedereen heeft wel een stel van die kleren in de kast) laat rijmen met de werkelijkheid van Sarajevo, en dat rijm is dan ook nog eens een keer uitdagend mooi in beeld gebracht, kien uitgelicht, swingend gedrapeerd en opgeblazen tot filmsterproporties.

Maar Toscani is niet alleen uit op shock-effecten die je dwingen dood en oorlog direct tot je door te laten dringen, al was het maar voor een splinter van een seconde. Soms treft hij je elders. Zoals die keer in Venetië, in de nazomer. Ik fietste op een rode huurfiets over het Lido, langs de zee. Prachtig weer, damp boven de deining, het was vroeg. En daar ontrolde zich De Foto, op een billboard naast me. Ik fietste en fietste, het moment rekte zich uit, er leek geen einde aan te komen. Een net geboren baby zag ik rechtsboven me gebeuren, ik heb er geen ander woord voor. Een stralend meisje, nog vast aan de navelstreng, dat door twee lichamen gedeelde wonderkoord. Haar gezichtje huilend, niet van verdriet maar van enthousiasme - ik adem! ik leef! Ik hapte naar adem, gooide de fiets tegen de stoeprand en stak over om de foto opnieuw te bekijken, nu in zijn geheel. Achter me het geruis van zilt en schuim, voor me die oerbaby. Geluk.

O ja, en Benetton en daar zat 'm de kneep. De gigantische foto was de volgende dag al verdwenen, want men nam aanstoot aan de verbinding tussen een geboorte en een kledingmerk. Waar ik geluk had gevoeld, spraken de Italiaanse autoriteiten van cynisme. Ze stonden niet alleen. Niet alleen in Italië, maar ook in Frankrijk, Engeland en Ierland werd de reclame verboden. In Nederland werden er enkele verontwaardigde essays en columns aan gewijd: schande, de foto misbruikte een intiem moment. Ik heb ze nooit begrepen, want de essentie, dat die foto er in slaagde een onschendbaar intiem moment aan te gaan met zoveel mogelijk mensen, kwam nooit aan de orde. De baby heb ik nog vaak gezien, in het centrum van grote steden. En nooit zat er ook maar een streep graffiti op. Men bleef eraf.